Native advertising: doen of niet? 3 scenario’s die je wilt voorkomen

Native advertising wordt gezien als de redding voor banner-blindheid. Naar mijn idee valt dat allemaal wel mee. Het is een geweldig nieuw begrip en we hebben er media voor die we goed kunnen inzetten in de gehele campagne, maar er zijn veel zaken waar je op moet letten. Eigenlijk specifiek één zaak.

Onlangs werd ik gevraagd om samen met mijn collega’s een presentatie te geven tijdens de Native Advertising Meetup. Deze meetup wordt georganiseerd door het platform Upcoming, een nieuw initiatief van TMG, bedacht in de keuken van Hyves. Upcoming is een platform waar je populaire internettrends kan ontdekken en delen. Zo kan je je uren vermaken met rare feitjes, maffe foto’s, gif’s en flauwe grappen. Het Amerikaanse Buzzfeed is ongetwijfeld een grote inspirator voor ze geweest.

Native advertising

Aan mij de eer om die presentatie te geven. Probleem: ik kende de term native advertising op dat moment nog helemaal niet. En er van uitgaande dat ook niet iedereen die dit leest weet wat native advertising is, volgt hier een korte omschrijving van native advertising volgens Wikipedia:

“Native advertising is a web advertising method in which the advertiser attempts to gain attention by providing content in the context of the user’s experience. Native ad formats match both the form and the function of the user experience in which it is placed.”

Vrij vertaald is het, naar mijn idee, gewoon een advertorial die zich nog meer camoufleert binnen het platform. Partijen als Buzzfeed en Funny or die zetten deze manieren van adverteren grootschalig in, maar ook serieuzere platformen als Forbes proberen op deze manier nieuwe advertentie-inkomsten aan te boren.

Native advertising wordt gezien als een oplossing tegen de banner-blindheid. Het platform Upcoming gaat daarin zelfs zo ver dat zij besloten hebben helemaal geen banners meer op de site te plaatsen. Toevallig zag ik op het moment dat ik mij wilde gaan inlezen over native advertising dat er een post op Facebook langs kwam van het platform Creatie. De tekst luidde als volgt:

Prank van CollegeHumor

Achter de link zit een prank van CollegeHumor en Vitamin Water waarin de passagiers van een taxi wel heel persoonlijk werden aangesproken door het GPS-systeem. Leuk gedaan en volgens de statistieken van YouTube hebben 3.000.000 mensen het filmpje bekeken. Een succes zou je kunnen zeggen.

Een like voor CollegeHumor, niet voor Vitamin Water

Toch denk ik dat dit helemaal niet zo’n ‘fraai staaltje native advertising’ is. De post van Creatie bewijst het eigenlijk al. Ook wanneer ik met een vriend in de kroeg zou zitten en over dit filmpje zou vertellen, dan zou ik nooit het merk Vitamin Water noemen. En Creatie.nl dus ook niet. Het is een prank van CollegeHumor die volledig bij het merk College Humor past. Een like voor College Humor dus, geen like voor Vitamin Water.

Nu zit de pay off van Vitamin Water – make boring brilliant – wel ergens in het filmpje verstopt. En conceptueel ook nog wel ergens: ik kan me voorstellen dat een taxirit saai is en door het GPS-systeem opeens briljant wordt, maar ik kan me niet voorstellen dat het merk echt zo weinig van haar persoonlijkheid terug wil zien in het filmpje. Het is vooral de College Humor-persoonlijkheid die de shine pakt.

Op een platform aanwezig willen zijn, omdat het populair is

Bij veel voorbeelden van native advertising krijg ik de indruk dat merken per se op een platform aanwezig willen zijn, omdat het platform op dat moment zo populair is. Op zich een logisch idee. Maar ze denken daarbij niet na over het nut van hun aanwezigheid op het platform en of die aanwezigheid iets doet voor, bijvoorbeeld, Vitamin Water. Eigenlijk lijkt het op wat nog steeds regelmatig gebeurt op Facebook: likes scoren om het likes scoren, en niet daadwerkelijk iets over het merk vertellen.

Native advertising: persoonlijkheden die elkaar moeten vinden

Bij native advertising gaat het, wat mij betreft, om persoonlijkheden die elkaar moeten zien te vinden. Zonder dat een van de twee te veel water bij de wijn moet doen. Voor bijvoorbeeld sporters die gaan samenwerken met een groot sportmerk is dit een makkelijke opgave. Bij native advertising vind ik dat die goede samenwerking vaak ver te zoeken is.

Neem bijvoorbeeld Mini op Buzzfeed, een uitgebreide case waarin ze ‘Not Normal’ claimen, maar dit doen ze met top-zoveel lijstjes die juist heel normaal zijn op Buzzfeed. Dus weer wordt vooral de persoonlijkheid van het platform gebruikt, terwijl het merk een ondergeschikte rol lijkt te hebben. Native advertising lijkt een mooie manier om extra online aanwezigheid te creëren, maar ik denk dat in het belang van het platform én het merk de volgende scenario’s voorkomen moeten worden:

1. Het lolletje-logo-scenario

De snelste weg om de sponsor van een grap te worden. Zeker als de consument maar een of twee uitingen ziet, het gehele campagne-verhaal niet kent en de samenwerking tussen het platform en het merk niet herkent, dan is het zonde van de energie en het geld. Het merk heeft op deze manier geen ruimte voor haar persoonlijkheid.

2. Het mede-mogelijk-gemaakt-door-scenario

Een mede-mogelijk-gemaakt-door-scenario is naar mijn idee nooit goed. Het voelt commercieel, de lezer van het platform prikt er makkelijk doorheen. De vraag blijft of de doelgroep wel bereikt wordt en de persoonlijkheid van een merk wordt er niet veel sterker van.

3. Het ik-wil-er-bij-horen scenario

Het voelt als een zekerheid om met het merk aanwezig te zijn op een populair platform, het gevaar bestaat alleen dat het merk volledig verdwijnt tussen al de andere content en volledig doet wat het platform wilt. Zoals bij het eerder genoemde Mini: een lijst met plaatsen die “not normal” zijn is misschien gaaf, maar buiten dat je er niet eens met een auto kan komen, blijft de vraag in hoeverre dit lijstje nog opvalt tussen al de andere top-zoveel lijsten.

Allemaal verlies van persoonlijkheid en het ontbreken van relevantie. Eigenlijk net zoals bij mensen, die bijvoorbeeld net te hip doen of net te graag willen. Tenenkrommend.

Two way relevance

De platformen hebben zichzelf natuurlijk ook te bewijzen: zij kunnen hun lezers niet voor de gek houden en hebben net zoals de merken een persoonlijkheid. De grappen van CollegeHumor zijn van een heel ander soort dan de grappen van The Onion. Een satirisch nieuwsbericht op CollegeHumor maakt weinig indruk bij de lezers, net zoals een flauwe prank weinig zal doen op The Onion, het kan zelfs een negatief effect hebben en daarmee lezers afschrikken. Daarom moeten platform en merk op zoek gaan naar ‘two way relevance’. Beide moeten immers beter worden van de samenwerking.

De perfecte grap?

De video’s van LG, waarin ze met hun televisieschermen mensen lieten schrikken, omdat het beeld zo realistisch is, zouden een voorbeeld kunnen zijn van een perfecte grap die is bedacht door CollegeHumor. De strategie en de campagne zijn dan perfect verwerkt in het platform van CollegeHumor. Naar mijn idee zouden de lezers van CollegeHumor zich dan op geen enkele manier storen aan de samenwerking.

Doe het niet

Er worden vaak ideeën bedacht rondom nieuwe technieken, op de nieuwste social media-platformen, volgens de laatste trends en met de hipste mensen. Alles om een beetje mee te liften op ‘populariteit’. Zonder echt na te denken of het wel helpt het merk op te bouwen. Dit geldt ook voor native advertising. Hoe populair een platform als Buzzfeed, Upcoming of CollegeHumor ook is, het vertrekpunt zou altijd moeten zijn wat een merk wil vertellen en voor welke titels is dat interessant. En sommige titels sla je dan over. Hoe groot ze ook zijn, de fit tussen de communicatie-inspanning en het umfeld moet logisch zijn. Als het geen impact kan maken, dan moet je het niet doen.

Ask what the platform can do for you

Naar mijn idee worden merk en platform er beiden beter van ze kritisch kijken naar de samenwerking. Het moet elkaar versterken. Wordt dit niet gedaan, dan zal dit voor zowel merk als platform weinig ‘winst’ opleveren. Voor merken geldt dan ook: Don’t only ask what you can do for the platform, ask what the platform can do for you.

Het voelt gek om reclame zo te noemen

Tijdens de Native Advertising Meetup waar onder andere Buutvrij, Boomerang en Pool Worldwide spraken, was het goed te zien hoe andere bureaus over native advertising dachten. Het leek wel als of iedereen dezelfde mening was toebedeeld: buiten dat native advertising weer een van de nieuwe containerbegrippen is, voelt het ook gek om reclame zo te noemen. We hebben allemaal, inclusief de reclamemakers, een hekel aan ongevraagde reclame.

Daarom moeten we er altijd voor zorgen dat de consument, of in dit geval de lezers van een platform, de reclames niet irritant vinden. We moeten ervoor zorgen dat ze juist graag onderdeel van de campagne willen zijn, om zo meer over de persoonlijkheid van een merk te leren. Aan ons dus de uitdaging om leuke uitingen te bedenken die niet voelen als reclame. En daar kunnen een platformen als Upcoming en Buzzfeed ons bij helpen.