Neuromarketing is géén gesneden koek: de voordelen & uitdagingen

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

Shadi Lakishiraz van Thomas More

Eveline Smolders van Thomas More

Fien Buelens van Thomas More

We zien een stijgende interesse in de inzet van nieuwe, alternatieve manieren om inzicht te krijgen in de voorkeuren, opgewekte emoties en effectiviteit van marketingcampagnes. Waarom zouden we aan personen moeten vragen wat bepaalde boodschappen bij hen opwekken als we het ook gewoon kunnen meten in hun oogbewegingen, gezichtsuitdrukkingen of zelfs rechtstreeks in de hersenen?

Het VLAIO TETRA project Neuromarketing van Thomas More bundelt kennis uit de media en marketingwereld (van het expertisecentrum Duurzaam Ondernemen en Digitale Innovatie) met kennis uit het psychologisch en psychofysiologisch werkveld (van het expertisecentrum Zorg en welzijn – onderzoeksgroep Mens en welzijn). Hierdoor kunnen we de praktijk ondersteunen met het gericht inzetten van de juiste neuromarketingtechnieken in de juiste context.

Bepaalde technieken uit de neuromarketing kunnen een beloftevolle aanvulling zijn op bestaande strategieën in de marketingwereld, maar kunnen marketeers hier zelf ook mee aan de slag?

Neuromarketingtechnieken en -toepassingen

Neuromarketing verwijst naar het meten van fysiologische en neurale signalen om inzicht te krijgen in de emoties en ervaringen van klanten. Enkele voorbeelden van technieken en toepassingen:

1. Hersenactiviteit meten (EEG/fMRI): zoals het meten van de dominantie van de linkerhersenhelft, gelinkt aan positieve associaties en aantrekking, bij het kijken naar reclame video’s.
2. Oogbewegingen en visuele informatieverwerking (eye-tracking): bijvoorbeeld nagaan welke elementen op een poster de aandacht trekken en vasthouden.
3. Gezichtsuitdrukkingen (emotie detectie software): denk aan het identificeren van emoties door middel van gezichtsuitdrukkingen bij het kijken of luisteren naar een marketingboodschap.
4. Activatie of arousal in het lichaam (huidgeleiding): zoals het meten van emotionele activatie (gelinkt aan positieve of negatieve emoties) bij het kijken naar een reclameboodschap.

Niet alle genoemde technieken blijken even relevant of toepasbaar voor het testen van marketingboodschappen. Los van de kwaliteit van elke analysemethode, heeft ook de organisatie of persoon die de data verzamelt en analyses uitvoert bepaalde kwaliteiten nodig. Vandaar dus de vraag, kan elke organisatie aan de slag met neuromarketingtechnieken? Of laat je het beter aan de experts of de wetenschappers?

Neuromarketing: overlaten aan wetenschappers?

Om deze vraag te beantwoorden, moeten we eerst kijken naar de praktische aspecten van het implementeren van neuromarketingtechnieken. Een deel van de vaardigheden die je nodig hebt om neuromarketing goed toe te passen, gelden eigenlijk voor alle manieren waarop je informatie verzamelt over hoe jouw doelpubliek kijkt naar (marketing)boodschappen. Goed onderzoek begint met de juiste vragen.

Zo is het eerst en vooral belangrijk om de juiste vragenlijst of methode te kiezen naargelang jouw actuele vragen. Wil je graag weten of personen een roze of een groene affiche aantrekkelijker vinden? Dan kan je hen best gewoon de vraag stellen. Wil je graag weten of personen jouw merknaam sneller zien op een roze of op een groene affiche? Maak dan beter gebruik van eye-tracking.

Welke (neuromarketing)onderzoekstechnieken je gaat gebruiken, is afhankelijk van je onderzoeksvraag. Ook is het afhankelijk van de modaliteit van je boodschap (gelaatsexpressies meten is bijvoorbeeld relevanter bij een video waarin veranderende content is die emoties kan oproepen dan bij een affiche) en praktische overwegingen (bijv. tijd en budget).

Als je beslist om voor de inzet van neuromarketingtechnieken te gaan, zijn er drie belangrijke keuzes die gemaakt moeten worden:

1 Welke meettoestellen, software en analyses ga ik gebruiken?

Laten we beginnen met de eerste keuze, die de technische basis vormt voor elk neuromarketingonderzoek. Er zijn verschillende toestellen waarmee je fysiologische, neurale en gedragsmatige data kan verzamelen. Deze toestellen hebben vaak ook bijhorende software en analysemethoden. Laten we het voorbeeld van EEG nemen. Hersenactiviteit kan je bijvoorbeeld meten met een duurder EEG-toestel voor wetenschappelijk onderzoek met 64 electroden die op het hoofd geplaatst worden. Dit geeft erg kwaliteitsvolle ruwe data die je zelf kan analyseren. Daar ligt meteen ook de moeilijkheid, het vergt heel wat vaardigheden en een dure onderzoekopstelling om hiermee data te verzamelen en resultaten te verkrijgen.

Als alternatief bestaan er ook low-cost EEG-toestellen met bijvoorbeeld 14 elektroden die gemakkelijker aan te brengen zijn en waar bijhorende software zit die onmiddellijk enkele parameters (zoals engagement) berekent. Dit toestel is goedkoper, maar ook minder precies en gevoeliger voor ruis. Dergelijke algoritmes zijn ook een beetje een black box waarbij je weet niet hoe je tot een score komt.

In het geval van EEG, moet je in de eerste plaats dus ook al afvragen of een van deze scenario’s wenselijk is en een goede prijs-kwaliteit biedt. Ook voor bijvoorbeeld eye tracking zijn er verschillende meettoestellen, denk aan een eye-tracker toestel om aan een onderzoekcomputer te monteren of remote eye-tracking met de webcam. Eye tracking laat ook verschillende analyses toe. Denk aan heat maps, locatie van eerste fixatie, analyse van area’s of interest (zoals logo’s).

2. Hoe zet ik de studie op?

Wat betreft het studiedesign, is het belangrijk om een goede deelnemersgroep te kiezen (het doelpubliek van de campagne). Ook moet je voldoende deelnemers rekruteren. Voor basisinzichten en analyses, reken je best op een 30-tal personen per groep. Maar voor meer complexe meetmethoden zoals EEG, heb je al snel het dubbele nodig.

Ook de locatie van het onderzoek kan relevant zijn. Dit omdat je enerzijds graag wil meten op de manier waarop de boodschap gepresenteerd zal worden (bijv. in de supermarkt voor een nieuw verpakkingsontwerp, thuis in de living voor een tv-spot), maar anderzijds ook goede meetomstandigheden wil creëren (denk aan niet te veel afleiding, goede lichtomstandigheden om eye-tracking te meten).

Bij het studiedesign is het ook belangrijk om stil te staan bij ethische aspecten. Iedereen wil uiteraard graag natuurlijk gedrag meten, maar we mogen bijvoorbeeld niet zomaar data verzamelen van personen zonder geïnformeerde toestemming.

3. Hoe interpreteer ik de resultaten?

Met de juiste tools en een goed opgezette studie kijken we naar de interpretatie van de resultaten. Hoewel de analyse van neuromarketingdata uitdagingen met zich meebrengt, kan het ook aanvullende informatie bieden die we soms minder makkelijk capteren bij traditionele methoden.

Voordelen van neuromarketing kan je ervaren op vlak van:

1. De temporele resolutie: met sommige technieken kunnen reacties meten gelinkt worden aan specifieke onderdelen van een videoboodschap (zoals emotieherkenning). Of je kunt kijken welke elementen van een poster het eerst de aandacht capteren (bijv. eye-tracking).
2. Minder invloed van sociale wenselijkheid of bewustzijn: gelinkt aan deze hogere temporele resolutie pikken we soms ook zaken op dat een persoon zelf niet gerapporteerd zou hebben in een vragenlijst. Sommige personen zijn ook eerder geneigd om een onderzoeker/marketeer te vertellen wat hij wil horen. Denk aan: “Ja dat beeld van die hond die zijn baasje een lekje geeft is inderdaad schattig”. Hierbij zouden de effectieve gedetecteerde emoties iets anders kunnen zijn (zoals walging of aversie).

Uitdagingen bij analyse

Echter, de analyse van neuromarketingdata brengt ook unieke uitdagingen met zich mee:

1. Complexiteit van neurale signalen: EEG- of fMRI-analyses geven indicaties voor hersenactiviteit in bepaalde regio’s dewelke vervolgens gelinkt kunnen zijn aan bepaalde reacties (aantrekking, betrokkenheid, positieve emoties). De stap maken van ruwe signalen naar interpretaties is echter vaak uitdagend. Het gaat gepaard met een bepaalde dosis van onzekerheid.
2. Individuele verschillen: sommige mensen krijgen zweethandjes bij stress, sommige zijn zeer expressief in hun gezichtsuitdrukkingen, anderen tonen erg weinig tekenen van emoties.
3. Temporele resolutie: terwijl sommige technieken een hoge temporele resolutie hebben (bijv. onmiddellijk en gezichtsuitdrukking kunnen interpreteren) vertonen andere fysiologische systemen een vertraagde respons (bijv. huidgeleiding). Dit maakt het moeilijk om specifieke campagne onderdelen te onderscheiden.
4. Vertaling naar marketinginzichten: de stap tussen positieve emoties en koopgedrag blijft een grote stap.
5. Statistische analyse: de interpretatie vereist vaak geavanceerde statistische technieken om significante patronen te onderscheiden van ruis in de data.

Complementaire meetmethoden

Naast deze specifieke uitdagingen is het voor de interpretatie ook belangrijk om te zien welke complementaire meetmethoden je gebruikt. Neuromarketingtechnieken kunnen een aanvulling zijn op zelfrapportage, maar geen vervanging ervan. Als personen een uitgesproken emotionele reactie vertonen op een bepaald beeld of situatie, dan is het goed om bij hen na te vragen of ze een idee hebben waarom ze deze reactie vertonen. Zo verrijken traditionele en nieuwe marketingtechnieken elkaar.

De interpretatie van de uitkomsten van neuromarketingstudies is vaak ook uitdagend. Verschillen tussen boodschappen of momenten kunnen klein zijn (bijv. 20% meer kans op blijheid) en verschillende vormen van dataverzameling kunnen elkaar ook tegenspreken. Het is daarom cruciaal om de resultaten in de juiste context te plaatsen. En voorzichtig te zijn met al te sterke conclusies.

Gezien de complexiteit is het duidelijk dat enige ervaring in het interpreteren van neuromarketingdata vereist is. Het vraagt om een combinatie van neurowetenschappelijke kennis, statistische vaardigheden en marketinginzicht om de volle waarde uit deze data te halen.

Marketeer of wetenschapper?

Nu terug naar onze oorspronkelijke vraag: is dit iets wat elke marketeer zelf kan toepassen? Samenvattend kunnen we wel stellen dat de inzet van neuromarketing enkele basisvaardigheden vereist, aangevuld met meer specifieke competenties rond onderzoek naar fysiologie en gedrag. Daarnaast zijn er ook specifieke toestellen en software noodzakelijk voor interpretatie. Dit maakt dat het inzetten van neuromarketingtechnieken wel enige investering vereist van bedrijven op vlak van materiaal en (training van) personeel.

Bijgevolg zijn er dan ook bedrijven zijn die zich toespitsen op het aanbieden van deze technieken. Aan jou dus de keuze of je op zoek wil gaan naar bovenstaande vaardigheden binnen je eigen bedrijf of bij partners om mee samen te werken. Misschien hou je het ook liever bij traditionele studiemethoden die nut ook reeds bewezen hebben, dat is natuurlijk ook helemaal prima. Of je nu een wetenschapper of marketeer bent, neuromarketing is geen gesneden koek!