Een kleinere CO2-footprint? In 6 stappen duurzamer adverteren

Duurzamer adverteren is vanaf 2024 een noodzaak. Dat is niet alleen een eis vanuit consumenten, maar ook vanuit nieuwe Europese richtlijnen. Maar hoe groot is de CO2-footprint van digital advertising en hoe kun je deze verminderen? Ik geef je de 6 belangrijkste tips en inzichten mee!

Waarom duurzaam adverteren?

Vanaf 2024 verplicht de nieuwe Europese richtlijn, de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), bedrijven om te rapporteren over hun duurzaamheidsinspanningen. Digitale advertenties dragen aanzienlijk bij aan de wereldwijde CO2-uitstoot. Zo stoot een gemiddelde online advertentiecampagne 5,4 ton koolstofdioxide uit, wat gelijkstaat aan het rijden van een voertuig over een afstand van meer dan 20.000 km. Om te snappen wat we kunnen doen is het belangrijk om te snappen waar de uitstoot precies vandaan komt.

De CO2-footprint: programmatic-inkoop vs. walled gardens

Daarom beginnen we bij wat inkoop-basics. De advertentiemarkt valt grofweg in 2 categorieën: ‘walled gardens’ (gesloten systemen zoals Meta, TikTok, Reddit en Google Search) en de open markt. In de walled gardens, zoals Meta, koop je advertenties via hun eigen advertentietool in en deze toon je meestal alleen binnen hun platform.

De open markt, ook wel programmatic-inkoop, werkt volgens een complex veilingsysteem waar vraag (adverteerders) en aanbod (publishers) constant bij elkaar worden gebracht. Wij als adverteerders plaatsen bijvoorbeeld een banner online tegen een bepaald bod. Op dat moment worden alle beschikbare banner plaatsen van websites op het internet opgehaald en word je advertentie uiteindelijk maar op één van deze vele plekken getoond.

De walled gardens en programmatic-inkoop stoten op verschillende manieren CO2 uit. Bij walled gardens zit de CO2-uitstoot van je advertentie in de totale uitstoot van de datacenters van bijvoorbeeld Meta. Aangezien Meta hier geen inzicht in geeft, heb je als adverteerder weinig inzicht in de CO2-uitstoot van deze advertentie. Dit maakt het moeilijk om hier duurzame winst te behalen.

De grootste duurzame winst op het gebied van adverteren valt dus te behalen buiten de walled gardens, bij programmatic-inkoop. Het proces van het constant ophalen van alle beschikbare plekken verbruikt namelijk veel energie. Hier kun je zelf slimmer mee omgaan.

Hoe adverteer je duurzaam?

1. Meet, verminder en compenseer je CO2-uitstoot

Duurzaam adverteren begint met het begrijpen van de impact van digital advertising op de CO2-uitstoot. Gebruik tools zoals Scope3, Good-Loop en AdGreen om inzicht te krijgen in je CO2-uitstoot. Je kunt testen met verschillende mediastrategieën om het verschil te meten. Meten = weten! Als je weet wat je uitstoot, kun je dit compenseren.

2. Optimaliseer het biedingsproces

Beperk het aantal inkoop- en verkoopsystemen binnen programmatic advertising. Sluit bijvoorbeeld directe deals met publishers. Zo vermijd je dat er onnodige data worden opgehaald van andere sites in het biedingsproces, waar je advertentie uiteindelijk toch niet getoond wordt.

3. Kies voor kwaliteit boven kwantiteit

Richt je niet alleen op het genereren van veel weergaven met een hoge frequentie, maar vooral op de kwaliteit van je weergaven. Elke advertentieweergave is een aparte veiling, waarbij elke keer alle beschikbare plaatsen op heel veel websites worden opgehaald. Elke weergave stoot CO2 uit. Streven naar zoveel mogelijk weergaven verhoogt dus de CO2-uitstoot.

Door te kiezen voor een strategie waarbij de kwaliteit van de weergaven hoger is, kan de frequentie van je campagne omlaag. Dit is duurzamer én effectiever. De waarde van vertoningen verschilt per kanaal en middel. Een goed voorbeeld is video.

Video

Wanneer je instream inkoopt en focust op completed views is de interactietijd met je merk al snel meer dan 10 seconden. Bij display-advertenties is daarentegen een veel hogere frequentie nodig om dezelfde impact op merkbekendheid te bereiken. Kies dus voor impactvolle middelen en verminder de noodzaak van herhaalde vertoningen. Zo adverteer je effectief én duurzaam.

4. Kies voor andere advertentiekanalen

Je kunt de CO2-impact van je campagnes verminderen door slimme kanaalkeuzes te maken. Bij native advertising in podcasts integreer je bijvoorbeeld de advertentie in een podcastaflevering, in plaats van deze los te plaatsen. Dit leidt niet tot extra CO2-uitstoot. De podcast aflevering gaat immers toch online. Met jouw advertentie of zonder. Een native-advertentie in een podcast sluit bovendien ook aan bij punt 3.

Doordat je advertentie op een natuurlijke manier geïntegreerd is in de podcast, luisteren veel mensen deze volledig af. Zo krijg je relatief goedkoop meer dan een minuut volledige aandacht. Hoe langer de interactie, hoe groter de impact, hoe lager de frequentie en dus het aantal vertoningen. En ja, zo adverteren we dus duurzamer.

5. Kies voor minder zware creaties en hergebruik bestaande middelen

Door slim bestaande middelen te hergebruiken, hoef je minder vaak nieuwe te produceren. En gebruik minder zware en grote bestanden. Op deze manier verminder je de energie die nodig is om de bestanden op te halen.

6. Investeer in het generen van first-party data

Door rechtstreeks data te verzamelen van gebruikers, bouw je een eigen database op. Hoe meer eigen data, hoe minder je afhankelijk hoeft te zijn van online advertising met complexe veilingsystemen. Dit zorgt er niet alleen voor dat je CO2 bespaart, maar helpt je ook om geld te besparen en relevanter te communiceren met je doelgroep. Een win-win, dus!

Tijd om je voor te bereiden

Kortom, het is tijd om je als bedrijf voor te bereiden op de duurzaamheidswetgeving. Meet je CO2-voetafdruk en verminder deze door bewuste keuzes te maken in het campagne-inkoopproces. Experimenteer met verschillende kanalen en meet de impact van je advertentiestrategieën om weloverwogen keuzes te maken en duurzamer te adverteren.