Filter
ChatGPT Eye tracking, EEG & meer: 4 neuromarketingmethoden om toe te passen
In casestudies in de literatuur of uit het werkveld lezen we vaak over de grote meerwaarde die neuromarketing biedt aan marketinggerichte projecten. Maar wat is de realiteit? Wat zijn de effectieve mogelijkheden? Wat is het verschil tussen de verwachte potentie van neuromarketing en de daadwerkelijke mogelijkheden, uitdagingen en beperkingen ervan in de praktijk. En, wat is de return on investment van neuromarketingmethoden?
Het VLAIO TETRA-project Neuromarketing van Thomas More probeert dit te beantwoorden door marktonderzoek en literatuurstudie te combineren met het testen van neuromarketingtechnieken in de praktijk. We spraken met medewerkers van 13 Belgische bedrijven om inzicht te krijgen in hun ervaringen en verwachtingen. Daarnaast doken we in de beschikbare literatuur en bestudeerden we relevante casestudies.
Het sluitstuk van ons onderzoek vormde een reeks praktijktests. Hierbij analyseerden we 6 reclamevideo’s met behulp van vier verschillende neuromarketingtechnieken: eye tracking, analyse van gelaatsexpressies, meting van huidgeleiding en EEG. Deze combinatie van methoden stelde ons in staat om een volledig beeld te krijgen van zowel de theorie als de praktijk van neuromarketing. Hierdoor konden we de visie van bedrijven vergelijken met de werkelijke mogelijkheden van neuromarketing. Bovendien waren we zo ook in staat om het gebruiksgemak, de effectiviteit en de betrouwbaarheid van de verschillende technieken grondig te evalueren.
Aan dit artikel schreven ook mee: Dieter Struyf, Nele De Witte en Audrey Verrall.
De realiteit van neuromarketing beter begrijpen
Volgens de literatuur en onze interviews met bedrijven in België ziet de markt veel potentieel in het gebruik van neuromarketing om data over (onbewuste) emoties, gedrag en reacties van consumenten te verzamelen en deze in diverse contexten toe te passen. Dit maakt het mogelijk om effectieve marketing- en reclamestrategieën te creëren en campagnes meer kans op succes te geven. Er zijn ook casestudies, zowel uit België als wereldwijd, die het potentieel van neuromarketing en de voordelen ervan bespreken. Bij veel casestudies bestaat er echter een risico op vooringenomenheid. In de literatuur en rapporten geschreven door bedrijven worden vaak succesverhalen over neuromarketing belicht, terwijl de beperkingen van neuromarketingtechnieken minder aandacht krijgen. Het is echter belangrijk om de realiteit van neuromarketing beter te begrijpen om het effectiever in de praktijk te kunnen toepassen.
Het selecteren van een gepaste methode van neuromarketing kan uitdagend zijn voor bedrijven. Vaak geven ze de voorkeur aan kosteneffectieve en schaalbare oplossingen. Hoewel deze factoren zeer belangrijk kunnen zijn, is het ook noodzakelijk om technieken te selecteren op basis van hun capaciteiten en toepassingsmogelijkheden.
Neuromarketingtechnieken zoals eye tracking, analyse van gelaatsexpressies, huidgeleiding en EEG bieden elk unieke inzichten in consumentengedrag en -ervaringen. Deze technieken meten verschillende aspecten, variërend van visuele aandacht en emotionele reacties tot fysiologische opwinding en hersenactiviteit.
Het kiezen van een techniek
Bij het kiezen van een techniek wil je bepalen welke informatie jouw bedrijf nodig heeft. Soms kan een combinatie van methoden het meest complete beeld geven. Bijvoorbeeld, eye tracking kan laten zien waar iemand naar kijkt, terwijl EEG kan aangeven hoe ze er emotioneel op reageren.
Het is belangrijk op te merken dat elke methode eigen voor- en nadelen heeft. Deze komen in de praktijk duidelijker naar voren dan in de literatuur of casestudies die vaak de succesverhalen benadrukken. Een grondige evaluatie van de technieken in de specifieke context van het bedrijf is daarom belangrijk voor een effectieve toepassing van neuromarketing.
1. Eye tracking
Eye tracking is een toegankelijke en relatief betaalbare neuromarketingtechniek. Het is zeer effectief in het meten van visuele aandacht en betrokkenheid, wat het bijzonder waardevol maakt voor het optimaliseren van visuele marketingcontent. De techniek kan nauwkeurig in kaart brengen waar consumenten naar kijken en hoe lang, wat handig is bij het ontwerpen van effectieve advertenties, verpakkingen of websites.
De nauwkeurigheid kan uiteraard variëren, afhankelijk van het type apparaat. Zo zijn remote eye tracking of eye tracking glasses doorgaans minder nauwkeurig dan labtesten. Bovendien heeft eye tracking zijn beperkingen. Hoewel het laat zien waar iemand naar kijkt, geeft het geen inzicht in de redenen achter dit kijkgedrag. Een langdurige blik kan zowel interesse als verwarring betekenen. Om deze beperking te ondervangen, is het vaak nuttig om eye tracking te combineren met andere methoden, zoals zelfrapportage of aanvullende neuromarketingtechnieken.
2. Gelaatsexpressies
De analyse van gelaatsexpressies is een veelzijdige techniek die inzicht biedt in de emotionele reacties van consumenten. Deze methode is relatief eenvoudig te implementeren, maar het kan soms hogere kosten met zich meebrengen dan eye tracking, afhankelijk van de gekozen software. De software kan subtiele veranderingen in gezichtsuitdrukkingen detecteren en vertalen naar waarschijnlijkheden van verschillende emoties.
Deze techniek focust op het identificeren van significante emotionele verschillen tussen sleutelmomenten in een video of in de emotionele respons op een afbeelding of tekst. Echter, de interpretatie van de resultaten vereist nuance. ‘21% kans op blijheid’ is bijvoorbeeld geen absolute maatstaf, maar eerder een indicatie die verder moet worden geïnterpreteerd. Bovendien kunnen individuele verschillen in expressiviteit de analyse compliceren, waarbij sommige personen weinig zichtbare emoties tonen.
Voor de meest betrouwbare resultaten is het aan te raden deze techniek te combineren met andere meetmethoden en de context van de stimuli zorgvuldig in overweging te nemen.
3. Huidgeleiding
Huidgeleiding betreft het meten van zweetproductie op de huid (meestal vingers of pols) die een indicatie geeft voor arousal (opwinding/activatie in het lichaam). Hiermee kun je bepaalde sleutelmomenten in video’s analyseren met gebeurtenissen die grote emoties wensen uit te lokken.
Praktisch heeft huidgeleiding echter enkele beperkingen (rond het aanbrengen van het apparaat, verschillen tussen huidtypes etc.), wat maakt dat huidgeleiding niet de meest voor de hand liggende neuromarketingtechniek is voor gebruik in de praktijk. Huidgeleiding kent ook drie interpretatiebeperkingen:
- Het is vaak moeilijk om specifieke momenten met een respons te koppelen. Huidgeleiding reageert namelijk langzaam terwijl marketingvideo’s snel van scène wisselen.
- Het meet alleen arousal en geeft geen inzicht in specifieke emoties, zoals boosheid of blijheid die beide gepaard kunnen gaan met verhoogde arousal.
- Zweetproductie is zeer individueel. Zo kan persoon A snel zweten bij stress, terwijl persoon B uiterlijk kalm blijft, ondanks mogelijk vergelijkbare interne stress.
Huidgeleiding wordt echter gebruikt in situaties waarin de scènes niet snel veranderen en/of wanneer het belangrijk is om het verschil in arousal tussen verschillende momenten te meten. Denk aan bij het kijken naar een relatief lange film of een wedstrijd, om zo het beste moment te vinden om een advertentie te laten zien.
4. EEG
EEG (Elektro-encefalografie) is een geavanceerde neuromarketingtechniek die metingen van hersenactiviteit via elektrische signalen mogelijk maakt. Deze methode biedt unieke inzichten in cognitieve en emotionele processen die niet zichtbaar zijn via traditionele marketingonderzoeken. Zoals de mate van aantrekking of betrokkenheid.
EEG komt vaak voor in de literatuur, maar is een complexe methode. EEG kun je zeker gebruiken om in het algemeen trends te ontdekken over hersenactiviteit, al is het hier wel belangrijk om de kanttekening te maken dat het om een eerder dure technologie gaat en de dataverzameling en analyse niet vanzelfsprekend is. De interpretatie en analyse van EEG-data is namelijk zeer complex en vereist specifieke kennis over de interpretatie van hersengolven en vaardigheden in data-analyse. Dit kan verdere investeringen met zich mee brengen in opleiding, data-analyse software of externe expertise.
EEG kan mogelijk een meerwaarde bieden als er voldoende participanten worden getest, een voldoende kwalitatief toestel (met een groot aantal sensors) wordt gebruikt en er wordt samengewerkt met een zeer gespecialiseerde partner die de analyses goed beheerst.
Overweeg ook de ROI als factor
Naast de eigenschappen en beperkingen van technieken is de return on investment (ROI) ook een belangrijke factor om te overwegen. Hoewel de markt hoopt dat neuromarketing als onderzoekstool hen kan helpen om beter inzicht te krijgen in consumentenreacties en zo meer winst te creëren, is neuromarketing geen wondermiddel. De ROI van elke methode kan variëren.
De ROI van neuromarketingtechnieken varieert sterk afhankelijk van de specifieke doelen van de studie en de beschikbare middelen. Eye tracking biedt een uitstekende balans tussen kosten en gebruiksgemak, waardoor het een hoge ROI kan opleveren. Gelaatsuitdrukkingen kunnen, ondanks de hogere initiële kosten die kunnen variëren afhankelijk van de gekozen software, een gemiddelde tot hoge ROI bieden dankzij hun link met zelfrapportagematen zoals koop- en gebruiksintentie.
Wel is het belangrijk om de variabiliteit tussen individuen goed te beheren. Huidgeleiding bleek minder geschikt voor de meeste marketingtoepassingen en zal een lage ROI hebben in deze context. EEG heeft een eerder lage ROI voor marketingtoepassingen, vanwege de noodzaak aan investeringen in hoogwaardige apparatuur en expertise.
Samenvattend is het belangrijk om de realiteit van het gebruik van neuromarketing in de praktijk te begrijpen. Het gaat om de capaciteiten, voordelen, nadelen, beperkingen en ROI van verschillende methoden.
Kies dus bewust of en met welke methode je als bedrijf aan de slag wil gaan. Om een optimale techniek te kiezen, is het ten eerste belangrijk om de onderzoeksvragen te formuleren en het doel van het onderzoek te verduidelijken. Kijk ook welke technieken passen bij de beperkingen en prioriteiten van het onderzoek of het bedrijf.
Om dit te faciliteren hebben wij een aanklikbare beslisboom gecreërd: bedrijven kunnen eenvoudig een methode kiezen op basis van de doelen, prioriteiten en beperkingen van hun onderzoek. Na het kiezen van een methode kunnen ze verder klikken naar meer informatie in de fiches.
Over de auteurs
