De toekomst van de contentspecialist in het AI-tijdperk

Met een bepaald type content produceren red je het tegenwoordig gewoon niet meer, want dat kan AI immers ook. Als contentspecialist ben je, of word je de nieuwe (hoofd)redacteur van je organisatie en zet je AI op een slimme manier in. Ik maak de vergelijking met hoofdredacteur, omdat ik een grote fan ben van de journalistieke aanpak binnen contentmarketing.

Over deze rol heb ik al eerder een reeks artikelen op Frankwatching geschreven. In dit artikel lees je waarom de rol van hoofdredacteur perfect past bij het nieuwe vak van contentmarketing. Je ontdekt wat je als contentspecialist zelf kunt veranderen in je aanpak, maar ook wat je als opdrachtgever of werkgever kunt veranderen in je visie op het vak. Zo trek je de juiste mensen aan en haal je het meeste uit je contentaanpak.

Journalistieke benadering

“Denk voor je brand eens vaker als een krant”, zo sloot ik een eerder artikel af. Content is geen onderdeel van branding; content ís je merk. We gaan in een tijd van AI geen (nieuwe) informatieve eenheidsworst meer maken, maar content die duidt en die de unieke waarden en visie van jouw organisatie weerspiegelt.

Niet elke journalist is per se een doelgroepexpert, bijvoorbeeld in het geval van algemene verslaglegging of nieuwsjournalistiek. Maar degenen die werken voor nichepublicaties of vakbladen, zijn natuurlijk doelgroepexperts pur sang door hun kennis, ervaring en interactie met hun publiek. En net zoals jij, streven zij ernaar om diepgaande kennis en ervaring binnen hun branche te ontwikkelen.

Als contentexpert word je dus ook zo’n ultieme doelgroepexpert. Je wil de intentie van je gebruikers begrijpen, specifieke vragen beantwoorden met eerlijke inhoud en hoogwaardige, goed onderbouwde content publiceren om een autoriteit te worden in je vakgebied. Een autoriteit, die bezoekers liefst zélf weten te vinden.

Hoofdredacteur versus gewone redacteur

Specifieke kwaliteiten van journalisten die hierbij van pas komen, zijn onder andere onderzoeks- en interviewvaardigheden, het vermogen om diepgaande analyses te maken, kritische denkvaardigheden en het kunnen schrijven van boeiende verhalen. Journalisten weten daarnaast natuurlijk als geen ander hoe ze complexe informatie toegankelijk kunnen maken voor hun publiek. En heel belangrijk is wat mij betreft ook: een eerlijk perspectief. Je bent (straks) de favoriete krant van behoorlijk wat mensen, maar niet voor iedereen. Iedereen bedienen, is niemand bedienen.

Waarom maak ik liever de vergelijking met het worden van een hoofdredacteur en niet met een gewone redacteur? Omdat de rol van een hoofdredacteur veel verder gaat en strategische verantwoordelijkheden kent die cruciaal zijn in het AI-tijdperk. De hoofdredacteur bepaalt de algehele redactionele koers, ontwikkelt langetermijnstrategieën en fungeert als een brug tussen verschillende afdelingen. Dit strategische inzicht, en de leidinggevende vaardigheden van een hoofdredacteur, zorgen ervoor dat de content niet alleen consistent en van hoge kwaliteit is, maar ook dat de content nauw aansluit bij de bredere bedrijfsdoelen.

De interne positie

Wat betekent dat voor je positie binnen de organisatie? Omdat je dus een helikopterview nodig hebt en het bedrijfsverhaal moet kunnen ademen, zit je idealiter naast de oprichter/het management. Als hoofdredacteur of interne bedrijfsjournalist hoor je dus eigenlijk niet thuis op de marketingafdeling in de óúde zin van het woord.

Kijk maar eens naar de bedrijfsjournalist van vroeger, die op de afdeling corporate communicatie of pr zat. Voel je ook hoezeer dit eigenlijk een veel betere positie zou zijn in het AI-tijdperk?

Werkzaamheden in de praktijk

Hoe ziet je rol er in de praktijk dan uit? Als je net als ik werkt voor B2B-organisaties, ligt je toegevoegde waarde bijvoorbeeld bij het volgende:

• Je bent vanzelfsprekend een sterke sparringpartner, omdat je heel goed op de hoogte bent van het laatste nieuws, producten/diensten en concullega’s in de branche.
• Je weet als de beste wat er intern leeft, omdat je veel klanten en collega’s interviewt.
• Je zorgt dat in alle uitingen de waarden/visie en bedrijfsverhaal doorschemeren.
• Je kunt door “organisch denken” en “format-denken” zoveel mogelijk uit alle contentkanalen halen.
• Je weet welke growth-kanalen je kunt inzetten en met welke trends je wel/niet mee moet gaan.
• Je kunt op een creatieve manier meedenken over welke content en welk format er nodig is om een bepaald doel na te streven (bijvoorbeeld leads voor webinar x).
• Je weet hoe je content het beste kunt aanbieden en structureren op je website.
• Je kunt strategie vertalen in tactische en operationele contentplannen (bijv. campagnes en planningen).
• Je zet AI in als redactie-assistent, niet als doel op zich.

Een contentexpert is dus een heldere en strategische denker met overzicht. De toekomstige (hoofd)redacteur redigeert stukken niet alleen, maar voegt waarde toe door context te scheppen, op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen, de stukken te koppelen aan strategische plannen en contact te onderhouden met klanten, verschillende afdelingen en de oprichter/management.

Zie je hoezeer hier een proactieve, creatieve, verbindende en strategische rol is vereist, waar AI niet aan kan meten?

Hoe zet je AI wel in?

Waarom en hoe zet je AI dan wel in? Allereerst kun je alleen goede prompts schrijven als je over kritische denkvaardigheden beschikt. Je zet AI bovenal op een strategische manier in: dat wil zeggen als vaste assistent voor het verminderen van repeterende taken, om input of ideeën op te verkrijgen of om content te verbeteren op basis van bepaalde randvoorwaarden.

Als je ChatGPT inzet, heb je dus méér tijd over voor creatieve en strategische taken die bijdragen aan het vergroten van de autoriteit van je organisatie.

Een drastische verandering

Dit betekent dat het vak drastisch gaat veranderen. Het staat wat mij betreft buiten kijf dat je ChatGPT gaat inzetten. Het vak van contentmarketing is daarnaast vaak verdeeld in junior-, medior- en seniorfuncties. Daaromheen vind je nog allerlei andere specialisten, zoals internationale contentstrategen of storytelling-specialisten. Je zou bijvoorbeeld grofweg kunnen zeggen dat je als junior of medior contentexpert een redacteur wordt en een senior contentexpert wordt meer je hoofdredacteur.

Wat betekent dit voor contentmarketeers, werkgevers, opdrachtgevers en bureaus?

Dit is wat de ontwikkeling wat mij betreft betekent voor vakgenoten. Ben je zelf contentmarketeer? Leer jezelf journalistieke vaardigheden aan. Ben je freelance contentexpert? Ga langetermijnrelaties aan met een select aantal opdrachtgevers en bespreek je nieuwe, toegevoegde waarde in het AI-tijdperk. Je kunt nu eenmaal maar voor een beperkt aantal klanten “doelgroepexpert” zijn.

• Ben je werkgever? Denk na over hoe jouw nieuwe bedrijfsredactie eruit kan zien en stel een interne ChatGPT-verantwoordelijke aan.
• Opdrachtgevers van freelancers: stop met het zoeken naar een tekstschrijver in de oude zin van het woord of met het vragen naar een bepaald type output.
• Tegen opleidingen zou ik willen zeggen: zorg dat onderwijsprogramma’s zich richten op de ontwikkeling van onderzoeks- en interviewvaardigheden, kritisch, analytisch en strategisch denken.
• Bureaus: denk na over hoe je de toegevoegde waarde van jouw contentspecialisten opnieuw positioneert.

In een tijdperk waarin AI veel taken kan automatiseren, zijn de menselijke creativiteit en het strategisch denkvermogen van een hoofdredacteur dus van onschatbare waarde. Zo kun je inhoud creëren die informeert, inspireert en betrokkenheid realiseert en die de unieke waarden en visie van jouw merk weerspiegelt. Dat wordt winnen!