Ethiek & neuromarketing: neem de zorgen van consumenten serieus

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

Eveline Smolders van Thomas More

Fien Buelens van Thomas More

Shadi Lakishiraz van Thomas More

Neuromarketing – het gebruik van fysiologische metingen (zoals van hersenactiviteit) om consumentengedrag te begrijpen – roept zowel fascinatie als bezorgdheid op. Maar wat zijn precies de ethische zorgen van consumenten over neuromarketing, en hoe kunnen bedrijven deze zorgen effectief aanpakken?

Neuromarketing, een opkomend veld dat hersenactiviteit en gedrag meet voor marketingdoeleinden, roept belangrijke ethische vragen op. Dit artikel, gebaseerd op het VLAIO TETRA-project Neuromarketing van Thomas More, onderzoekt de ethische aspecten van neuromarketing vanuit het perspectief van consumentenzorgen.

Aan dit artikel schreven ook mee: Dieter Struyf, Nele De Witte en Audrey Verrall.

We identificeren twee hoofdcategorieën van zorgen:

1. Onrealistische verwachtingen over het potentieel van neuromarketing
2. Legitieme bezorgdheden over privacy en misbruik

In dit artikel delen we hoe bedrijven deze zorgen kunnen aanpakken door transparantie, naleving van ethische codes zoals de NMSBA-ethische code, en het volgen van regelgeving zoals de GDPR en de opkomende EU AI-wetgeving. Door ethische overwegingen centraal te stellen, kunnen bedrijven neuromarketing verantwoord toepassen en het vertrouwen van consumenten behouden.

Deze vragen zijn van cruciaal belang nu de grens tussen effectieve marketing en potentiële manipulatie steeds vager wordt. Neuromarketing belooft ongekende inzichten in consumentengedrag, maar roept tegelijkertijd vragen op. Denk aan privacy, autonomie en de ethische grenzen van persuasieve technieken. We onderzoeken de zorgen van consumenten, van onrealistische angsten tot legitieme bezwaren, en bieden praktische richtlijnen voor bedrijven die neuromarketing willen toepassen zonder ethische grenzen te overschrijden.

Door de balans tussen innovatie en ethiek te onderzoeken, streven we ernaar zowel bedrijven als consumenten te empoweren. Want in een wereld waar technologie en marketing steeds nauwer verweven raken, is het begrijpen en aanpakken van ethische uitdagingen niet alleen wenselijk, maar essentieel voor duurzaam zakelijk succes.

De consumentenzorgen en mogelijke oplossingen

Uit de literatuur en de eigen analyse van Thomas More over de pre- en post-attitudes van deelnemers aan Proof of Concepts blijkt dat de meeste consumenten geen negatieve mening hebben over neuromarketing. Het betekent echter niet dat er geen zorgen bestaan over neuromarketing. De grootste zorgen van consumenten over neuromarketing kun je twee categorieën onderbrengen:

1. Onrealistische verwachtingen over het potentieel van neuromarketing

Ten eerste ontstaan er zorgen door onrealistische verwachtingen, zoals angst voor verlies van autonomie en keuzevrijheid bij voorspelbare beslissingen en het vinden en lokaliseren van een ‘koopknop’ in de hersenen. Dit betekent dat er consumenten zijn die zich zorgen maken over de mogelijkheid dat merken en bedrijven de kennis vinden om mensen onder druk zetten hun producten of diensten te kopen.

Voor deze zorgen is het belangrijk dat consumenten zich ervan bewust worden dat neuromarketing geen wondermiddel is. Het is een van de vele marketingonderzoeksmethoden die gebruikt worden om meer te leren over consumentreacties. Hierbij is het echter niet mogelijk om de keuzes van consumenten volledig te voorspellen. Het is dus noodzakelijk om de kennis en transparantie over neuromarketing te vergroten en de mogelijkheden ervan voor consumenten te verduidelijken.

2. Legitieme bezorgdheden over privacy en misbruik

De tweede groep van bezorgdheden, die niet per se onrealistisch is, omvat zorgen over privacy en mogelijk misbruik, het gebruik van kwetsbare groepen en misleidende praktijken voor commercieel gewin. Een gebrek aan regulerende richtlijnen blijft ook een zorg, wat de andere zorgen mogelijk verder kan vergroten.

Er is nood aan bijzondere aandacht voor het naleven van regels en ethische codes zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) en de ethische code van de Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA). Het gebruik van neuromarketing voor sociale doeleinden wordt ook in de literatuur gepresenteerd als een manier om het vertrouwen van consumenten te vergroten en hun zorgen te verminderen. Hieronder bespreken wij NMSBA-ethische code verder.

De NMSBA-ethische code

De Neuromarketing Business and Science Association (NMSBA), als de wereldwijde gemeenschap van neuromarketing, heeft een ethische code die diverse ethische verantwoordelijkheden omvat. De verantwoordelijkheden die in deze ethische code vermeld zijn, hebben vanuit het perspectief van consumenten vooral betrekking op transparantie, toestemming, privacy en het prioriteren en beschermen van deelnemers en consumenten. Deze centrale thema’s en de bijbehorende acties zie je in onderstaande tabel.

De EU AI-wetgeving

Met technologische ontwikkelingen en de groeiende interesse van bedrijven in schaalbare opties voor neuromarketing, komen er nieuwe methoden op zoals AI-technieken. Een voorbeeld hiervan is predictieve eye tracking. Hierbij voorspellen algoritmes oogbewegingen en bliklocaties van consumenten tijdens bijvoorbeeld het bekijken van een reclamevideo.

Hiermee komt echter een nieuwe reeks ethische vraagstukken op ons pad. De manier waarop databases van echte mensen worden verzameld voor de algoritmes, de geringe transparantie over de AI-processen en de vooroordelen die zouden voortvloeien uit onvoldoende data zijn enkele van de zorgen die mogelijk worden toegevoegd door het bestaan van AI in het proces.

In het geval van het gebruik van AI in de methoden van neuromarketing binnen de EU is het nodig om de Europese AI-wetgeving te volgen. De EU AI-wetgeving is opgesteld op basis van de risico’s die verschillende toepassingen van AI met zich mee kunnen brengen. Daarom zijn er enkele gebruiksscenario’s die niet zijn toegestaan en andere gebruiksscenario’s die een hoog risico vormen. Voor deze laatste moeten enkele voorschriften gevolgd worden.

De regels kunnen echter verschillen, afhankelijk van het doel en de manier van gebruik van AI en de rol van het bedrijf als aanbieder, implementator, importeur of productfabrikant. Het wordt daarom aanbevolen om het originele document van de EU AI ACT volledig te controleren en te raadplegen bij het gebruik van AI in neuromarketing of om deze beschikbare tool te gebruiken om de relevante delen van de EU AI Act voor een specifiek gebruik te vinden.

Praktische stappen bij ethische neuromarketing

Neem dus de zorgen van consumenten serieus. En overweeg de risico’s van het gebruik van neuromarketing, geef daarbij prioriteit aan transparantie, toestemming, privacy en consumentenbescherming. Dit doe je door ethische codes zoals de NMSBA-ethische code en de EU AI Act te volgen bij het gebruik van AI in neuromarketing.

Daarnaast is het belangrijk om consumenten te verzekeren van de toewijding aan ethische normen bij de inzet van neuromarketing. Het zou ook handig zijn om het bewustzijn van zowel deelnemers als consumenten te vergroten over hun rechten, de procedure van het onderzoek en de capaciteiten en beperkingen van neuromarketing. En om mogelijkheden te bieden zodat zij indien nodig hun vragen hierover kunnen stellen.

Dit zijn praktische stappen om ethische neuromarketing te implementeren. Dit helpt niet alleen de rechten en het welzijn van consumenten te beschermen en hun zorgen te verminderen. Het kan ook helpen de reputatie van het bedrijf te versterken en het vertrouwen van consumenten te vergroten.