McDonald’s vs. Burger King: dit zijn de verborgen associaties [onderzoek]

Onlangs zijn McDonald’s en Burger King langs de neuro-meetlat gelegd, met een onderzoek naar de onbewuste merkassociaties. In dit artikel deel ik de resultaten en ontrafel ik de verborgen en onbewuste associaties van de twee fastfoodketens.

De Whopper of toch een Big Mac? McNuggets of Chicken Strips? McDonald’s en Burger King zijn niet meer weg te denken uit onze samenleving. Met miljoenen bezoekers per maand zijn het de populairste food outlets van het land. Maar wie van de twee is nu écht het lekkerst? En waar is het eigenlijk het meest gezellig? Hieronder ga ik in op het onderzoek dat we met Unravel Research hebben gedaan.

Imago: een belangrijke factor in het keuzeproces

Waar de één bij het zien van de gouden bogen al water in de mond voelt lopen, rijdt de ander nog een stukje verder om vervolgens bij de Burger King een welgeliefde Whopper te bestellen. Kwestie van smaak, toch?

Laten we eens wat dieper graven. Hoewel smaak inderdaad een belangrijke factor is bij het kiezen van onze fastfoodbestemming, spelen er nog meer onbewuste factoren een rol.

Onbewust activeren merken namelijk niet alleen associaties die met smaak te maken hebben, maar ook nog allerlei andere associaties. Liggen die in lijn met de motivaties die we al hebben wanneer we buiten de deur gaan eten? Dan is de kans groot dat we voor die optie gaan.

Stel bijvoorbeeld dat één bepaald fastfoodmerk sterk wordt geassocieerd met gezond (of minst ongezond) – zoals bij Subway het geval is. Als jij op zoek bent naar een snelle hap buiten de deur, maar al weken probeert wat kilootjes eraf te krijgen, zal Subway net wat eerder in je hoofd opkomen. Dit is het gevolg van mental availability. Je zult ook sneller bij Subway in de rij gaan staan dan bij McDonald’s.

Het Licencing-effect

Of dat overigens helemaal de goede keuze is, is maar de vraag. Zoals de Volkskrant eerder schreef zorgen de groene uitstekende slablaadjes en het feit dat de broodjes voor je ogen worden bereid ervoor dat dit merk met gezond wordt geassocieerd.

Maar wat blijkt? Consumenten die geloven dat ze een gezonde keuze maken in een fastfood-restaurant, blijken uiteindelijk meer te eten dan degenen die zich bewust zijn van de calorieën in hun selectie. Uit onderzoek komt naar voren dat dit effect er niet alleen voor zorgt dat men Subway-broodjes als gezonder inschat, maar ook dat men eerder geneigd is om andere ongezonde dingen zoals frisdrank en koekjes aan hun maaltijd toe te voegen.

De reden hiervoor is het psychologische ‘Licencing’-effect. Oftewel: doordat we zelf het idee hebben een goede keuze te maken om voor een ‘gezond’ broodje te kiezen, gunnen we onszelf nog wel een klein extraatje.

Zo zie je maar weer dat onbewuste merkassociaties een flinke invloed hebben op ons keuzegedrag – positief én negatief.

Impliciet meten

Impliciete metingen onthullen onbewuste merkassociaties die niet zomaar uit standaard enquêtes naar voren komen. Ze bieden een aanvulling op traditioneel onderzoek, waardoor bedrijven een dieper begrip kunnen krijgen van hoe consumenten hun merk werkelijk ervaren.

The Battle of Fast Food: McDonald’s vs. Burger King

In het onderzoek van Unravel naar het merkimago van McDonald’s en Burger King werden de onbewuste merkassociaties van 150 respondenten gemeten op basis van reactietijd. Want hoe sneller de reactietijd, des te sterker de (onbewuste) associatie.

Prijs: gelijkspel

Kijken we naar prijs, dan zien we dat beide ketens nagenoeg gelijk scoren. Beide ketens scoren licht negatief, wat betekent dat gemiddeld gezien de ketens niet als goedkoop worden ervaren, maar ook niet erg duur.

McDonald’s als winnaar

Als we naar de andere geteste associaties kijken, dan zien we dat McDonald’s als winnaar uit de bus komt. McDonald’s scoort positiever op de associaties Snel, Smaakvol, Gezellig en Gezond in vergelijking met Burger King.

Deels is dit te wijten aan het grotere marktaandeel. Vaak zien we dat bedrijven met grotere brand awareness over de gehele linie ook wat positiever scoren op merkassociaties. Over het algemeen geldt dat wanneer we bekender zijn met iets, we ook positiever zijn over datgene.

Wel opvallend is het relatief grote verschil op de associatie Gezellig. Kijken we echter naar de marketingstrategie van beide merken, dan is dat opeens niet zo gek meer. Waar McDonald’s zich positioneert als familievriendelijk merk – denk aan hun Happy Meal en tal van creatieve reclames gericht op families en gezelligheid –  richt Burger King in hun marketingcommunicatie meer op prijs en het product zelf.

Campagnes van de fastfood-ketens in beeld

De uitingen hieronder laten dat mooi zien. Waar in de uitingen van Burger King weinig mensen te zien zijn, worden bij McDonald’s herhaaldelijk social-first-campagnes ingezet. De ‘Raise your Arches’-campagne ging zelfs viraal. Hiermee laat McDonald’s zien dat de uitnodiging om een ​​McDonald’s-maaltijd te pakken zo universeel is dat het kan worden gecommuniceerd zonder een enkel woord te zeggen.

Burger King:

McDonald’s:

Bronnen header-afbeelding: IB Photography & Jonathan Weiss / Shutterstock.com