De pr-trends van 2024 volgens bekende pr-experts

De afgelopen jaren veranderde er veel in het speelveld van public relations. Het is belangrijk om daar als communicatie- of pr-professional van op de hoogte te blijven. Daarom hebben we bij ANP Business weer een aantal toonaangevende pr-bureaus naar die veranderingen gevraagd, hoe ze daarmee omgaan en hoe ze de toekomst zien voor het vak.

We bundelden de uitkomsten in een rapport en hebben de belangrijkste inzichten voor je op een rij gezet. De volgende pr-experts werkten mee aan het onderzoek:

• Jos Govaart – managing director Coopr
• Leontine Smith – oprichter Smith Communicatie
• Matías Rodsevich – oprichter PRLab
• Leonne van de Ven – eigenaar De Wolven
• Tamira van Woerden – eigenaar 2twintigPR
• Thijs Willekes – eigenaar So PR
• Kim Vercammen – PR director Het PR Bureau (HPB)
• Mark van Gemeren – account director Lubbers de Jong (LDJ)
• Marianne de Bruijn – eigenaar De Bruijn PR
• Daniëlle Tamis – eigenaar HvdM Public Relations

De 5 belangrijkste pr-trends

Een paar inzichten sprongen eruit en werden door meerdere experts genoemd:

1. De impact van AI-technologie op het vak wordt steeds duidelijker. Productie is bij veel bureaus meer een co-creatie met AI geworden en de toegevoegde waarde van pr-bureaus verschuift naar strategie. Ook stemt deze tendens tot nadenken: welke risico’s zijn er als het gaat om veiligheid van data-input?
2. De steeds grotere hoeveelheid AI-gegenereerde (zwakke) content dwingt tot keuzes in kwaliteit versus kwantiteit. En heeft als gevolg dat authenticiteit en menselijkheid meer focus krijgen in pr-campagnes. Dit leidt onder andere tot een toename in fysiek contact met doelgroepen: op straat of tijdens (pers)events.
3. Een andere belangrijke uitdaging ligt in het balanceren tussen wat organisaties willen vertellen en wat de maatschappij wil horen, vooral als het gaat om maatschappelijke thema’s. Doordat reputaties kwetsbaarder zijn, ontstaan er nu zelfs subtrends als greenhushing. Waarbij organisaties hun maatschappelijke activiteiten voor zich houden uit angst voor negatieve berichtgeving.
4. De samenwerking met opdrachtgevers verandert: opdrachtgevers zijn veeleisender, er zijn steeds kortere deadlines en de pitchaanvragen nemen toe. Pr-bureaus moeten nog sneller anticiperen op ontwikkelingen en opdrachtgevers kiezen vaker voor gegarandeerde zichtbaarheid.
5. Data-driven pr blijft in belang toenemen, waarbij de meetbaarheid van pr-activiteiten en earned media toeneemt door samenwerking met (online) marketing en paid advertising.

1. Praktische toepassing AI-techniek stemt (ook) tot nadenken

Waar AI in 2023 in opkomst was en men met van alles experimenteerde, wordt de impact van AI-technologie op het vak in 2024 steeds duidelijker. Productie is bij veel bureaus meer een co-creatie met AI geworden. De toegevoegde waarde van pr-bureaus verschuift naar strategie, creativiteit en out-of-the-box-denken. Ook stemt deze tendens tot nadenken: welke risico’s zijn er als het gaat om veiligheid van data-input in AI-tools?

Mark van Gemeren van LDJ vertelt: “Door het juiste gebruik van AI-tools zijn we in staat veel meer verhalen en beeldmateriaal te produceren. Dit stelt klanten in staat om zich op langere termijn voor verschillende doelgroepen te profileren in verschillende kanalen.” Kim Vercammen van HPB beaamt dit: “Naar verwachting wordt 90% van de content in 2025 gegenereerd door generatieve AI. Waar we in 2014 zeiden: iedereen wordt creator, zeggen we nu: iedereen is generator.”

Dat de veelvuldige toepassing van AI-technieken in het vak ook risico’s met zich meebrengt, ziet Jos Govaart van Coopr: “Welke prompts geef je aan welke tool, waar gaat die (gevoelige) data heen? Je krijgt meer gesloten omgevingen en vraagt andere vaardigheden van medewerkers. Die moeten meer als informatie-analist te werk gaan. Wij draaien nu een pilot in een beschermde dataveilige omgeving waarbij we grote datasets aan een AI-bot geven, die ons in staat stelt informatie snel te toetsen.”

2. AI stuwt de vraag naar authenticiteit, creativiteit en kwaliteit

De steeds grotere hoeveelheid AI-gegenereerde, relatief zwakke content dwingt tot keuzes in kwaliteit versus kwantiteit. En heeft als gevolg dat authenticiteit en menselijkheid meer focus krijgen in pr-campagnes. Zowel in tekst als beeld. Dit leidt ook tot een toename in fysiek contact met doelgroepen: op straat of tijdens (pers)events.

Mark van Gemeren zegt hierover: “We zien een groeiende opmars van zwakke gegenereerde content. Dat betekent voor veel organisaties dat ze een strategische slag slaan als ze voor kwaliteit boven kwantiteit gaan.” Matías Rodsevich ziet dit ook in de techsector waar PRLab vooral actief is. Zij gaan hier weer anders mee om: “In pr streven we naar een authentieke benadering. Wij vermijden het gebruik van AI voor het behoud van onze unieke tone of voice.”

Kim Vercammen vult aan: “De vraag naar authenticiteit groeit bij kritische consumenten, door de toename in desinformatie en inzet van generatieve AI. Daarom zijn heldere kernwaarden, authenticiteit, transparantie en consistentie in communicatie cruciaal.”

Daniëlle Tamis van HvdM vult aan: “Wij werken daarom steeds doelgroepgerichter én aan kwalitatief hoogwaardige contactmomenten. We zoeken doelgroepen meer op in zowel de planvormings- als de creatiefase, maar ook bij de uitvoering van het pr-programma. Bijvoorbeeld in de vorm van activatie op straat en samenwerkingen met sleutelpersonen die goed contact hebben met de doelgroep.” Die tendens is ook voelbaar bij So PR, die vooral actief is voor lifestyle merken. Thijs Willekes: “Merken hebben een grotere behoefte aan het vergroten van hun credibility en het realiseren van engagement met hun doelgroep. Het belang van offline en fysieke activatie, zoals events en guerrillamarketing, neemt dan ook steeds meer toe.”

3. Verhouding organisaties en maatschappelijke thema’s meer op scherp

Een andere belangrijke uitdaging ligt in het balanceren tussen wat organisaties willen vertellen en wat de maatschappij wil horen, vooral als het gaat om maatschappelijke thema’s. Doordat reputaties kwetsbaarder zijn, ontstaan er nu zelfs subtrends als greenhushing. Waarbij organisaties hun maatschappelijke activiteiten voor zich houden uit angst voor negatieve berichtgeving. Ook kiezen opdrachtgevers vaker voor betaalde, gegarandeerde zichtbaarheid.

Mark van Gemeren: “De uitdaging voor pr-bureaus is om te balanceren tussen wat organisaties willen vertellen en wat de maatschappij wil horen. In een sterk competitief landschap waarin mensen en organisaties hun eigen media worden. Als het zo druk is, hoe stijg je dan uit boven de markt?” Dat ziet ook Leontine Smith van Smith Communicatie: “Onze uitdaging is om tussen al het grote nieuws wat er continu is, toch aandacht te genereren voor mooi, maatschappelijk en minder hard nieuws. ”

Kim Vercammen: “Wij zien een nieuwe trend ontstaan in deze politiek turbulente tijden en sensationele koppen in de media: greenhushing. Hierbij kiezen bedrijven er actief voor om te zwijgen over hun duurzaamheidspraktijken uit angst voor backlash, zelfs als deze authentiek en inspirerend zijn. Terwijl bijna 70% van de consumenten juist méér proactiviteit verwacht van bedrijven als het gaat om maatschappelijke issues.”

Tamira van Woerden van 2twintigPR beaamt dat: “De angst voor reputatieschade leidt ertoe dat onze opdrachtgevers vaker kiezen voor gegarandeerde zichtbaarheid op korte termijn, in plaats van te investeren in geloofwaardige content via onafhankelijke kanalen. Wij spelen hier proactief op in door ons strategisch advies en creatieve concepten sterker te onderbouwen met data en insights.” Ook Marianne de Bruijn van De Bruijn PR ziet een toename in gegarandeerde zichtbaarheid: “Wij zien dat paid steeds vaker onderdeel is van de totale pr-strategie om bij te dragen aan het in stand houden van kwalitatief goede media.”

4. Veranderende relatie met opdrachtgevers

Dat die samenwerking met opdrachtgevers verandert, is ook een interessante ontwikkeling. De pr-bureaus zien dat opdrachtgevers veeleisender zijn. Er zijn steeds kortere deadlines en de pitchaanvragen nemen toe. Pr-bureaus worden strategischer, moeten nog sneller anticiperen op ontwikkelingen en opdrachtgevers kiezen vaker voor gegarandeerde zichtbaarheid.

Thijs Willekes ziet dat pr-bureaus geconfronteerd worden met steeds kortere deadlines, waardoor snel schakelen essentieel is: “Alles moet nog korter op de bal. En we kunnen enorm snel schakelen. Maar voor optimaal resultaat is tijd soms het nieuwe goud.”

Leonne van de Ven van De Wolven ziet ook een toename in pitchaanvragen die steeds veeleisender worden: “Wij zien dat opdrachtgevers steeds vaker een pitch uitschrijven voor een strategie-ontwikkeling of een onderzoek, wat eigenlijk niet past. En steeds vaker doen meer dan drie bureaus mee, terwijl het een flinke investering is.”

En Jos Govaart vult aan: “De klant moet ergens anders voor betalen, productiewerk wordt meer een co-creatie met AI-techniek. De toegevoegde waarde van bureaus zit nu meer aan het strategische begin en einde van een project. Want relaties onderhouden, creativiteit en out-of-the-box-denken, zijn echt nog voorbehouden aan mensen.”

5. Meetbaarheid van pr-inspanningen neemt steeds meer toe

Het werd al eerder genoemd, de toename in het belang van datagedreven pr. Waarbij de meetbaarheid van pr-activiteiten en earned media toeneemt door samenwerking met (online) marketing en paid advertising.

Leonne van de Ven: “De samenwerking tussen marketing, social media, pr en data-analyse neemt toe.” Dat ziet ook Daniëlle Tamis: “Wij zien een groeiend belang van data-analyse om trends en ontwikkelingen zichtbaar te maken en te duiden. En de bewezen mogelijkheid om met pr gedragsverandering te bewerkstelligen. Gedragswetenschap staat aan de basis van zo goed als elke pr-strategie die wij maken. Uit de effectonderzoeken blijkt dat onze campagnes ook daadwerkelijk zorgen voor gedragsverandering, wat onze opdrachtgevers enthousiast maakt.”

Kim Vercammen sluit af: “De opkomst van datagedreven pr, op basis van eigen onderzoek of bestaande bronnen, heeft directe invloed op de boodschap, timing en distributie van je campagnes. Zo bied je journalisten relevante content en voorkom je ‘waste’: van macro- naar micro-influencers. De maatschappij is ook steeds meer op zoek naar verbinding en authenticiteit en die vind je sneller in kleinere (niche) groepen.”