De impact van AI op de klantreis & je search-strategie

ChatGPT, Bing en Bard zijn heel handig om te gebruiken. De komst van deze (en meer) AI-chatbots verandert de manier waarop we online naar informatie zoeken en hoe we beslissingen maken. Wat betekent dit voor de klantreis? En moet je je search-marketingstrategie aanpassen?

Recent schreef ik een artikel over ChatGPT versus Bard. De meningen zijn duidelijk verdeeld over welke chatbot het beste is en welke functies de chatbots het beste uit kunnen voeren. Waar de meningen niet over verdeeld zijn, is dat dit soort chatbots over het algemeen veel gebruikt worden en superhandig blijken te zijn. Ze worden niet alleen gebruikt om dingen uit te rekenen, huiswerk te maken en teksten te schrijven, maar ook gebruikt om beslissingen te maken.

Dat laatste is voor bedrijven en ondernemers wel zorgwekkend. Want wat als consumenten eerst een chatbot als ChatGPT raadplegen voor advies voordat ze een geschikte oplossing zoeken? Als ChatGPT of Bard jouw bedrijf (nog) niet kent, kunnen ze ook niet jouw bedrijf, merk, dienst of product noemen als oplossing toch? Als marketing consultant krijg ik veel vragen hierover. Bedrijven vragen mij: wat moet ik nu met die chatbots en hoe kan ik hier het beste mee omgaan? In dit artikel geef ik hier meer duidelijkheid over.

Hoe chatbots beslissingen beïnvloeden

Ik las een artikel op Forbes van Glenn Gow, een keynote-spreker over AI, die een serie schrijft over de effecten van AI op bedrijven voor board-leden en senior executives. Hij gaf een duidelijk voorbeeld over hoe hij ChatGPT gebruikte om een wintervakantie te plannen voor zijn gezin. Ik vertaal zijn verhaal:

Deze ervaring van Glenn Gow is niet uniek. Het gebeurt namelijk heel vaak. ChatGPT wordt gebruikt om een antwoord of advies te geven op een vraagstuk van een consument. Ik zocht pas geleden ook een overhemd voor mijn vriend voor een galafeest. Daar kwamen adviezen uit met welke merken het meest geschikt waren.

Met deze voorbeelden wil ik als marketing consultant duidelijk maken dat de klantreis tegenwoordig echt anders is.

Hoe verandert de klantreis door AI?

Voordat chatbots zoals ChatGPT bestonden, zag de customer journey bijvoorbeeld er als volgt uit:

1. Je ziet advertenties en content via kanalen zoals Instagram, Facebook en YouTube. Deze advertenties zijn vaak inspirerend. Het doel is om een behoefte bij jou als consument aan te wakkeren.
2. Je gaat verder onderzoek doen naar het product of dienst die je hebt gezien en vergelijkt de opties. Opties vergelijken doe je onder andere via een zoekopdracht op Google. Je leest veel content, speurt verschillende websites af en maakt op basis daarvan een beslissing.
3. Je bent eruit, je weet welk product het gaat worden! In plaats van naar informatie te zoeken, ga je direct op zoek naar de website van het merk of product dat je wilt kopen. Dit gebeurt veelal via een zoekopdracht via zoekmachines zoals Google.
4. Je bent superblij met het product en geeft positieve feedback en/of gaat op zoek naar andere producten/diensten van hetzelfde bedrijf omdat je zo tevreden bent.

Na de lancering van chatbots zoals ChatGPT eind november 2022, ziet de klantreis er meer uit zoals die van Glenn Gow. In plaats van alle informatie zelf op te zoeken (zie stap 2), vraag je direct een chatbot om advies. Die stel je vragen die je normaliter zelf zou opzoeken via Google Search. Dat betekent dat de oriëntatie-fase van de klantreis veel korter wordt en dat jij als bedrijf niet eens de kans krijgt om jouw eigen merk of oplossing aan te bevelen. Dat is balen.

Tegelijkertijd vermelden ChatGPT en Bard (vaak) geen bron. Dat betekent dat er waarschijnlijk toch een Google-zoekopdracht aan pas komt om het advies van de chatbot te verifiëren en/of verder op te zoeken.

Daarnaast kan een consument nog niet direct via chatbots iets bestellen. Gelukkig moeten ze dat via de website of winkel van het bedrijf doen. Zoekmachines als Google zullen daarom nog steeds gebruikt worden om de laatste zoekopdracht of bestelling te doen (stap 4 van de klantreis).

Hoe dan ook, ik kan me voorstellen dat je je als bedrijf afvraagt of je de hele interactie met chatbots kunt omzeilen.

Hoe kun je als bedrijf hiermee omgaan?

De harde werkelijkheid is dat je dit gedrag niet kunt omzeilen. De klantreis is nu eenmaal anders geworden na de introductie deze succesvolle (en populaire) chatbots. Mijn advies? Probeer het niet te omzeilen, maar pas je marketingstrategie aan zodat je als bedrijf nog steeds effectief je producten of diensten kunt verkopen. Ik zet een paar tips op een rijtje.

1. Breng goed de huidige klantreis voor jouw merk, product en/of dienst in kaart

Niet elke customer journey is hetzelfde. Voor elk product/dienst, voor elk type doelgroep en voor elk bedrijf is de klantreis anders. Mijn advies is om de klantreis uit te stippelen voor de verschillende doelgroepen om te kijken wanneer en in hoeverre chatbots worden gebruikt. Interview jouw klanten en potentiële klanten om hierachter te komen.

2. Check de zoektermen

Ik raad je aan om de zoekopdrachten te analyseren die leiden naar een websitebezoek. Dit kun je doen door bijvoorbeeld data in Google Search Console en het zoektermenrapport in Google Ads te analyseren. Bekijk of de zoektermen veranderd zijn sinds de introductie van chatbots. Moet je jouw advertising-, SEO- of contentstrategie aanpassen om meer in te spelen op hetgeen waar werkelijk naar gezocht wordt?

3. Optimaliseer de content op je website

Na het analyseren van de zoektermen waarmee consumenten op je website komen, is het belangrijk om je contentstrategie daarop aan te passen. Beantwoord de zoekopdrachten met duidelijke en goede content op je website. Zo ben je ook beter vindbaar als het zoekmachine wél wordt benaderd in de klantreis.

4. Gebruik AI om jouw sales & marketing te verbeteren

Uiteraard kun je dit soort slimme chatbots gebruiken om je marketingstrategie te verbeteren. De chatbots worden steeds slimmer en kunnen op hun beurt ook jou als marketeer helpen. Bijvoorbeeld door gepersonaliseerde teksten voor e-mailmarketing op te stellen, socialmedia-posts te creëren en effectieve advertentie- en landingspaginateksten te maken.

Je kunt veel makkelijker en sneller content maken met AI. Maar houd wel altijd jouw consument in het vizier. ChatGPT kan bijvoorbeeld snel overdrijven en – zie mijn artikel over ChatGPT versus Bard – dat wil je ook niet hebben.

Hoe nu verder?

Zoals je merkt zal je jouw marketingstrategie aan moeten passen door de komst van AI tools zoals ChatGPT en Bard. Het is in ieder geval fijn om te zien dat mensen nog altijd willen verifiëren of het advies van de chatbots echt waar is. Pas als deze AI-tools hebben bewezen dat ze altijd goed advies geven en wellicht een betrouwbare bron meegeven, zullen ze de volle vertrouwen van de consument krijgen.

Daarnaast is het niet mogelijk om via deze chatbots producten of diensten aan te schaffen, waardoor zoekmachines zoals Google een rol zullen blijven spelen in de klantreis, vooral tijdens het aankoopproces. Uiteraard is het belangrijk om te blijven analyseren hoe belangrijk een zoekmachine als Google is in de klantreis van jouw ideale klant.

Ik ben ervan overtuigd dat de klantreis de komende jaren zal blijven veranderen, niet alleen door het gebruik van tools zoals ChatGPT en Bard. Toekomstige AI-tools gaan ervoor zorgen dat bedrijven en ondernemers de marketingstrategie keer op keer aan moeten passen.