ROI driven internet marketing: stuur op financieel resultaat

Sturen op internetmarketing-KPI’s als CPA, CPL en CPS alleen binnen internetmarketing is niet genoeg. Bij ROI driven internet marketing gaat het om sturen op financieel resultaat. De sturing op veelgebruikte internetmarketing KPI’s beperkt de financiële resultaten die veel bedrijven met de juiste sturing wel zouden kunnen realiseren. Hoe kun je als bedrijf ROI driven internet marketing inzetten om de financiële doelstellingen te realiseren?

We zijn gewend om te sturen op resultaten

Doordat je binnen internetmarketing veel direct kunt meten, zijn veel adverteerders gewend om te sturen op resultaten. Die datagedreven aanpak zorgt nog altijd voor veel groei, omdat je met de juiste data simpelweg betere beslissingen kunt nemen. Veel adverteerders hebben de slag al gemaakt om over te stappen naar meer resultaatgerichte KPI’s, zoals CPA, CPL en CPS en de aantallen. Die sturing op kostengedreven KPI’s remt voor veel bedrijven hun groei en zorgt voor verkeerde beslissingen.

Veel marketeers worstelen nog met de juiste methodieken om daadwerkelijk te kunnen sturen op financieel resultaat, in plaats van de sturing op verschillende internetmarketing-KPI’s. Uiteindelijk is het de rol van iedere marketeer om juist de financiële resultaten sterk te verbeteren met zijn of haar inspanningen. Marketeers moeten daarvoor veel meer samenwerken met de financiële mensen binnen ieder bedrijf, om zodoende het financiële model van het bedrijf beter te begrijpen en daar ook de KPI’s op af te kunnen stemmen.

Stuur op de ROI onderaan de streep, niet op marketing efficiency

Een effectieve biedstrategie en marketingaanpak focust zich onderaan de streep op de absolute ROI en niet op de marketingefficiency, die in veel gevallen juist de financiële groei beperkt of zorgt voor verkeerde beslissingen. Als het doel is om die ROI te vergroten, zou je biedstrategie zich niet moeten richten op de CPA, CPL of CPS. Door de sturing op deze KPI’s stuur je op de efficiency van individuele (trans)acties in plaats van op de absolute ROI op basis van het totale aantal (trans)acties.

Zou jij op een CPA sturen van 80 dollar, of een CPA van 90 dollar? Een goede marketeer kan deze vraag simpelweg niet beantwoorden, omdat hij meer informatie nodig heeft om hierover iets te kunnen zeggen. Het verschil in volume dat sturing op een CPA van 80 dollar versus 90 dollar zou kunnen veroorzaken, bepaalt in feite welke optie voor een betere absolute ROI zorgt. Op die manier kan een sturing op een CPA van 90 dollar bij een hoger volume dus zorgen voor een veel positievere impact op het financieel resultaat.

Als marketeer is het dus cruciaal om niet te sturen op een vaste CPA, CPL of CPS of focus op aantallen. Je zal continu moeten experimenteren met het effect van een hogere of lagere CPA, CPL of CPS op de aantallen. Door de combinatie van KPI’s als de aantallen, de gemiddelde orderwaarde, de marge en de totale investering die wordt gemaakt kun je gemakkelijk analyseren wat die ROI is. Op die manier kun je dus experimenteren en kijken waar het optimum ligt.

Kennis van het financiële model is cruciaal

Om als marketeer goed op financieel resultaat te kunnen sturen, is kennis van het financiële model van een specifiek bedrijf vanzelfsprekend cruciaal. Sommige aanbieders kennen een vrij vaste marge per verkoop ongeacht de aantallen, terwijl bij veel andere bedrijven iedere transactie boven aan bepaald break-even point een veel groter effect heeft op de absolute ROI.

Ken je marges buiten marketing

Als je bijvoorbeeld een aanbieder van musicals bent, zitten je vaste kosten met name in de organisatie zelf en in de productie die je maakt. Als je boven een bezettingsgraad van bijvoorbeeld 70 procent komt, levert iedere extra bezoeker je onderaan de streep een veel hoger resultaat op. Als je van 70 procent naar 90 procent bezettingsgraad wilt gaan, is het wellicht noodzakelijk om een wat hogere CPS uit te geven. Dat is niet erg, omdat het effect van die extra bezoekers op het financiële resultaat ook enorm is.

Om goed te kunnen sturen, is het dus cruciaal om ook de marges buiten marketing te kennen en te weten waar het omslagpunt ligt. Marketeers en financiële mensen moeten hiervoor veel meer samenwerken, zodat je marketing gebruikt om financiële kansen en doelstellingen te realiseren.

Zorg dat je inzicht hebt in de totale waarde

Om goed te kunnen sturen, is het cruciaal om op detailniveau een goed en volledig inzicht te hebben in de totale ROI van je internetmarketingactiviteiten. De totale ROI bestaat in dat geval niet alleen uit de directe resultaten die binnen een x aantal dagen plaats vinden, maar kunnen bijvoorbeeld ook bestaan uit de lifetime value van een klant of het effect van online marketing activiteiten op trans(acties) die offline plaatsvinden.

Het goed kunnen meten van de gehele customer journey is door het gebruik van steeds meer devices en de combinatie van offline en online activiteiten steeds complexer geworden. Zoals altijd al geldt, zijn degenen die het beste in staat zijn om de impact op detailniveau te meten en daar inzichten uit te halen, degenen die de grootste kans hebben om dit ook om te zetten in de juiste acties. Het inzicht hebben in de stappen die bezoekers doorlopen voordat zij overgaan tot een (trans)actie is dus van belang.

Stuur niet alleen op basis van online data

Als je de waarde van offline (trans)acties op basis van goede metingen meeneemt in je berekeningen, kom je in veel gevallen ook tot betere modellen. Door deze waarde niet mee te nemen, doe je in feite de impact die ROI driven internet marketing heeft op het totale resultaat tekort. Daar ligt dan ook meteen een groot gevaar voor marketeers. Als je alleen op basis van online data stuurt, zou je verkeerde beslissingen kunnen maken, die bijvoorbeeld ten koste gaan van offline (trans)acties en de totale financiële resultaten.

Voor het sturen op de lifetime value geldt hetzelfde. Alleen sturen op de ROI op basis van de aankopen die een bezoeker binnen de cookietijd doet, is onvoldoende. De lifetime value van een klant kan namelijk bijzonder sterk verschillen. SaaS-oplossingen kennen bijvoorbeeld over het algemeen relatief lage bedragen per maand, maar wel een enorm sterke retentie en lifetime value. Voor webwinkels geldt dat je met behulp van onder andere e-mailmarketing de retentie en dus de lifetime value sterk kunt verbeteren.

Steeds meer adverteerders sturen ook op deze KPI, omdat je als adverteerder een groot strategisch voordeel hebt als jouw retentie en lifetime value hoger zijn dan de concurrentie. Die basis geeft je weer meer ruimte in de marketingkosten die je kunt maken voor de acquisitie van nieuwe klanten.

Zoek het optimum: volume versus efficiency

In veel gevallen koop je offline media voor vaste kosten in. Je krijgt in feite dezelfde resultaten als je een advertentie in een tijdschrift voor 10.000 euro zou inkopen als wanneer deze 12.000 euro zou kosten, uitgaande van dezelfde positie. Binnen internetmarketing is dat anders, aangezien er in vrijwel alle gevallen met veilingmodellen wordt gewerkt. Daarbij is de prijs die je bereid bent te betalen voor een impressie of klik, direct van invloed op de aantallen die je genereert.

Waarde en kosten per transactie

In het bovenstaande voorbeeld is goed te zien waarom het belangrijk is om het optimum te blijven zoeken. De waarde van een (trans)actie is identiek en de kosten per (trans)actie zijn 10 dollar hoger voor de tweede variant. De hogere prijs die betaald wordt per (trans)actie resulteert in zoveel meer volume, dat het er voor zorgt dat er onderaan de streep een betere ROI wordt gerealiseerd.

Procentueel is de ROI weliswaar lager, maar in absolute zin is deze hoger. Door alleen te sturen op een vaste CPA, CPL of CPS zoals in variant 1, zou deze adverteerder 1100 euro aan ROI hebben misgelopen. Doordat het optimum tussen volume en efficiency wordt opgezocht, weet deze adverteerder de absolute ROI onderaan de streep dus met meer dan 50 procent te vergroten.

Vergeet vaste budgetten, stuur doorlopend op ROI

Traditioneel zijn veel adverteerders gewend om te sturen op vaste budgetten en vaste periodes waarin marketingcampagnes worden gevoerd. Omdat internetmarketing in veel gevallen veel meer pull- dan pushgedreven is, valt deze methode per definitie eigenlijk niet te kopiëren.

Door te werken met vaste budgetten beperk je feitelijk de groei die je met een doorlopende sturing op ROI wel zou kunnen realiseren. Je mist op die manier vertoningen die je een sterke ROI op hadden kunnen leveren, omdat je budget op is of niet ingesteld is als ‘marketingperiode’ op dat moment. Beter kun je doorlopend sturen op ROI, waarbij je doorlopend dynamisch stuurt. Doordat je vaker wordt weergegeven en op die manier minder misloopt, heb je bovendien de beschikking over meer data dan de concurrentie, die wel op vaste budgetten stuurt. Een groot voordeel in een wereld waar je met de goede data de beste beslissingen kunt nemen.

Het loslaten van vaste budgetten en doorlopende sturing op ROI:

Ken de financiële impact van marketing activiteiten

Als marketeer is het van groot belang om door te samenwerken met financiële mensen de financiële impact van marketingactiviteiten te begrijpen. Dat houdt niet op bij de sturing op de ROI onderaan de streep. Een sterke groei in aantallen kan veel investeringen vragen van een bedrijf, welke weer invloed kunnen hebben op bijvoorbeeld de cash flow. In sommige gevallen kan een bedrijf een te snelle groei dus helemaal niet aan, of is het juist essentieel voor cash flow-doelstellingen om voorraden tegen een lagere marge te verkopen.

Ook dat soort zaken kun je vanzelfsprekend meenemen in de doelstellingen en zouden voor een belangrijk deel je internetmarketingstrategie moeten bepalen.

Optimaliseer het raamwerk van het business model

Met de groei aan apparaten en kanalen wordt het speelveld van een marketeer steeds breder. Daar houdt het echter niet op, want ook het optimaliseren van het raamwerk van het businessmodel komt steeds meer bij marketeers te liggen. Veel marketeers zijn gewend om bij internetmarketing te sturen op vertrouwde KPI’s, maar zouden feitelijk samen met andere specialisten en afdelingen binnen het bedrijf moeten werken aan het continu optimaliseren van het raamwerk van het businessmodel.

De prijs die je vraagt speelt bijvoorbeeld een belangrijke rol in de totstandkoming van de ROI, maar wordt nog zelden getest. Om tot het meest interessante raamwerk te komen, is het ook aan te raden actief te testen met bijvoorbeeld de prijselasticiteit. Op die manier ontdek je het effect van je prijs op aantallen en kun je ook daarin het juiste ‘optimum’ gaan zoeken om de ROI onderaan de streep te maximaliseren.

Invloed op de daadwerkelijke groei van je bedrijf

Het is geweldig leuk om te zien, omdat je de invloed op het daadwerkelijk laten groeien van een bedrijf sterk vergroot. Voor marketeers is dit van groot belang, omdat het gehele raamwerk uiteindelijk bepaalt hoe succesvol je kunt zijn en blijven met internetmarketing.

We zijn verwend met data

Als marketeers zijn we verwend met de data die we via internet tot onze beschikking hebben. Maar data is alleen waardevol als het goede data is, zorgt voor de juiste inzichten en je er de juiste acties aan kunt koppelen voor de overkoepelende doelstellingen.

Steeds meer adverteerders weten met die methode te sturen op financieel resultaat, maar een groot aantal adverteerders kent nog geïsoleerde marketing-KPI’s die het financiële resultaat juist enorm beperken.

Marketeers: denk en werk anders

Als marketeer is het dus van belang om anders te gaan denken en werken, het financiële model te kennen van een bedrijf, de financiële impact te kennen en goed inzicht te hebben in de totale waarde van je marketinginvesteringen. Met die basis kun je vaste budgetten loslaten en actief aan de slag om het optimum tussen volume en efficiëncy op te zoeken, waarbij je ook het raamwerk van het business model kunt optimaliseren. Een geweldig leuke uitdaging, waarbij de rol van marketeers steeds belangrijker wordt.

Foto intro met dank aan Fotolia. Bron afbeeldingen artikel: Google.com