De 5 do’s voor storytelling op social media [+ voorbeelden]

Verhalen vertellen. Als marketeers doen we het maar al te graag. Sterker nog, als merk kun je eigenlijk niet meer aankomen zonder goed verhaal. Lange verhalen, korte verhalen, jouw brand story, of de boodschap van je volgende campagne: storytelling is overal en inmiddels onmisbaar in marketing- en contentstrategieën. Verhalen zijn vaak idyllisch, uitgebreid en tot in de puntjes uitgedacht. Maar om hiermee in het huidige (social)medialandschap de harten van je publiek te veroveren, is er toch nog wel een vertaalslag nodig.

Van de oudheid naar social media: een iets ander verhaal

Dat we dol zijn op storytelling is niet zonder reden. Het is een krachtig middel om vertrouwen te winnen, mensen te verbinden en te beïnvloeden. Dit gaat uiteraard verder dan marketing. Verhalen vertellen is al sinds jaar en dag in ons bestaan ingebed. En dus proberen we het grote publiek nu ook voor onze marketingdoelen in pakkende sages te trekken.

Maar hoe doe je dat? Of specifieker: hoe doe je dat op social media. Want juist sociale media hebben de manier van mediaconsumptie de laatste jaren sterk veranderd. Waar je voorheen, in traditionele media zoals print, radio en tv, nog alle tijd had om men te laten genieten van jouw marketingkronieken, heb je nu slechts luttele seconden om je verhaal te doen. Sociale media maken het ons storytellers daarmee niet altijd even makkelijk.

Toch is dit wel bij uitstek de plek om aan te sluiten op de belevingswereld van je publiek en door middel van storytelling verbinding te zoeken. Het heten immers niet voor niets sociale media. Ondanks de korte periode van aandacht die ons hier als marketeers gegeven is, zijn het de media waarmee we het dichtst bij onze doelgroepen komen. Waar conversatie een hoofdrol speelt. En waarin wij dus perfect ons verhaal kwijt kunnen. Mits we het goed aanpakken. Daarom deel ik hieronder 5 do’s.

1. Ga voor een echte pageturner

Jouw verhalen op social media kun je op bepaalde vlakken – hoe toevallig – goed vergelijken met de elementen van een boek. Nu zijn er verschillende soorten boeken. Sommige boeken zijn steengoed, maar vereisen aanvankelijk het nodige doorzettingsvermogen om doorheen te ploegen. Andere boeken grijpen je vanaf de eerste letter aan en laten je niet meer los. En daarmee hebben we direct het eerste punt te pakken. Want uiteraard willen we onze verhalen op social volgens de tweede tactiek vertellen. We hebben namelijk geen tijd te verliezen en dus moet ons verhaal triggeren vanaf het eerste moment! Als een echte pageturner. Maar dan met een stuk minder bladzijden… (hierover later meer).

Hoewel je bij het zien van hun ads misschien niet meteen aan storytelling denkt, ziet Britse bakkerijketen Greggs duidelijk brood in dergelijke opwindende content. Verrassend, voor een bakker. Maar daarom niet minder effectief. Zeg je visuele storytelling, dan zeg je natuurlijk film. En wil je publiek warm krijgen voor een film? Dan stop je een stuk van jouw verhaal in een pakkende trailer. Een opzwepend audiovisueel kunststukje om mensen nét genoeg te teasen. Dezelfde energie voelen we de laatste jaren ook in teasers van bijvoorbeeld nieuwe fashion en tech releases (iPhone). En… in de ads van Greggs!

Greggs vs. iPhone

De fastfood bakkerij, per definitie niet altijd de meest gezonde, heeft namelijk iets te vertellen. Zoals vele andere (fast)food ketens, verbreden ze hun horizon en wordt hun (voornamelijk hartige) assortiment stap voor stap uitgebreid met vegan-varianten. In hun communicatie kiezen ze echter niet voor het ‘Better World’ verhaal, maar gaat de voorkeur naar een korte krachtige boodschap, die de wereld vertelt over hun ‘geweldige’ koerswijziging. ‘Over-de-top-iPhone-release-geweldig’… ‘High-end-fashion-collab-geweldig’! Dit resulteerde in pakkende, triggerende trailers voor vegan broodjes. Met humor en satire als belangrijkste drijvers, wist Greggs de wereld op hun eigen manier mee te nemen in dit nieuwe hoofdstuk van bakkersbestaan.

Greggs vs. fashion

2. Vertel je verhaal in geuren, kleuren en geluiden

Anders dan bij een boek hebben we op social media naast tekst een scala aan andere elementen die we kunnen inzetten om een trigger te veroorzaken. Veel socialmedia-accounts zijn visueel georiënteerd. Dus beelden die tussen al het contentgeweld weten uit te springen, zijn essentieel om jouw verhaal over te brengen. Daarnaast kan ook audio van grote toegevoegde waarde zijn. Zeker op platformen als TikTok, waar een hoofdrol is weggelegd voor muziek die de doelgroepen aanspreekt.

Een mooi voorbeeld van je verhaal in geuren (figuurlijk, gelukkig) en kleuren vertellen, is de veelbesproken ‘Moldy Whopper’ van Burger King. De meningen over de campagne, waarin de hamburgergigant zijn kroonjuweel voor het oog van de camera liet wegrotten, waren verdeeld. Maar over het succes bestaat geen twijfel. Hoewel in zekere zin weerzinwekkend, bleek het een geweldige manier om hun verhaal over natuurlijkere producten en het elimineren van kunstmatige conserveermiddelen over de bühne te brengen.

De wereldwijde, multimediale campagne, wist ook op social media hoge ogen te gooien. Het was een perfect antwoord op kritische berichten over (fastfood) voedingsmiddelen die onnatuurlijk lang houdbaar bleven. Een antwoord waarvoor Burger King praktisch geen woorden nodig had. Met zijn sterke visuele trigger, wist de (relatief lange) video op social media als Facebook, Instagram, Twitter en Youtube ongekende cijfers te scoren.

3. Verdiep, filter en verdeel

Maar terug naar de inhoud: het verhaal zelf. Want wat gaan we nu vertellen? Het zal je niet verbazen dat we in een Facebook- of Instagram-post geen 5-delige boekenserie uiteen gaan zetten. Nee, hier komt de kunst van het verdelen en filteren om de hoek kijken. Zo had Burger King bijvoorbeeld makkelijk allerlei aspecten van hun beleid omtrent kunstmatige toevoegingen en natuurlijkere producten kunnen uitlichten; als merk wil je al snel te veel vertellen. Maar Burger King wist hun verhaal te reduceren tot de kern, zo kort, krachtig en voor de hand liggend dat het geniaal werd.

Het overkoepelende verhaal is vaak een gegeven. Of dit nu een allesomvattende brand story is of een stukje storytelling dat je aan een specifieke campagneboodschap wil koppelen. Maar om het verhaal in socialmedia-posts over te brengen, zullen we de zaak moeten opknippen. Het aantal elementen dat je overhoudt hangt af van de complexiteit van je boodschap. Goed vooronderzoek is dus geen overbodige luxe. Bijt je goed vast in het verhaal en de context, maak het je eigen. Vervolgens kun je het verhaal verdelen. Eerst in hoofdstukken, dan in paragrafen en uiteindelijk wil je het liefst een alinea overhouden. Daarvan stop je de kern in een mooie post die je met je publiek kunt delen. Op deze manier tellen alle losse alinea’s (posts) dan uiteindelijk weer netjes op tot het verhaal waarmee je jouw publiek wilde veroveren.

Nu lijkt het wat ver gezocht om je publiek alinea voor alinea mee te krijgen. In sommige gevallen is dit ook zo. Vaak is er best wat ruimte om te combineren en gelukkig is niet alles zo zwart-wit als deze boekenanalogie. Maar toch wil je als het op marketing aankomt voorkomen dat je te veel ballen op de consument afgooit. Zeker op social media, waar ze al vanuit alle kanten bekogeld worden. Als jij daar met jouw verhaal vrolijk aan meedoet, weet je zeker dat ze in die splitsecond geen bal zullen vangen!

4. Verfijn tot pakkende scripts

Een ander mooi praktijkvoorbeeld van filteren en verdelen is de jongerencampagne die wij voor Betaalvereniging Nederland ontwikkelden. De boodschap: bankier veilig, volgens de uniforme veiligheidsregels, en voorkom dat je slachtoffer wordt van verschillende soorten fraude. Om jongeren niet af te stoten door hen een belerend vingertje te wijzen, moesten alle storytelling-zeilen bijgezet worden. Na het reduceren van de boodschap volgde een andere belangrijke stap: het verhaal in snappy, catchy scripts gieten. In dit geval voor een paar grappige sketches.

We schreven de verhaallijn. ‘Goed giraal gaan’ werd de jongere versie van veilig bankieren. Om de doelgroep aan te spreken, gingen we de samenwerking aan met Jandino Asporaat. Iemand die, in combinatie met de juiste visuele setting, bij uitstek geschikt is om uit de story’s en timelines van de jongeren te springen. In combinatie met een aanstekelijke campagne track van DJ DYLVN (eveneens bekend onder de doelgroep), was het audiovisuele geschut gereed.

De boodschap, vijf ‘ingewikkelde’ regels die om de nodige context vroegen, werd omgeschreven naar vijf korte, krachtige videoscripts, die onderling duidelijk verbonden bleven. Elk script vertelde een grappig, aansprekend miniverhaal over hoe en waarom jongeren veiliger moeten bankieren. Uiteindelijk werd elk verhaaltje met een minimale hoeveelheid tekst in een social video gegoten van 15-20 seconden.

Naast de 5 korte video’s is er ook nog een langere video ontwikkeld waarin alle korte verhalen samenkwamen tot het complete verhaal. Deze video kon, ter verdieping, onder andere op de website bekeken worden: de plek waar alle communicatie naartoe leidde.

Met de campagne hebben we een complexe boodschap, door middel van korte, krachtige en strategisch doordachte storytelling, op de doelgroep weten over te brengen. Op kanalen waar content over het algemeen slechts fracties van een seconde bekeken wordt, wisten deze video’s de aandacht goed vast te houden.

5. Vertel samen, dat is leuker (en geloofwaardiger)

Tot slot: onthoud dat je er als verhalenverteller dankzij social media niet meer alleen voor staat. Door je publiek te betrekken in jouw storytelling (lees: hen de mogelijkheid geeft content te delen waarin ze hún verhaal over jouw merk vertellen) kunnen zij je verrassend goed helpen.

Deze (user generated) content wordt door kijkers, lezers en/of luisteraars vaak zelfs als oprechter en geloofwaardiger gezien dan communicatie vanuit het merk zelf. Aan jou slechts de taak om dit in goede banen te leiden, idealiter binnen dezelfde vooropgestelde kaders als de verhalen die je zelf vertelt: kort, krachtig, inhoudelijk en visueel aansprekend en altijd verbonden aan jouw overkoepelende verhaal. Dus vergeet vooral niet de Shakespeares in jouw doelgroep te inspireren en vertel samen jullie mooiste verhalen op social media.