Zo speel je met SEO in op seizoenseffecten

‘Het is weer september, vakanties zitten erop, komkommertijd is voorbij. Yes! We kunnen weer aan de slag’. Als jij werkt aan de SEO van jouw website, en dit zijn jouw gedachten, dan heb je zojuist een enorme kans laten liggen! In dit artikel vertel ik alles over seasonal SEO.

Want hoewel de vraag in de markt voor jouw specifieke niche in de zomervakantie laag is, en daarom andere vormen van adverteren misschien op een wat lager pitje staan, heb je als SEO’er echt geen tijd om even rustig aan te doen. Sterker nog, het laagseizoen is juist het moment om even flink gas te geven richting de termen die jou in het hoogseizoen geweldige resultaten gaan bezorgen.

Waarom? En hoe ga je hiermee om? Dat lees je in dit artikel.

Wat is seasonal SEO?

Seasonal SEO is op zijn simpelst uitgelegd verkeer dat significant wisselende volumes heeft over periodes heen. Dat kan wekelijks zijn, per jaar, per seizoen (what’s in a name), maar ook incidenteel of afhankelijk van gebeurtenissen.

Het meest simpele voorbeeld dat ik kan bedenken zijn bijvoorbeeld de feestdagen. We weten nu al dat iedereen cadeautjes gaat kopen. En dus kunnen we met zekerheid van zo’n 100% zeggen dat het verkeer in de aanloop naar de feestdagen er zeker weer gaat komen, en dus ook het belang om op die keywords aanwezig te zijn. De feestdagen, vakanties, Black Friday… Allemaal voorbeelden van gebeurtenissen die vastliggen, en dus makkelijk te voorspellen zijn.

Niet alles te voorspellen

Seasonal SEO kan echter wat moeilijker worden zodra het minder voorspelbaar wordt. Een voorbeeld: het warme weer van afgelopen weken. Je weet dat het in augustus of juli zomaar kan gebeuren, maar wanneer precies weet niemand. Weer-gerelateerde gebeurtenissen zijn hierin het perfecte voorbeeld, maar het gaat veel verder. Denk bijvoorbeeld aan beursgerelateerd nieuws dat er voor zorgt dat de Bitcoin weer omhoog schiet. Deze vormen van seasonal SEO zijn al iets lastiger, maar desalniettemin voorspelbaar in de zin dat we weten dat het er aan komt. En grofweg wanneer het kan gebeuren (in ieder geval wat de voorwaarden zijn).

Tot slot hebben we nog de instanties die niet tot amper te voorspellen zijn. Het beste voorbeeld is natuurlijk de krankzinnige run op mondkapjes rondom corona.

Nu denk je wellicht: “hoe kan ik hier dan rekening mee houden?”.

In het voorbeeld met de mondkapjes is dat natuurlijk vrijwel onmogelijk, en is het een kwestie van ‘geluk’ als je er staat. Echter, er zijn ook voorbeelden denkbaar die gecontroleerd zijn. Oftewel, die je weldegelijk kunt zien aankomen.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan product-releases, aankondigingen en promoties.

Spel van geduld

Zodra je een trailer vrijgeeft voor de nieuwe Disney-film, kun je er vrij zeker van zijn dat dat resulteert in veel tijdelijk verkeer op de betreffende keywords. En hier zit dan ook de crux: zodra je weet dat het verkeer er aan gaat komen, dan wil je er staan. De voorspelbaarheid van de gebeurtenis maakt het enkel wat lastiger om te plannen. De uitdaging zit hem in het er op tijd staan. Als jij advertenties live wil hebben staan, dan kan dat vaak wel binnen een dag (hoewel je agency hier waarschijnlijk niet zo blij mee is).

SEO is echter een spelletje van geduld, en het kan soms tergend lang duren voor je efforts echt het gewenste effect gaan hebben op de rankings (persoonlijk houd ik hier rekening met 3 à 6 maanden). Hoe lang je precies geduld moet hebben, hangt ook af van de autoriteit van de website.

Dit is dan ook de reden voor die sneer in het begin van het artikel. Als je de afgelopen 2 maanden rustig aan gedaan hebt, dan loop je al achter op schema voor voorspelbare gebeurtenissen zoals de feestdagen en Black Friday.

Tijd voor de oplossing!

Hoe kan ik inspelen op seasonal SEO?

Oké, het begint natuurlijk met het besef dát er sprake is van een seizoenseffect en wannéér er sprake is van het effect. In de meeste voorspelbare gevallen weet je wel wanneer je wat moet verwachten, dus dan is het primair een kwestie van deze effecten ontsluiten. Daarover zo meer.

Seasonality spotten

Maar stel nou dat je nog niet op de hoogte bent van trends in keyword-volumes, hoe signaleer je deze dan?

Een simpel begin: kijk naar je data in Google Search Console.

Hier zie je de golvende beweging die het aantal vertoningen maakt. Dit kan natuurlijk te maken hebben met SEO-optimalisaties (dat kun je controleren door te modereren met CTR en avg. positie), maar een dergelijke lijn is al seizoenseffect.

Bovenstaande afbeelding toont een seizoenseffect over de gehele keyword-set. En is dus relevant voor de specifieke industrie van deze website. Waarin we ook geïnteresseerd zijn, is het seizoenseffect op bepaalde keywords, en die haal je er niet zomaar uit door naar de overkoepelende lijn te kijken.

Nee, op dat moment zijn de afwijkingen per dag/week veel interessanter. Dat kan je visueel zien door grote verschillen (pieken, dalen) te bekijken:

Door naar het verloop van het aantal vertoningen te kijken, en de grote afwijkingen te controleren, kun je de betreffende dagen bekijken. Je ziet dan of bepaalde keywords voor de grote verschillen zorgen. Wil je dit structureel doen? Dan kun je data per dag/week/maand exporten uit GSC/KW planner/jouw 3rd party-tool en naar de delta of variatie kijken.

Seasonality inzichtelijk maken

Nu we weten óf en op welke keywords er sprake is van een seizoenseffect, kunnen we deze inzichtelijk maken. Dit wil je doen zodat voor iedereen duidelijk is wat er gebeurt. En ook wanneer we klaar moeten zijn (zo kunnen we plannen voor die lange aanlooptijd die SEO nodig heeft). De handigste tool hiervoor is Google Trends.

Ideaal gezien zou je GSC willen gebruiken. Maar deze data gaat maar 16 maanden terug, en is dus niet geschikt om jaar op jaar op jaar te vergelijken. Een aantal voorbeelden:

Black Friday

 

Vakantiehuis

 

Bandenwissel

Deze laatste is zeer interessant. De bandenwisselperiode is een periode die sowieso jaarlijks twee keer terugkomt, maar flinke mate van variatie laat zien. Hier zien we enerzijds het effect van weer: zodra het weer kouder of warmer wordt, beseft iedereen dat ie op de verkeerde banden rijdt en wil snel wisselen. Deze is enigszins voorspelbaar, maar het kan in oktober al sneeuwen, of helemaal niet. Idealiter ben je dan al klaar in oktober, zodat je altijd goed zit.

Echter, er zit nog een nuance in. Er zijn namelijk leaserijders die moeten wisselen van de maatschappij. En die wachten niet op slecht weer: die krijgen in bijvoorbeeld oktober een mailtje dat ze over moeten. Dát is iets waar je wel controle over hebt. Je kunt in ieder geval achterhalen wanneer het gaat gebeuren, dus daar kun je wel op plannen.

Het essentiële hieraan is dat je precies weet wanneer je klaar moet zijn, zodat je kunt gaan plannen wanneer de SEO-optimalisaties gereed zijn.

Aan de slag met seasonal SEO

Nu zijn we ein-de-lijk aangekomen bij het echte SEO-werk. Wat moet jij precies doen om goed in te spelen op deze seizoensinvloeden?

Op een rijtje:

1. Plan ruimschoots vooruit

Zoals je weet kan SEO enorm lang duren. Hiermee moeten we rekening houden als jij op tijd wil ranken voor deze keywords.

Begin dus ruimschoots van tevoren met het implementeren van de juiste optimalisaties. Als er samenwerking nodig is met anderen, zorg er dan voor dat iedereen hiervan op de hoogte is, en begrijpt waarom dit nu al op de agenda moet staan.

Het gebruik van een campagnekalender kan je hierbij enorm helpen.

2. Gebruik evergreen-urls

Google bepaalt autoriteit op url-niveau. Dat wil zeggen dat de autoriteit die jij opbouwt vastzit aan een vaste url. Gebruik daarom altijd een zogenaamde evergreen-url, oftewel elke keer dezelfde url.

Als je bijvoorbeeld elk jaar een nieuwe url aanmaakt (bijvoorbeeld /black-friday-2020/) dan moet deze vanaf 0 autoriteit opbouwen, en dat kost veel tijd en moeite. Verspil je tijd en energie uit het verleden dus niet!

3. Pas je content aan

Zodra je gebruikmaakt van evergreen-urls is het aantrekkelijk om te zeggen dat de content nog wel goed genoeg is. Zeker als er sprake is van een hogere frequentie van seizoenseffect (bijvoorbeeld 4x per jaar)… Dan ben je eigenlijk nooit klaar met optimaliseren, en dat kan tergend worden. Blijf elke keer inspelen op het relevante seizoen.

Het kan behoorlijk pijnlijk zijn als jouw bandenwissel-pagina in maart nog suggereert om je winterbanden onder je auto te leggen. Onderzoek je concurrenten, speel in op actualiteiten, monitor discussies en trends op social, en blijf altijd optimaliseren (zoals het hoort binnen SEO).

4. Vergeet de internal linking niet

Zelfs als je een evergreen-url gebruikt, je de content aanpast, en alles op tijd af is, dan kan het nog niet genoeg zijn. Vergeet daarom ook niet je internal linking. Als het een belangrijke pagina op concurrerende term is, dan ga je deze hard nodig hebben.

Wat er veel gebeurt is dat dergelijke pagina’s een tijdje een prominente positie op de homepages, het hoofdmenu, en in de CTA’s krijgen. Echter, dat gaat niet al 3 maanden van tevoren gebeuren. Hier kun je dan ook niet op vertrouwen, en zorg ervoor dat deze pagina al veel eerder is van de benodigde links.

Seasonal SEO samengevat

Als SEO’er heb je dus eigenlijk nooit tijd om even rustig aan te doen. Komkommertijd bestaat niet. Je moet namelijk klaar zijn voor de volgende belangrijke seasonal keywords.

Zorg er dus voor dat je:

1. weet op welke keywords er sprake is van een seizoenseffect.
2. inzichtelijk hebt wanneer dit plaatsvindt, en wanneer je klaar moet zijn.
3. Ruim op tijd klaar ben met optimalisaties om Google de tijd te geven om deze op te pikken.

Hup aan de slag! Je loopt al 2 maanden achter!

Heb jij nog verdere ideeën hoe je kunt optimaliseren voor keywords met een seizoenseffect? Of nog vragen over hoe je de data kunt ontsluiten? Laat dan een berichtje achter!

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.