Zo blijf je relevant voor de nieuwe generatie B2B-kopers [3 waardevolle lessen]

Het strijdtoneel voor B2B-marketing en -sales bevindt zich inmiddels vrijwel volledig online, een plek waar alles draait om klantervaringen. Bedrijven geven grof geld uit aan de nieuwste martech-oplossingen* om hun concurrentie voor te blijven en de B2B-consument voor zich te winnen. Maar er klopt een nieuwe generatie B2B-kopers op de deur, die meer eist dan de laatste martech-snufjes.

Een grote groep van de moderne B2B-kopers is tegenwoordig millennial (pdf). Deze digital natives baseren hun verwachtingen en koopgedrag op hun ervaringen als consument. Hierdoor wordt de lijn tussen B2C en B2B steeds vager en zijn de verwachtingen torenhoog.

Om relevant te blijven moeten B2B-marketeers terug de schoolbanken in. We moeten ons aanpassen aan de nieuwe realiteit, waarin interactieve contentbelevingen de hoofdrol spelen in de klantreis. In dit artikel neem ik je mee in een spoedcursus van 3 lessen waarin je de nieuwe B2B-koper leert kennen, begrijpen en bereiken.

• Les 1. De moderne B2B-koper: online doe-het-zelver
• Les 2. Het nieuwe koopproces: intelligente content
• Les 3. B2B-content: van statisch en saai naar een interactieve ervaring

Les 1. De moderne B2B-koper: online doe-het-zelver

Het is nu echt tijd om het traditionele beeld van B2B-kopers, die een lineair koopproces volgen, achter je te laten. De moderne B2B-koper is jonger, beter geïnformeerd, altijd online en snel afgeleid. Ook doen ze zelf onderzoek en zijn ze een echte pro in het detecteren van bullshit.

De moderne B2B-koper gaat zelf op onderzoek uit om oplossingen te vinden voor zijn/haar problemen. Dit leidt ertoe dat 70% van de buyer journey (pdf) tegenwoordig wordt afgelegd zonder dat er contact is geweest met iemand van sales. Denk aan het bezoeken van de website of socialmedia-accounts van een aanbieder, het lezen van peer reviews op sites als G2 of Capterra, of het doorspitten van de talloze artikelen met tips die online te vinden zijn.

Deze grote lading aan informatie zorgt ervoor dat de koper goed beslagen ten ijs komt als hij voor het eerst contact opneemt en ‘sales trucs’ snel in de smiezen heeft. Ze zijn van nature sceptisch. Het is dan ook moeilijker dan ooit om hun vertrouwen te winnen.

Kun je voldoen aan de extreem hoge verwachtingen?

Dan zijn er nog de extreem hoge verwachtingen die er tegenwoordig zijn. Bedrijven als Netflix en Spotify hebben ons verwend als consument. Tegenwoordig hoef je bij Netflix niet eens meer zelf op zoek te gaan als je net klaar bent met het bingen van een serie als The Last Dance. Ze hebben jouw volgende serie al voor je klaarstaan: “Hi Sander, gebaseerd op jouw kijkgedrag zul je Sunderland Till I Die vast ook leuk vinden, want je houdt van series over sport.” Thanks Netflix! Dat scheelt mij toch weer tien minuten zoeken (of soms hele avonden, als er overeenstemming moet worden bereikt binnen het huishouden)!

De hoge kwaliteit van de ervaringen als consument bevalt ons zo goed dat 80% van de B2B-kopers dezelfde realtime interactie verlangt in het koopproces met bedrijven. De ervaring die een bedrijf biedt, is tegenwoordig zelfs even belangrijk als haar product of services. Waar Netflix voorspelt welke je serie moet kijken, moeten bedrijven de wensen van kopers leren begrijpen en hen begeleiden naar de volgende stap in het koopproces.

Altijd online

De moderne koper is daarnaast altijd (ja echt, ALTIJD) online. Op je telefoon je apps checken terwijl je tv kijkt en ondertussen op je laptop nog even de laatste mailtjes versturen, het gebeurt echt. Kortom, we zijn snel afgeleid en je hebt gemiddeld tussen de 8 en 12 seconden om de aandacht van je koper te grijpen. Als marketeer is het dus van belang dat je zorgt dat je de aandacht grijpt en vasthoudt door waardevolle en interactieve content te bieden.

Dit is slechts een algemene schets van de moderne B2B-koper. Voor een gedetailleerde schets van jouw ICP (ideal customer profile), wat hun eigenschappen zijn en welke specifieke content zij interessant vinden, is een persona study een must. Aan de hand van die resultaten kun je jouw customer journey vormgeven en aan de slag gaan met contentmapping.

Les 2. Het nieuwe koopproces: intelligente content

Nu we weten wie de nieuwe koper is, is het tijd om te kijken naar het veranderende koopproces. Zoals ik hierboven al vermeldde, gebeurt dit grotendeels zonder jou. Maar dat wil niet betekenen dat je geen waarde toe kunt voegen in de tijd dat jouw koper zelf onderzoek doet. Geduld is in dit geval niet alleen een schone zaak, maar zelfs strikt noodzakelijk om jouw prospects niet af te schrikken met een belletje van sales of stalkerige e-mails die te vroeg in het koopproces verstuurd worden.

Het koopproces gebeurt niet alleen voor een groot deel zonder jou, maar duurt ook langer en is complexer. Bij een gemiddelde B2B-aankoop zijn zes tot tien mensen betrokken, die allemaal 4 à 5 verschillende soorten informatie verzameld hebben in verschillende stadia van de journey. Het lineaire koopproces, waar het bedrijf stap voor stap de route van de koper bepaalt, behoort tot het verleden. De ‘doe-het-zelf’-generatie springt zonder moeite van voor naar achter in de buyer’s journey. Voor bedrijven is het van belang dat ze voor elk moment content hebben die de koper aanspreekt. Intelligente content kan je hierbij helpen.

Maak gebruik van intelligente content

Door je contentplatformen te integreren met jouw CRM- of MAP-systeem (bijvoorbeeld HubSpot of Pardot) kun je inzichten vergaren in wie jouw content leest of bekijkt. Je kunt specifieke details inzien over het lees- en kijkgedrag van jouw koper. Door precies te weten welke content jouw koper consumeert en hoe betrokken hij/zij is, kun je erachter komen waar hij/zij zich bevindt in het koopproces. Gebaseerd op het gedrag van je koper kun je gepersonaliseerde vervolgcontent aanbieden (vergelijkbaar met het eerdere voorbeeld van Netflix), waardoor je kans op conversie aanzienlijk vergroot wordt.

Een voorbeeld van een klantreis

Stel dat jij een softwareplatform hebt dat meerdere oplossingen aanbiedt, bijvoorbeeld voor leadgeneratie, e-mailmarketing en account-based marketing. Als potentiële klant ben ik alleen geïnteresseerd in het thema leadgeneratie. Dus ik lees een van jullie e-books over leadgeneratie en bekijk een video op jullie website. Als je het slim aanpakt, weet jij precies waar ik naar heb gekeken, wanneer en hoe lang ik dit heb gedaan.

Een paar dagen later bekijk ik een van de beschikbare online brochures. Ik heb met name veel tijd heb besteed aan het lezen van de pagina over leadgeneratie. Ook heb ik een CTA-button aangeklikt die naar de pricing pagina leidt. Hiermee laat ik een koopintentie zien. In jouw CRM- of MAP-systeem wordt automatisch een taak aangemaakt die het salesteam triggert om eens contact op te nemen. Jouw salescollega weet precies welke informatie ik al heb gezien. Hij/zij kan daardoor inschatten welke kennis ik al heb opgedaan en heeft gelijk een haakje om een gesprek aan te knopen: “Wat vond je van ons e-book over leadgeneratie?”.

Versterk de samenwerking tussen marketing & sales

Het nieuwe koopproces vraagt om geduld. Maar als je het slim aanpakt, kun je veel efficiënter te werk gaan en zorgen dat de samenwerking tussen marketing en sales versterkt wordt. Bovendien spring je precies op het juiste moment bij om de koper richting een aankoop te begeleiden.

Les 3. B2B-content: van statisch en saai naar een interactieve ervaring

Het veranderende B2B koopproces onderstreept de waarde van content als brandstof voor de customer journey. Het is dan ook geen verrassing dat 87% van de B2B-kopers aangeeft dat content een gemiddelde tot belangrijke rol inneemt in het aankoopproces.

De B2B-koper legt het merendeel van de buyer’s journey af zonder contact op te nemen met jouw sales-team. De content die je aanbiedt neemt logischerwijs een steeds prominentere rol in in het salesproces. Maar je bent uiteraard niet alleen. We worden overspoeld met content en iedereen vecht voor de aandacht van de consument. De zeeën aan beschikbare online content maken het steeds uitdagender om je als bedrijf te onderscheiden met content.

Het is dus van belang dat je op het juiste moment de juiste toegevoegde waarde biedt met jouw content. Zorg ervoor dat elke volgende stap relevant is. Zo niet, dan kun je weer opnieuw beginnen, op zoek naar een nieuwe gegadigde die jou een paar seconden van zijn/haar tijd gunt.

Aan de slag met interactieve content

Een belangrijk wapen op het B2B-strijdtoneel is interactieve content, zoals video. Het aanbieden van content die makkelijk te consumeren is, wordt steeds belangrijker in het aankoopproces. En daarnaast is mobielvriendelijke content inmiddels een must. De nieuwe generatie B2B-kopers en het veranderende koopproces vragen om veel en hoogwaardige contentproductie. Het is dus zaak voor B2B-marketeers om hier schaalbare oplossingen voor te vinden. Om tijd te besparen kun je bijvoorbeeld met makkelijk te reproduceren templates werken, waarbij je zo min mogelijk een beroep hoeft te doen op hulp van designers en developers.

Mocht je nog gebruik maken van traditionele, statische B2B-content (denk aan whitepapers of onderzoeksrapporten als pdf-bestand), dan is nu de tijd om je content te moderniseren om de nieuwe generatie B2B-koper voor je te winnen. Vervang jouw statische content met interactieve, meetbare en gepersonaliseerde content experiences. Spreek de B2B-koper aan met relevante content. Vergaar waardevolle inzichten over de koopintentie. En gebruik deze inzichten om de koper persoonlijk te begeleiden in de volgende stap in de klantreis. Alleen dan word je de beste leerling van de klas.

*Bron introductie: Europe marketing technology landscape supergraphic