Verleiding voor alle zintuigen: best (& worst) practices van sensory marketing

Waarom ervaren we chips als verser als het uit een chipszak komt in plaats van uit een schaaltje? Waarom smaakt chocomel beter uit een oranje mok? Hoe komt het dat we een vreemdeling als vriendelijker beschouwen als we een warme kop thee in onze handen hebben? En waarom zorgt de hond van Page ervoor dat we dat toiletpapier als zachter ervaren? Stuk voor stuk vragen waarop we in de psychologie en neurowetenschappen heldere antwoorden vinden, onder de noemer ‘sensory marketing’.

Onze zintuigen spelen een cruciale rol in onze ervaring van de wereld om ons heen. Sensory marketing speelt hierop in door verschillende zintuigen te prikkelen in relatie tot een merk, om op die manier een betere positie in het brein van de consument te veroveren.

Dat is nog niet zo’n gek idee, aangezien onze zintuigen direct in verbinding staan met het limbische deel van onze hersenen. Dit is het deel dat verantwoordelijk is voor emoties, herinneringen en plezier. En omdat wij als mensen het merendeel onze keuzes onbewust en vaak gebaseerd op emoties maken, is het overbrengen van emoties op de consument essentieel.

Door onderzoek in de psychologie en neuromarketing begrijpen we steeds meer hoe je de zintuigen zo effectief mogelijk kunt aanspreken om gedrag en merkperceptie te beïnvloeden. In dit artikel vind je daarvan een aantal verrassende praktische voorbeelden.

De zintuigen verankeren het merk stevig in het brein van de klant. Hoe meer sensorische ervaringen we ons kunnen herinneren met betrekking tot een bepaald merk, hoe loyaler we naar dat merk toe zijn. Dit bleek uit een onderzoek waarin slechts 28% van de participanten aangaf een product als eerste keuze te hebben wanneer zij zich één dimensie van zintuiglijke ervaringen konden herinneren, terwijl een goede 59% dat deed wanneer ze 4 tot 5 dimensies konden herinneren.

Laten we eerst eens kijken naar hoe we sensory marketing kunnen inzetten om de verschillende zintuigen te prikkelen. Om vervolgens een paar best – én worst – practices op te sommen.

👀 Zien

Het belang van het visuele is in de marketingwereld ruimschoots erkend. Bedrijven spenderen miljoenen om hun merk en product er visueel zo aantrekkelijk mogelijk uit te laten zien.

Een belangrijk aspect daarin is kleur. Kleur is namelijk niet alleen in staat om een merk of product op te laten vallen (bijvoorbeeld in het schap). Kleur is daarnaast ook in staat om allerlei associaties op te wekken in het brein van de consument en daardoor zelfs de ervaring van een product te beïnvloeden. We hebben waarschijnlijk allemaal weleens gehoord van ‘kleurenpsychologie‘.

Waar voorheen werd gedacht dat het voornamelijk de kleurtoon was die bepaalde associaties teweeg bracht (zoals blauw staat voor betrouwbaarheid en rood voor passie), blijkt juist de saturatie van groot belang in de associaties die het opwekt.

Zo blijkt dat hoe meer gesatureerd (of hoe feller) de verpakking is, hoe lekkerder het product wordt verwacht en dus ook ervaren. Terwijl hoe minder fel de kleur, hoe gezonder het product wordt ervaren. Blijkbaar kunnen lekker en gezond in ons brein dus niet goed samen. Bij verpakkingsontwerp is het dus belangrijk om na te denken wat de koopmotivatie is van de shopper, en daar vervolgens jouw kleurstelling op aan te passen.

👃 Ruiken

Geur is als lijm in het brein. Het koppelt gedachten en ervaringen aan elkaar.

Geur zorgt ervoor dat je herinneringen zonder moeite kunt ophalen. Dit werd bewezen in het welbekende potlood-experiment, waarin de onderzoekers de helft van de potloden voorzagen van de geur van tea tree olie. De groep die met gewone potloden informatie op had geschreven kon zich na twee weken een flinke 73% minder informatie herinneren dan net na het schrijven, terwijl de groep die met de tea tree potloden had geschreven zich slechts 8% minder informatie kon herinneren dan direct na het schrijven.

👂️ Horen

Frisdrankproducenten trekken een ruim budget uit voor het bepalen van de perfecte hoeveelheid bruisgeluid bij nieuwe dranken. Chips blijken lekkerder en verser te smaken als ze uit een krakende chipszak komen. En het geluid van een sluitend autoportier wordt express luid gehouden, puur om de gebruiker een veilig gevoel te geven.

Deze verschijnselen laten zien hoe belangrijk geluid is in de perceptie van de consument. Dat geluid hoeft overigens niet direct aan het product zelf gekoppeld te zijn. Zelfs iets subtiels als achtergrondmuziek kan consumentengedrag flink beïnvloeden.

Zo blijkt bijvoorbeeld dat langzame achtergrondmuziek in supermarkten ervoor zorgt dat shoppers 40% meer uitgeven. En langzame muziek in restaurants zorgt ervoor dat gasten gemiddeld meer dan 3 drankjes per tafel extra bestellen op een avond.

🤲 Voelen

Ook onze tastzin beïnvloedt onze perceptie. Eén van de belangrijkste regels in retailwereld is dan ook: laat de shopper het product vasthouden. Aanrakingen verbeteren namelijk de interactie tussen de shopper en het product. Ook creëert het fysiek vasthouden van een product een gevoel van eigendom, waardoor de kans groter is dat de shopper het product ook daadwerkelijk koopt.

De vorm van een product heeft ook invloed op onze ervaring. Zo blijken we ronde vormen te associëren met zoet en hoekige vormen te associëren met scherpe smaken als bitter en zuur. Uit een experiment bleek dan ook dat chocomel beter smaakte uit een mok met ronde vormen, terwijl koffie juist beter smaakte uit een hoekige beker.

Dit effect van vorm kun je ook toepassen op verpakkingen. Zo laten hoekige verpakkingen een yoghurt voller smaken, terwijl ronde verpakkingen de yoghurt  juist zachter doen smaken.

Deze associatie tussen vorm en smaak geldt overigens niet alleen voor wat we voelen, maar ook voor wat we zien. Zo associëren we ronde lettertypes op verpakkingen met zoet, waardoor we het product ook als zoeter ervaren, terwijl we producten met hoekige lettertypes op de verpakkingen juist als zuurder ervaren.

Het is dus verstandig om met je verpakking de positionering van jouw product te accentueren.

👅 Smaak

Misschien wel het meest complexe aspect binnen sensory marketing: smaak. Die complexiteit zit hem in het feit dat smaak sterk afhangt van context.

Een legendarisch experiment maakte dit onmiskenbaar duidelijk. Tijdens een wijnproeverij vroegen de onderzoekers de gasten om een witte wijn te omschrijven. Deze wijn werd door de aanwezigen omschreven als ‘fris, citrus, bloemig en ananas’. Typische kenmerken van een witte wijn. Even later vroegen ze de gasten een rode wijn te omschrijven. De omschrijving luidde: ‘chocola, rond, muskus en kers’. Wat de gasten echter niet wisten, is dat de rode wijn exact hetzelfde was als de witte wijn, maar dan met rode kleurstof toegevoegd. Door alleen de kleur te veranderen, veranderde de hele smaakbeleving mee (Morrot, Brochet & Dubourdieu, 2001).

Best & worst practices in sensory marketing

Tijd om eens wat best practices uit de doeken te doen. En deze keer ook wat worst practices, om te laten zien hoe het onbedoeld verkeerd inzetten van sensory marketing een negatief effect kan hebben op jouw merk.

Best practice 1: Dunkin’ Donuts (geur)

Een sterk staaltje geurmarketing zagen we tijdens een campagne van Dunkin’ Donuts. De campagne werd gelanceerd in het openbaar vervoer, waarbij elke keer als de jingle van Dunkin’ Donuts uit de speakers van de bus kwam, een geurverstuiver koffie-aroma verspreidde. Het resultaat? 16% meer bezoekers in de Dunkin’ Donuts winkels rondom bushaltes, en 29% meer verkoop.

Best practice 2: Apple (tast)

Apple heeft het psychologische principe dat ‘het vasthouden van een product een gevoel van eigendom creëert, waardoor de klant eerder geneigd is het product te kopen’ maar al te goed door. In hun winkels plaatsen ze hun iPhones in een bepaalde hoek, waardoor het zo ongeveer onmogelijk is om het scherm te zien. Hierdoor móet je de telefoon wel oppakken. Het precieze effect in verkoop is niet duidelijk, maar dat het verkoop verhogend werkt staat vast.

Worst practice 1: Coca-Cola (zicht)

Je zou denken dat Coca-Cola op marketinggebied niks mis kan doen. Toch blijkt niets minder waar.

Tijdens hun kerstcampagne een aantal jaren geleden veranderde ze tijdelijk de kleur van hun geliefde frisdrank van rood naar wit. Een echt kerst-blikje. Dat die verandering in kleur de smaakperceptie ook kon veranderen, hadden ze niet verwacht. Het blikje verdween al na een maand (nog vóór kerst) uit de schappen, omdat mensen het toch echt minder lekker vonden smaken.

Dat heeft alles te maken met branding. Zo weten we uit de Coca-Cola vs. Pepsi Challenge dat als men blind proeft, men Pepsi prefereert boven Coca-Cola, terwijl wanneer men met zicht proeft juist Coca-Cola prefereert. Het merk en de bijbehorende brand assets (inclusief de kleur van de verpakking) laten Coca-Cola dus letterlijk lekkerder smaken!

Worst Practice #2: Cadbury (zicht & tast)

We zagen al eerder dat vorm invloed heeft op hoe we een product ervaren. Zoetwarenfabrikant Cadbury kwam hier pijnlijk achter, toen ze de vorm van hun Dairy-Milk chocoladereep probeerde te moderniseren door de hoeken van de reep af te ronden. De klachtenlijn stond roodgloeiend en klanten waren woedend. Hun favoriete tussendoortje smaakte namelijk ineens veel zoeter en romiger. En dat terwijl de fabrikant niks aan de smaak had aangepast.

Sensory marketing of sensory branding?

Vaak is sensory marketing een kwestie van branding. Een jingle, een unieke merkgeur, een visuele identiteit of de typische smaak van een bepaald product… Ze vervullen stuk voor stuk de rol van distinctive brand assets die je aan je merk kunt koppelen. Om de positieve effecten van sensory branding te ervaren is het wel van cruciaal belang dat jouw brand assets onderscheidend zijn. Dat wil zeggen dat jouw brand assets niet alleen potentie hebben om bekend te worden, maar dat ze ook uniek zijn voor jouw merk. Én dat ze de juiste associaties oproepen. Je wil namelijk niet dat jouw sensory brand asset onbewust negatieve associaties oproept of aan de concurrent doet denken.