Het gedrag achter de cijfers: hoe je emotie vindt in data [3 lessen]

Wat kunnen een datingsite, Google Search en waarschuwingsborden ons leren over emotie in merkstrategie? Het antwoord ligt in data. Specifieker nog, in de emoties verscholen achter de data. Data vertellen ons wát mensen doen, maar niet waarom ze het doen. En precies die ‘waarom’ is wat een marketingactie verandert in een merkstrategie die je beweegt. Een marketingactie kan vluchtig zijn, maar een merkstrategie die inspeelt op emotie blijft hangen.

In dit artikel vertel ik je hoe je door data heen kunt kijken om menselijke emoties te vinden, te begrijpen en ze te vertalen naar impactvolle keuzes. Van de polariserende aantrekkingskracht van bepaalde datingprofielen tot de emotionele triggers die het succes van een campagne bepalen. En hoe zelfs een verkeerd geformuleerd waarschuwingsbord onverwacht gedrag kan aanmoedigen.

Waarom kiezen we vaak voor wat al populair is?

Wat vertellen data over menselijke emoties? Datingsites zoals OkCupid bieden een fascinerend inzicht in hoe data en emoties samenkomen. Op het moment van de vrijgave van de dataset was OkCupid niet zoals Tinder met swipe-functies, maar eerder als een open platform vergelijkbaar met Facebook. Profielen waren openbaar, en je kon zien hoeveel procent je met iemand matchte en of die persoon recent nog actief was. Daarnaast heb je de mogelijkheid om profielen openbaar te beoordelen met een score van 1 tot 5, waarbij het gemiddelde van deze beoordelingen zichtbaar wordt op het profiel.

Deze verschillende functies maken interacties volledig zichtbaar en daarmee ook meetbaar. Ideaal voor data-analyse. Een interessant inzicht uit de data van OkCupid was hoe het bandwagon-effect ons gedrag beïnvloedt. Wanneer een profiel al veel positieve beoordelingen of interacties had ontvangen, trok dit automatisch meer aandacht.

Hierboven zie je een grafiek met data van OkCupid. In de grafiek zie je de gemiddelde beoordeling (op schaal van 1 tot 5) afgezet tegen het percentage totaal beoordelende mannen. Op het eerste gezicht niet veel aan de hand.

Inzoomen op patronen

Het wordt pas interessant wanneer we inzoomen op de specifieke groep vrouwen met een gemiddelde beoordeling van 3 sterren (de groene balk). Dit gemiddelde verbergt namelijk een veel complexer verhaal, omdat het een optelsom is van verschillende stempatronen.  Hieronder zie je manieren waarop een gemiddelde van 3 kan ontstaan. Binnen deze groep (de groene balk) zijn vier subgroepen te onderscheiden, afhankelijk van hoe dit gemiddelde tot stand kwam:

• Patroon 1: vrouwen die consistent 3 sterren ontvingen.
• Patroon 2: vrouwen die ook grotendeels 3 sterren ontvingen, maar af en toe een 2 of 4.
• Patroon 3: vrouwen met een gemixte verdeling, waarbij beoordelingen redelijk gelijk verdeeld waren over 2 en 4 sterren.
• Patroon 4: vrouwen die vooral extreme beoordelingen kregen: mannen gaven óf 1 ster, óf 5 sterren.

Wat bleek? De vrouwen in stempatroon 4 ontvingen maar liefst 70% meer berichten dan de andere subgroepen. Deze zogeheten ‘liefde voor polariteit’ toont aan dat uitgesproken meningen en opvallende keuzes een krachtige katalysator zijn voor interactie. Zie je de verbindingen tussen het stemgedrag en merkverbindingen al? Sterke merken proberen niet iedereen aan te spreken. Ze blinken juist uit door een duidelijke, onderscheidende identiteit.

Het woord ‘polarisatie’ roept vaak negatieve associaties op, zoals verdeeldheid of conflict. Maar in deze context betekent polarisatie simpelweg het opwekken van sterke, uiteenlopende reacties. Het gaat erom dat je niet probeert om door iedereen leuk gevonden te worden, maar juist indruk maakt door ergens duidelijk voor te staan. Door een polariserende strategie te kiezen, trek je loyale klanten aan die zich echt sterk verbonden voelen met je merk.

De dunne lijn tussen memorabel en misplaatst

Een goed voorbeeld van effectieve polarisatie is Nike’s controversiële campagne met Colin Kaepernick. Kaepernick, bekend van zijn protesten tegen raciale ongelijkheid door te knielen tijdens het Amerikaanse volkslied, was een polariserend figuur. Nike koos ervoor om hem centraal te stellen in hun campagne met de slogan: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

Dit moedige standpunt resoneert sterk met de jongere, activistische doelgroep van Nike, terwijl ze bewust accepteerden dat ze met deze campagne mogelijk een deel van hun klanten zouden kunnen verliezen. Het tegendeel gebeurde; de campagne leidde tot een significante stijging in merkloyaliteit en een verkoopboost van 31% kort na de lancering. En dit zelfs terwijl er video’s circuleerden van mensen die Nike-schoenen in brand staken. Nike liet zien hoe krachtig het is om duidelijke waarden te omarmen en daarmee emoties bij hun publiek los te maken.

Aan de andere kant toont Pepsi’s campagne uit 2017 hoe polarisatie averechts kan werken als het niet goed wordt ingezet. In deze commercial gaf Kendall Jenner een blikje Pepsi aan een politieagent tijdens een demonstratie, bedoeld als een boodschap van vrede en eenheid. Pepsi sloeg echter de plank mis door een gevoelig onderwerp aan te snijden dat niet overeenkwam met hun kernwaarden, waardoor het niet oprecht overkwam.

Het publiek vond de advertentie respectloos en oppervlakkig, omdat het complexe maatschappelijke kwesties zoals ras-ongelijkheid en politiegeweld reduceren tot een marketingtruc. De backlash was groot: Pepsi moest de commercial terugtrekken en excuses aanbieden. Dit voorbeeld laat zien dat polarisatie alleen werkt als de boodschap authentiek is en aansluit bij de waarden en emoties van het publiek.

Data onthullen wat, maar niet waarom

Hoewel data inzicht bieden in wat mensen doen, weten we nog weinig over waarom achter hun gedrag. Data kunnen ons bijvoorbeeld vertellen hoe vaak iets wordt gestolen, maar deze leggen zelden uit wat mensen motiveert om dit gedrag te vertonen. Dit is een veelvoorkomende valkuil voor merken en organisaties: ze vertrouwen volledig op data, zonder rekening te houden met de emotionele en sociale context.

Om te laten zien dat je niet blind moet varen op het één-op-één communiceren van de inzichten uit data, kijken we naar een nationaal park in Arizona. Waarschuwingsborden in natuurparken werken, zou je denken toch? Het hangt ervan af hoe je succes meet.

Laten we kijken naar het voorbeeld van Noah Goldstein, Steve J. Martin, en Robert Cialdini in hun boek ‘Yes! 50 Secrets from the Science of Persuasion’. In een poging om diefstal van versteend hout te verminderen, plaatste het Petrified Forest National Park in Arizona borden met de boodschap: “Veel bezoekers hebben versteend hout meegenomen” Het doel was om mensen te ontmoedigen, maar het tegenovergestelde gebeurde: de hoeveelheid gestolen hout nam toe met 7.92%, bijna drie keer hoger dan de controlegroep zonder bord (2.92%).

Een ander bord, dat een positieve norm benadrukte met de boodschap: “Alstublieft, laat het versteende hout liggen om het natuurlijke landschap te behouden”, verlaagde de diefstal juist tot 1.67%. Door te benadrukken dat veel mensen stelen, normaliseerde het bord het gedrag en gaf het onbedoeld een sociale rechtvaardiging. Dit fenomeen, bekend als negatieve sociale bewijskracht, toont hoe framing zonder empathie averechts kan werken.

Sociale en emotionele framing

Dit voorbeeld laat zien dat data—zoals een hoog aantal diefstallen—alleen waarde hebben als ze worden ingezet met begrip voor de sociale en emotionele framing. Het succes van framing ligt niet alleen in wat je zegt, maar ook in hoe je het presenteert en hoe goed je aansluit bij de diepere motivaties van je doelgroep.

Het verhaal van het waarschuwingsbord laat zien hoe data zonder context verkeerd kan worden ingezet. Door simpelweg te benadrukken hoeveel mensen stelen, werd het gedrag genormaliseerd in plaats van ontmoedigd. Hier komt het IJsbergmodel van McClelland in beeld: de zichtbare data, zoals het aantal diefstallen, bevinden zich boven de waterlijn—het deel dat iedereen kan zien. Maar het zijn juist de onzichtbare lagen daaronder, zoals drijfveren en waarden, die ons helpen te begrijpen waarom mensen zich gedragen zoals ze doen.

3 lagen

De ijsberg bestaat uit drie lagen:

• Wat doe je? Dit is wat je direct kunt waarnemen en meten, zoals het aantal keren dat iemand iets koopt, klikt of, in dit geval, hout steelt.
• Wat denk je? Dit is de laag van opvattingen, normen en waarden die gedrag sturen. Bij het waarschuwingsbord zouden dit overtuigingen kunnen zijn zoals: “Als iedereen het doet, kan ik het ook doen” of “Het is maar een klein stukje, niemand merkt het op.”
• Wat wil je? De diepste laag, waar drijfveren en intrinsieke motivaties liggen. Hier spelen universele menselijke verlangens, zoals ergens bij willen horen, verlangen naar avontuur, of simpelweg iets willen hebben omdat het verboden voelt.

Het waarschuwingsbord richtte zich uitsluitend op de zichtbare laag: wat mensen doen. Door enkel te benadrukken hoeveel hout werd gestolen, normaliseerde het bord het gedrag en gaf het een impliciete goedkeuring: “Als anderen het doen, waarom ik niet?” Zonder rekening te houden met wat mensen denken of willen, was de boodschap contraproductief. Door het IJsbergmodel toe te passen bij het herformuleren van hun boodschap, hadden de parkbeheerders een effectievere boodschap kunnen formuleren, gericht op dieperliggende drijfveren zoals respect voor de natuur of trots op behoud.

Een alternatief zoals “Help dit park behouden voor toekomstige generaties—laat het hout liggen,” zou beter aansluiten bij de waarden en motivaties van bezoekers. Dit model laat zien dat data alleen niet genoeg zijn. Door onder de oppervlakte van de ijsberg te kijken, kun je framing en communicatie inzetten die gedrag écht beïnvloeden.

Data gebruiken om emotie te creëren: ‘Parisian Love’

De ‘Parisian Love’-campagne van Google laat perfect zien hoe oppervlakkige patronen emoties kunnen onthullen. De campagne vertelde een compleet liefdesverhaal via niets meer dan zoekopdrachten, van “studeren in het buitenland” tot “hoe een wiegje in elkaar te zetten.” Google liet zien dat data niet alleen vertelt wat mensen doen, maar ook inzicht geeft in het waarom.

Wat maakt deze aanpak zo krachtig? Google combineerde data met empathie en storytelling, waardoor ze niet alleen gedrag in kaart brachten, maar ook een emotionele connectie creëerden. Ik wil je uitnodigen om de video te bekijken en te reflecteren op welke lessen uit dit artikel je erin herkent.

Drie lessen om emotie in data te vinden

1. Kies voor polariteit en authenticiteit

Sterke merken durven uitgesproken te zijn. Net zoals OkCupids meest polariserende profielen de meeste berichten trokken, geldt dit ook voor merken. Nike’s campagne met Colin Kaepernick toont hoe polariteit, gecombineerd met authenticiteit, een emotionele merk verbinding kan versterken. Maar pas op: zonder authenticiteit kan het de verkeerde kant op gaan, zoals bij Pepsi’s mislukte Kendall Jenner-commercial. Authentieke verhalen bouwen vertrouwen, terwijl oppervlakkige boodschappen dat vertrouwen snel kunnen breken.

2. Vertaal data naar een verhaal

Data zijn slechts een middel, geen einddoel. Ze bieden een ingang om menselijke verhalen te vinden. Kijk naar patronen in gedrag die emoties blootleggen: momenten van vreugde, ambitie of zelfs onzekerheid. Denk aan hoe OkCupid polariserende profielen gebruikte om interactie te stimuleren, of hoe Google zoekopdrachten omzette in een herkenbaar liefdesverhaal. Door data te koppelen aan universele thema’s creëer je een merk dat resoneert met echte mensen.

3. Maak emotie tastbaar en eenvoudig

De kracht van Google’s Parisian Love lag in de eenvoud. Met slechts een reeks zoekopdrachten wisten ze diepe emoties op te roepen. Het laat zien dat eenvoud vaak het meest krachtig is. Focus op de kern: wat raakt je doelgroep echt? Analyseer je data om de emotionele highlights te vinden die resoneren met je doelgroep.

Hoe je dit zelf kunt toepassen

Het vinden van emotie in data begint met het kijken naar de lagen onder de oppervlakte, zoals in de ijsberg van McClelland. Data toont je wat mensen doen, maar het begrijpen van wat ze denken en wat ze willen opent de deur naar betekenisvolle merkverbindingen. Een paar dingen die je je zelf kan afvragen zijn:

• Welke gedragspatronen zie ik? Kijk naar zichtbare acties zoals zoekopdrachten, aankopen of gebruikspatronen.
• Welke emoties drijven dit gedrag? Analyseer wat jouw doelgroep écht beweegt, Dit kun je doen door het simpelweg te vragen.Dit kan door interviews, uitvragen van quotes… het hoop, ambitie, nieuwsgierigheid of zelfs onzekerheid?
• Hoe vertel ik een verhaal dat aansluit bij die emoties? Gebruik je data om een narratief te bouwen dat herkenbaar, menselijk en authentiek is.

Emotie in merkstrategie

Durf naar de emoties te luisteren die verscholen liggen achter het gedrag. Probeer je zo goed mogelijk in te leven in de doelgroep en vraag jezelf af: Wat voelen zij? Wat hebben ze nodig? Alleen door dat centraal te stellen, kun je verhalen en ervaringen creëren die resoneren. Data zijn daarbij een hulpmiddel, maar het zijn de emoties die de verbinding maken.

Je hebt dit artikel gelezen met een doel: sterker staan in je merkstrategie, relevanter worden voor je doelgroep, of misschien gewoon net iets meer uit je data kunnen opdoen. Maar voordat je met de data aan de slag gaat, stel jezelf deze vragen: Wat betekent mijn merk écht? Welke verbinding wil ik maken met mijn doelgroep? Dit zijn geen vragen die je alleen met data kunt beantwoorden. Ze vragen om reflectie, gesprekken met je doelgroep en actie.

Kijk eens naar de lagen onder de oppervlakte. Je ziet misschien de zichtbare cijfers—campagneresultaten, engagement percentages, verkoopdata. Maar wie in jouw organisatie begrijpt wat daaronder zit? Dit is het moment om niet alleen na te denken over wat je merk doet, maar over waarom je het doet.

Praat met je team

En hoe ga je daarmee aan de slag? Praat met je team. Trek mensen aan de mouw die betrokken zijn bij de kern van je merk; van je marketingafdeling tot je customer service. Vraag hen hoe zij de verbinding met klanten ervaren. Wat horen zij? Wat voelen zij? Begin klein: organiseer een sessie waarin je samen kijkt naar de kernwaarden van je merk en bespreek hoe deze zich vertalen naar de emoties van je doelgroep. Gebruik het ijsbergmodel als leidraad: wat zie je aan de oppervlakte, en wat speelt daaronder?

Echte verandering begint niet met grote plannen, maar met de bereidheid om samen te kijken, te vragen en te voelen. Wie neem jij als eerste mee in dit gesprek? En wat kun je vandaag al doen om jouw merkverhaal sterker en menselijker te maken? Door te focussen op de emotie in merkstrategie, kun je verbindingen creëren die verder gaan dan data alleen. Het gaat erom te begrijpen wat jouw doelgroep écht beweegt, en hoe je jouw merk kunt positioneren als een authentiek onderdeel van hun leven. Begin klein, maar denk groot: de kracht van emotie is de sleutel tot een blijvende impact.

Bronvermelding

Rudder, C.. Dataclysm: Who We Are (When We Think No One’s Looking). New York, NY: Crown Publishing.

Stephens-Davidowitz, S.Everybody Lies: Big Data, New Data, and What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are.

Berger, J. Contagious: Why Things Catch On. New York, NY: Simon & Schuster.

Home < Het gedrag achter de cijfers: hoe je emotie vindt in data [3 lessen]