Zo bepaal je KPI’s bij je campagne-inspanningen [handig framework]

Hoe krijg je goed inzicht in de resultaten van je campagne-inspanningen? Bepaal doelstellingen, metrics en KPI’s en gebruik meetinstrumenten om de effectiviteit te optimaliseren. In dit artikel neem ik je aan de hand van een raamwerk mee, zodat je gedegen aan de slag kunt gaan met ROAS, oftewel Return on Ad Spend.

De nadruk op performance marketing beïnvloedt het bredere marketingdomein, dankzij onder andere e-commerce, nieuwe technologie en de toename van start-ups. Dit komt ook door de inzichtelijkheid van kortetermijnmetrics zoals kosten per acquisitie. Die zijn fantastisch in vergelijking met de relatief complexe manier om de opbrengst van brand building inzichtelijk te maken. Hierdoor wordt er steeds meer budget ingezet voor de impact op korte termijn, terwijl verschillende studies aantonen dat de juiste mix tussen branding- en performance-investeringen het effectiefst is.

Lees over ROAS-vraagstukken en een framework dat concrete handvatten biedt voor onder andere het opstellen van KPI’s. Het is gebaseerd op marktstandaarden en is ontwikkeld door de Taskforce ROAS van IAB en BVA in 2020, maar het is nog steeds bruikbaar en actueel.

Wat is ROAS, oftewel, Return on Ad Spend?

ROAS is een marketingmaatstaf die de effectiviteit van een reclamecampagne meet. Om de ROAS van een campagne te berekenen, moet je de campagne-opbrengsten afzetten tegen de campagnekosten. Een vaak gemaakte denkfout is dat de campagne-opbrengst alleen in geld is uit te drukken. Er wordt vaak alleen naar verkoopresultaten gekeken, dus naar de kortetermijneffecten.

Maar de opbrengst van campagne-inspanningen kan ook iets anders zijn, zoals merkbekendheid of merkwaardering. Dit betekent idealiter dat met behulp van onderzoek is vastgesteld dat bijvoorbeeld de top-of-mind bekendheid van het product of merk een belangrijke stap is in de klantreis. En dat een hogere top-of-mind bekendheid tot meer verkopen leidt. In dit voorbeeld kan top-of-mind bekendheid als ‘return’ worden beschouwd en kunnen niet-verkoopgerelateerde campagnes ook op basis van ROAS worden geëvalueerd.

Om de ROAS te berekenen, moet je vooraf de campagnekosten bepalen. Er bestaat natuurlijk discussie over wat er allemaal onder deze kosten valt. Worden alleen advertentiekosten zoals aangeduid met ‘Ad Spend’ in ROAS meegenomen, of vallen hier ook creatie, productie en PR onder?

Het advies luidt; bepaal vooraf duidelijk de definities zodat hier achteraf geen discussie over kan ontstaan.

Customer journey

De klantreis vormt het vertrekpunt, waarbij het model van McKinsey als basis dient. Dit model omvat 7 verschillende fases van de customer journey. Het is belangrijk op te merken dat deze fases niet opeenvolgend en lineair zijn. Consumenten kunnen op elk moment instappen (bijvoorbeeld bij een impulsaankoop) of na een oriëntatie weer passief worden zonder tot aankoop over te gaan.

De 7 fases van de klantreis corresponderen met de 4 belangrijkste marketingdoelstellingen:

• bekendheid
• overweging/voorkeur
• aankoop
• loyaliteit

De werkgroep heeft een vereenvoudigde variant van het McKinsey-model aangevuld met de marketingdoelstellingen. Zie hieronder:

Aan deze doelstellingen kun je vervolgens specifieke KPI’s koppelen die een bewezen correlatie hebben met de bedrijfsdoelstellingen. Denk aan verkoop, inschrijvingen of donaties. Een metric wordt gebruikt om aan te geven hoe een KPI kan worden beïnvloed of om te evalueren waarom een KPI niet is verbeterd. Deze metric heeft dus een indirecte relatie met de bedrijfsresultaten.

Een goed voorbeeld van een metric is ‘bereik’. Zonder bereik kun je geen impact van een campagne verwachten. Als niemand de boodschap ontvangt, zal er ook niets gebeuren. Het bereik op zichzelf is echter geen doel; het is eerder een voorwaarde. Als je ziet dat de KPI voor spontane bekendheid niet verbetert, kan dit worden veroorzaakt door een te beperkt bereik.

KPI’s & metrics

Vervolgens stel je KPI’s en bijbehorende metrics per fase vast. Het komt vaak voor dat deze door elkaar worden gehaald, dus het is belangrijk om hier bij het opstellen van marketing- en campagneplannen en bijbehorende briefings bij stil te staan. Houd altijd in gedachten wat de belangrijkste KPI van de marketinginspanningen is, dit is de KPI waarop je de ROAS moet baseren.

Aan de andere kant zijn metrics overvloedig (en worden er steeds meer vanwege de digitalisering), maar niet elke metric is relevant voor het berekenen van de ROAS. De KPI bepaalt daarentegen wat je als opbrengst of return definieert in de berekening.

Het startpunt zijn de organisatiedoelen, die eindigen bij media- en creatiedoelen. Bekende mediametrics zijn effectief bereik en het aantal contacten, terwijl je voor creatiedoelstellingen kunt denken aan metrics zoals ‘Gemiddelde beoordeling van de creatie is een 7 of hoger’ en ‘De afzender is voor minimaal 65% duidelijk herkenbaar’.

Deze laatste doelstellingen worden vaak over het hoofd gezien bij de evaluatie van campagnes, maar ze vormen een essentieel onderdeel van communicatie en dragen bij aan het realiseren van effect.

Meten = weten

Tot slot laat het framework een aantal mogelijke meetinstrumenten voor de besproken KPI’s zien. Hiermee kun je de effectiviteit van de media optimaliseren. Deze zijn:

• Merkstudies
• Campagne Effect Metingen
• Gecontroleerde Experimenten
• Attributie en Marketing Mix Modeling (MMM)

Vooral deze laatste is het overwegen waard, omdat het als enige tool de mogelijkheid biedt om een allesomvattend beeld te krijgen. Door de recente technologische ontwikkelingen is dit ook toegankelijker geworden.

Hopelijk heb je nu meer houvast bij het bepalen van de ROAS en het meten van de effectiviteit van jouw campagne. Succes!