Hoe merken hun purpose uitdragen op social media [onderzoek]

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

Kristel Shannon Klaassen van Hogeschool Rotterdam

Lotte Willemsen van Hogeschool Rotterdam

Wat doen organisaties voor onze maatschappij? Voor de organisaties zelf wordt het antwoord op deze vraag steeds belangrijker. Maar liefst 64% van de mensen vindt dat organisaties een toegevoegde waarde moeten hebben voor de maatschappij. Een zogenaamde purpose. Een bijna even groot deel van de mensen is echter van mening dat zo’n purpose een communicatietruc is (Edelman, 2019). Hoe gaan organisaties om met deze purpose paradox? En: hoe doen ze dat op social media. Een arena waar volop wordt gediscussieerd over maatschappelijke issues.

Als organisatie je publiekelijk uitspreken over maatschappelijke kwesties, zoals diversiteit of duurzaamheid, is geen makkelijke opgave. Maatschappelijke issues gaan gepaard met een grote diversiteit aan meningen. Ondanks goede bedoelingen komt het dan ook regelmatig voor dat organisaties met een purpose onder vuur komen te liggen (Vredenburg et al., 2020). Dat zorgt ervoor dat sommige organisaties voorzichtig zijn in de communicatie over hun maatschappelijke ambities.

Purpose paradox

Dat bleek ook uit fase 1 van ons onderzoek. Zoals beschreven in een eerder artikel wordt het purpose statement van organisaties namelijk vaak verstopt. De conclusie: de meerderheid van de onderzochte merken committeert zich aan een purpose. Een minderheid communiceert hier duidelijk over op hun website of in hun jaarverslagen. Deze conclusie is kenmerkend voor de purpose paradox. Een fenomeen waarbij mensen enerzijds kritisch zijn als organisaties geen purpose hebben. Maar ook als organisaties dat wel hebben. Het maakt organisaties terughoudend in purpose-communicatie.

Dat doet de vraag rijzen hoe organisaties omgaan met deze purpose paradox op social media. Platformen waar een standpunt al snel kan ontaarden in een felle strijd tussen voor- en tegenstanders. En waar participatie kan omslaan in polarisatie (USC Annenberg, 2022). In dit tweede artikel doen we verslag van de wijze waarop organisaties uiting geven aan hun maatschappelijke betrokkenheid of purpose op social media. Hiervoor analyseerden we 1.128 socialmedia-berichten van de top 30 Most Valuable Dutch Brands. En de reacties die deze berichten genereerden op Facebook en Instagram.

Vragen die daarbij centraal stonden:

• Spelen organisaties in op maatschappelijk kwesties in de berichten die zij plaatsen op Facebook en Instagram? En zo ja:
• In hoeverre genereren deze berichten betrokkenheid en waardering onder socialmedia-gebruikers. Gemeten in termen van comments en likes?
• Welke boodschap-kenmerken spelen hier een rol bij? Kijkend naar (purpose) consistentie, prominentie en storytelling?

Een maatschappelijke thema loont

Uit het onderzoek blijkt dat 78% van de onderzochte organisaties zich verbindt met maatschappelijke thema’s op Facebook en/of Instagram. Hoewel dit een positief signaal is, blijkt uit de geanalyseerde socialmedia-berichten dat maatschappelijke thema’s maar beperkt aan bod komen. Slechts 11% van de berichten bevat een verwijzing naar een maatschappelijk thema.

Het onderzoek laat zien dat berichten op Facebook en/of Instagram die verwijzen naar een maatschappelijke thema meer betrokkenheid en waardering genereren. In tegenstelling tot berichten die hier niet naar verwijzen. Het ene bericht is echter het andere niet. Er is veel variëteit in de berichten die organisaties delen over maatschappelijke thema’s. Mede omdat ze verschillende boodschapskenmerken bevatten. In het onderzoek keken we naar de werking van de volgende boodschapskenmerken: consistentie, prominentie en storytelling.

Consistentie

Volgens het onderzoek is het wenselijk dat organisaties zich aan een maatschappelijk thema verbinden en hier consistent over communiceren. Consistentie is namelijk key. Hoe eenduidiger je communiceert over een maatschappelijk thema, hoe meer zich dat vertaalt in betrokkenheid voor je boodschap. Toch zijn er weinig organisaties die dat echt doen. De meerderheid spreekt zich namelijk uit over twee of soms zelfs drie verschillende thema’s (68%). Dit betekent dat organisaties meerdere maatschappelijke ambities benoemen in een bericht. Of dat steeds verschillende ambities worden gedeeld in de tijdlijn van het platform.

Vaak zijn deze ambities niet eens in lijn met de purpose van een organisatie. Slechts 17% van de maatschappelijk gerelateerde socialmedia-berichten had een concrete link met de purpose van hun organisatie. Hier valt veel winst te behalen. Berichten die consistent zijn met de purpose van een organisatie kunnen namelijk om meer waardering rekenen.

Prominentie

Hoe positioneren organisaties zich ten opzichte van een maatschappelijk thema? Leggen ze de nadruk op zichzelf als organisatie, of op het maatschappelijke thema waar ze aan willen bijdragen? En wat doet dat met de betrokkenheid en waardering van socialmedia-gebruikers?

Het onderzoek laat zien dat organisaties in 93% van de berichten prominent aanwezig is. Ondanks dat organisaties de aandacht op zichzelf vestigen lijkt dit geen negatieve gevolgen te hebben voor de mate waarin deze berichten kunnen rekenen op betrokkenheid of waardering. Dat is anders als er een product of dienst prominent wordt gepromoot. In dat geval is er sprake van een negatieve relatie met betrokkenheid. Dergelijke berichten genereren minder comments. Juist het benadrukken van hoe je als organisatie je verhoudt tot het maatschappelijk thema kan echter zorgen voor meer betrokkenheid. Durf je uit te spreken en leg concreet een link tussen het maatschappelijke thema en je organisatie.

Storytelling

Als het om purpose gaat, wordt er vaak gesteld dat verhalen helpen om de purpose van een organisatie tot leven te brengen (Flikweert et al., 2021, Stamsnijder, 2019). Door de kracht van verhalen kunnen organisaties een persoonlijk gezicht tonen. En ook een oprechte basis creëren voor de doelstellingen en waarden die ze nastreven.

Het onderzoek laat zien dat dit zich vertaalt in meer waardering. Hoe meer storytelling-elementen te herkennen zijn in een socialmedia-berichten, hoe hoger de waardering. Het gaat in dat geval om berichten die concrete gebeurtenissen beschrijven of visualiseren. Deze gebeurtenissen moeten geordend zijn in de tijd (chronologie), ondergaan en beleefd worden door een of meerdere personages (karakters) en van invloed zijn op de interne belevingswereld van die personages (emoties, zie Flikweert et al., 2021).

Welke boodschap-kenmerken helpen jou als merk om een maatschappelijk thema onder de aandacht te brengen? Bekijk ook de onderstaande voorbeelden van organisaties als inspiratiebron.

Bron: Instagram-pagina van TrendingTea.

Bron: Instagram-pagina van ASN Bank.

Bron: Instagram-pagina van De Vegetarische Slager.

Be a changemaker

Het onderzoek laat zien dat berichten op Facebook en/of Instagram, die verwijzen naar een maatschappelijke thema, meer betrokkenheid en waardering genereren dan berichten die hier niet naar verwijzen. Je als organisatie aan een maatschappelijke thema’s committeren en je concreet uitspreken over hoe je hieraan werkt via storytelling kan mogelijk het persoonlijk contact met je volgers vergroten.

Laat duidelijk zijn dat een commercieel oogpunt niet past binnen de context van een socialmedia-post over maatschappelijke vraagstukken. En dit zal zeker ook niet worden beloond. Laat zien dat de organisatie zich inzet voor maatschappelijke vraagstukken en hun rol in een verdeelde samenleving met een gedeelde toekomst serieus te nemen. Het is daarbij wel van belang dat organisaties zich aan één maatschappelijk thema verbinden. Meer is niet altijd beter. Blijf trouw aan je moreel kompas door consistent te communiceren over maatschappelijke ambities die in lijn liggen met de purpose van je organisatie.

De resultaten zijn onderdeel van een groter onderzoek, gefinancierd door de Strategische Communicatie Challenge van Logeion. Het volledige onderzoek is hier te downloaden.