Bestrijd eenheidsworst: van contentmarketing naar contentjournalistiek

In mijn vorige artikel schreef ik dat een journalistieke mindset leidt tot mooie, unieke en geloofwaardige content die raakt. Door recente ontwikkelingen als E-E-A-T en AI, wordt deze mindset binnen contentmarketing nog belangrijker. Misschien is ‘contentjournalistiek’ een betere term voor het vakgebied?

Waarom is er weinig ruimte voor journalistiek binnen contentmarketing?

Eerst even in het kort de kern van het vorige artikel: er is vaak nog weinig ruimte voor meer journalistiek binnen contentmarketing, omdat het vak meestal geënt is op brand activation-content in plaats van op brand building-content. Door de focus op een brand activation-strategie, ben je als contentmarketeer in opdracht van marketing/sales content aan het produceren met als doel het behalen van KPI’s.

Brand versus growth

Les Binet en Field, gerenommeerde onderzoekers op het gebied van marketing effectiviteit, geven aan dat de sleutel tot een betere verhouding ligt bij 60% brand building- en 40% brand activation-content. Voor brand building-content moet je, net als in de journalistiek, langetermijndenken. Dat wil zeggen: veel tijd investeren en unieke, kwalitatieve content maken die raakt. Bij brand-content, focus je je meer op de ‘waarom’. Bij growth en activation-content, gaat het om de ‘wie, wat, waar, wanneer en hoe’. Het is vaak data-driven. SEO – en zeker de manier waarop we nu SEO uitvoeren – is een vorm van growth marketing.

E-E-A-T: optimaliseren voor Google wordt verleden tijd

Vanaf december 2022 zijn de nieuwe kwaliteitsrichtlijnen van Google ingegaan: E-E-A-T. Het staat voor Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness en de toegevoegde E binnen het model staat voor ‘Experience’. Het houdt in dat je echt een expert moet zijn in je vakgebied, wil Google je content waardevol vinden en laten scoren. Google kan en gaat zelfs niet meer alles indexeren. Search Engine Optimization is een vak apart geworden en dat betekent ook dat iedereen het vak kan leren.

Niet iedereen die het vak van SEO uitvoert, is daarentegen een expert binnen het vakgebied waarover de content gaat. Google let voortaan op welke auteur bij de content hoort en of diegene ook echt ervaring heeft binnen een vakgebied. Wil je dus scoren, dan komen journalistieke kwaliteiten goed van pas, bijvoorbeeld een kritische mindset, nieuwsgierigheid, mooie verhalen willen ophalen en de eerste willen zijn die publiceert.

Journalistiek en visie: versla AI

Ook relevant is de opkomst van AI. Je hebt daar vast al heel veel over gelezen. Kort samengevat: het komt erop neer dat AI in het kader van contentmarketing een hele gunstige persoonlijke assistent is. Je zet het in voor het vergaren van input, als vraagbaak, voor het genereren van creatieve invalshoeken, repeterende taken of om snel ideeën te vertalen in beeld. Nadelen zijn dat je indirect gebruikmaakt van andermans content en het is ‘biased’.

Wat AI niet kan, is journalistiek bedrijven. AI heeft ook geen eigen visie. Wil je AI voorblijven en dus ook Google een plezier doen met unieke content: denk dan journalistiek.

Een voorbeeld is dit artikel. Ik kan als contentexpert inwisselbare content gaan delen over customer journeys, contentmarketing, SEO en andere oude wijn in nieuwe zakken presenteren, maar dat kan iedereen. Zéker met de komst van AI. Wie is dan de echte expert? Ik kies daarom voor dit artikel waarin ik mijn visie deel: content die mij als contentexpert neerzet en waarmee ik me onderscheid ten opzichte van wat er al is. Kennis kan wat dat betreft dus ook inwisselbaar zijn, maar een visie niet.

De why: je authentieke verhaal

Eén van de meest duidelijke bevindingen in het onderzoek van Les Binet en Field, was dat investeren in brand building de effectiviteit van activation marketing in de loop van de tijd vergroot, maar omgekeerd is dit níét zo. Activation-content is niet ontworpen voor het aanspreken op emotioneel niveau en daarom kan het geen merkimpact hebben. Branding is dus uiteindelijk effectiever.

Grote merken zie je al langere tijd verschuiven naar meer brandingcampagnes. Ook kleinere organisaties zullen daaropvolgend steeds meer verschuiven naar brand en dus brand building-content. Daarbij past de journalistieke vibe dus perfect. Ga je delen vanuit je eigen authentieke verhaal (je ‘why’) en de kennis die je van daaruit opdoet, dan maakt je dat vanzelfsprekend een expert. Een belangrijk vakgebied dat eenheidsworst bestrijdt en ook relevanter is dan ooit, is storytelling. Ook hierover kun je meer lezen in mijn vorige artikel.

Employee advocacy

Employee advocacy is vooral binnen B2B-bedrijven in opkomst. Het wil zeggen dat je medewerkers zelf waardevolle kennis delen. Ook hiermee is Google natuurlijk blij, omdat het gaat om menselijke experts in plaats van AI. Jouw medewerkers zijn als het ware journalisten binnen hun eigen vakgebied en dit betekent automatisch heel relevante en actuele kennis.

Schrijf je als ghostwriter voor een bedrijf? Als contentexpert (of liever dus nog ‘contentjournalist’), kun je kennis van experts verrijken door het stuk kritisch onder de loep te nemen en waar nodig ook zelf op onderzoek uit te gaan. Word de ‘bedrijfsjournalist’ van vroeger en spreek met klanten, prospects en medewerkers. Kom van je eiland en maak je een vakgebied écht eigen.

User generated content

Ook het ophalen van user generated content wordt wat mij betreft nog interessanter. Wat leeft er onder je doelgroep? Wat is hun visie? Met welke interessante invalshoeken, meningen of haakjes komen ze? Het helpt je als expert beter te worden in je vakgebied, omdat je je doelgroep zo echt goed leert kennen. Er zijn verschillende tools (influencer platforms) waar je user generated content kan ophalen.

Google gaat je vanzelf belonen

SEO (of beter nog: het vak van scoren in Google), verhuist dus van growth marketing naar brand marketing. De journalistieke mindset leidt tot een schat aan unieke en waardevolle kennis en content. Het gevolg is dat Google je vanzelf gaat waarderen en belonen als expert. Binnenkort – en eigenlijk nu al – lachen we erom: “Weet je nog dat we vroeger content optimaliseerden voor zóékmachines in plaats van voor onze doelgroep?”

Journalistiek denken betekent ook dat andere contentformats (bijvoorbeeld short video en nieuwe rubrieken) meer aandacht zullen krijgen. Ik denk daarom dat we automatisch ook weer een verschuiving gaan zien naar meer offline publicaties en ‘ouderwetse marketingactiviteiten’ als pr, persberichten uitsturen en investeren in onderzoeken. Het mooie hiervan is dus: doe je het goed, dan scoor je automatisch goed in Google. Doe je het niet goed, dan heb je tenminste waardevolle brand content, die uiteindelijk effectiever is.

Af van de content- en inhaakkalender

Ik durf zelfs te stellen dat een bomvolle contentkalender minder past bij de toekomst van contentmarketing – of dus nog liever ‘contentjournalistiek’. Het plannen van content betekent namelijk dat je niet echt journalistiek te werk gaat. Er is minder ruimte voor actualiteit, mooie verhalen, verdieping en spontaniteit. Een inhaakkalender is wat dat betreft nog erger: het betekent per definitie eenheidsworst.

Als contentjournalist heb je straks, net als journalisten of redacteuren, minder richtlijnen. Je content-idee komt op de dag, week of maand zelf en vanúít het bedrijf. Vanuit eigen kracht, authenticiteit en actualiteit, vanuit de why. Content en brand gaan zo eindelijk automatisch hand in hand.

Wat moet je nu doen als je contentmarketeer bent?

Wat moet je nu doen als je binnen je organisatie verantwoordelijk bent voor contentmarketing? Mijn advies: stel binnen je organisatie de balans tussen brand building- en brand activation-content eens vast. Vanuit de gedachte dat brand building-content steeds meer gaat lonen in de toekomst, zou je de verhouding alvast eens voorzichtig wat bij kunnen stellen. Als je vervolgens ook vanuit een journalistieke vibe te werk gaat, kan het eigenlijk niet meer misgaan. Ik durf mezelf op LinkedIn alvast ‘Freelance contentjournalist’ te noemen. Iemand moet de eerste zijn.