In 6 stappen een sterk werkgeversmerk ontwikkelen, worden én blijven [EVP-stappenplan]

Wil je een Employer Value Proposition (EVP) – oftewel, werkgeversbelofte – ontwikkelen die je helpt om een sterk werkgeversmerk te worden én blijven? Volg dan de volgende zes stappen. Kost (te)veel tijd? Onzin. Met een gedegen EVP-ontwikkeltraject ben je uiteindelijk sneller, efficiënter en effectiever. Deze tijdsinvestering win je straks dubbel en dwars terug. Dit stappenplan zorgt namelijk voor een authentiek werkgeversverhaal met ambitie én het juiste interne draagvlak om je EVP straks ook tot leven te laten komen voor de aankomende drie tot vijf jaar.

Stap 1: neem een duik in het diepe

Eén van de eerste dingen die je gaat doen, is je verdiepen in de werkgeversvisie en de gewenste werkgeverspositionering van de organisatie. Hoe geloven we dat wij vanuit onze rol als werkgever onze medewerkers in staat stellen om bij te dragen aan het realiseren van de ambities en doelen van de organisatie? En welke ‘breinpositie’ willen we innemen in de hoofden van onze doelgroepen? Waar willen we nu écht bekend om komen te staan en beter in zijn dan onze arbeidsmarktconcurrenten?

Als je dat scherp hebt, kun je gaan nadenken over welke belofte je als werkgever wil én ook kunt doen (en waarmaken). Wat maakt onze organisatie nu juist leuk om voor te werken? Waarmee onderscheiden we ons van anderen? Wat zijn nog aandachtspunten voor onze organisatie als werkgever?

De belofte van werkgeversmerken

Sterke werkgeversmerken hebben een duidelijke, herkenbare en onderscheidende belofte die consistent tot uiting komt in hun gedrag en communicatie én maken hun belofte waar. Door het nakomen van die belofte, creëren ze loyale fans (ambassadeurs). Idealiter bestaat je EVP voor 80% uit identiteit (waar je nu al goed in bent) en voor 20% uit ambitie (waar je als organisatie en werkgever naartoe wil groeien). Door deze 80/20-verhouding aan te houden, voorkom je dat je (veel) meer belooft dan je kunt waarmaken.

Concreter? Je gaat in deze stap in gesprek met de belangrijkste stakeholders binnen de organisatie over de werkgeversambities (20% van je EVP) en je gaat met medewerkers in gesprek over de werkgeversidentiteit van de organisatie (80% van je EVP). Je medewerkers spelen dus een heel belangrijke rol in de ontwikkeling van je EVP.

Aanvullend maak je natuurlijk gebruik van alle andere onderzoeken en informatie die al binnen de organisatie beschikbaar is (denk bijvoorbeeld aan medewerkerstevredenheidsonderzoek en exitgesprekken). Zo krijg je een goed beeld van de werkgeversidentiteit van de organisatie.

Stap 2: kijk eens over de schutting

Wat doen je werkgeversconcurrenten? Wat beloven zij op de arbeidsmarkt? Hoe onderscheiden zij zich? Hoe ziet hun arbeidsmarktcommunicatie eruit? Kijk eens goed over de schutting en onderzoek welke positie nog ‘vrij’ is op de arbeidsmarkt. Je kunt nóg zo’n goed verhaal hebben, maar als het teveel lijkt op dat van een ander blijft het moeilijk om op te vallen en je positief te onderscheiden.

Stap 3: Verken de mogelijkheden en maak keuzes

Na al dat onderzoeken, interviewen en ‘spieken’ bij de buren heb je een heleboel informatie verzameld. En dan komt het leukste (en moeilijkste) deel: alles samenbrengen en keuzes maken. Vaak kom je tot verschillende mogelijkheden voor je EVP. Dan is het dus zaak om met de belangrijkste stakeholders keuzes te maken en de impact van keuzes te beoordelen. Welke belofte kunnen we doen aan huidige en toekomstige medewerkers die én niet te ver af ligt van de werkelijkheid én onderscheidend is én een gezonde dosis ambitie bevat? Kom erachter wat voor jullie goed voelt en waar jullie op ‘aan gaan’. En of het te realiseren is vanuit communicatie, HR en leiderschap.

Stap 4: bouw je EVP op met bouwstenen

Hoe een EVP eruit moet zien? Dat wordt vaker gevraagd, maar daar zijn niet echt regels voor. Belangrijk is vooral dat je EVP wordt opgebouwd met een aantal bouwstenen. Het is juist de combinatie van die bouwstenen die jou als werkgever uniek maken.

Je EVP moet ambitieus genoeg zijn om mensen te inspireren, maar ook dicht genoeg bij de realiteit blijven om geen loze beloftes te doen. Denk aan de 80/20-verhouding. Niemand houdt van een kat in de zak, toch? Je EVP moet jou als werkgever bovendien kunnen helpen in de dagelijkse praktijk als het gaat om beslissingen nemen over je communicatie met de arbeidsmarkt en je gedrag als werkgever (vanuit HR of leidinggevenden).

Stap 5: van het WAT naar het HOE

Je EVP is het ‘wat’ van je werkgeversmerk: wat beloof je, communiceer je én maak je waar (of ga je waarmaken) om medewerkers aan te trekken en te behouden? Dit is meer een intern ‘beleidsstuk’ of visiedocument. Maar hoe ga je die EVP nu op een creatieve (visuele en tekstuele) manier én met de juiste aantrekkingskracht communiceren richting zowel interne als externe doelgroepen? En welk haakje of thematiek gebruik je hiervoor?

Dit noem je je EVP-concept of werkgeversmerk-concept. In organisaties wordt dit nog wel eens ‘de (arbeidsmarkt)campagne’ genoemd. Er is echter nog een verschil tussen het overkoepelende concept en een campagne. Een campagne is een uitwerking/ activiteit die je aan het overkoepelende concept kunt ophangen.

Een goed concept ontwikkelen start altijd met het opstellen van een creatieve briefing, op basis waarvan een gespecialiseerd creatief team een krachtig en lenig concept kan ontwikkelen.

Stap 6: laat je EVP tot leven komen, intern en extern

Met je EVP en concept in de hand is het tijd om te knallen. Nadat je intern iedereen hebt meegenomen in de nieuwe koers, mag ook de buitenwereld het horen. Maar met alleen het lanceren van je nieuwe werkgeversmerk ben je er nog niet. Je hebt een doordacht plan nodig dat je helpt om met de juiste arbeidsmarktcommunicatie je EVP consistent en herkenbaar over te brengen bij je doelgroepen en te zorgen dat je als werkgever waarmaakt wat je belooft.

Het creëren van een sterk werkgeversmerk – oftewel, employer brand – is geen doel op zich. Dat betekent dat je scherp moet hebben welke ‘problemen’ je nu eigenlijk wil oplossen (werving? behoud? trots? ambassadeurschap?), welke strategie je kiest en de hele ‘kandidaten- en medewerkersreis’ onder de loep neemt.

Met dit stappenplan…

• Beken je als werkgever kleur op de arbeidsmarkt: je staat en gaat ergens voor;
• Kun je consistent en herkenbaar communiceren en maak je waar wat je zegt;
• Val je op en trek je mensen aan die echt bij je passen en willen blijven;
• Is jouw belofte veel meer dan alleen een mooie campagne of lekkere slogan;
• En heb je een EVP als kapstok voor ‘wat je buiten roept en binnen doet’!

Kortom: met dit EVP-stappenplan word je een werkgever die onderscheidend is én onderscheidend communiceert.