Heeft COVID-19 effect op het biermerk Corona? [onderzoek]

Zou biermerk Corona van naam moeten veranderen, nu het kan worden geassocieerd met het virus? Dat is een vraag die ons bezighoudt. We legden het daarom aan de Frankwatching-lezers voor. We ontvingen veel reacties, waarbij de meerderheid aangeeft dat het een sterk merk is dat z’n naam beter kan behouden. Naast de interessante inzichten uit die poll, hebben we ook onderzoek gedaan naar het merk. In dit artikel lees je meer over de (wellicht verrassende) resultaten.

Uitslag van de poll

Laten we eerst terugkijken naar de poll over Corona. Er werd massaal op gereageerd. Verreweg de meesten van jullie zeiden niets aan de merknaam te zullen doen (73,6%). De belangrijkste argumenten die jullie aanvoerden was dat Corona een sterk merk is en dat je niet bij de eerste tegenslag moet opgeven. Vooral omdat er geen oorzakelijk verband is tussen het virus en het biertje. Dat virus waait wel over en het merk zal nog lang bestaan. Common sense dus.

Ruim 22% van de stemmers op de poll zou wel van de naam afstappen, omdat het merk te sterk beschadigd zou zijn en Corona daar last van heeft bij de verkoop van bier. Ook daar valt iets voor te zeggen. De overgebleven 3,7% zou iets anders doen. Hieronder vind je de uitslag en een paar eervolle vermeldingen.

Interessante suggesties

Daarnaast vonden we interessante suggesties:

1. “Enorme naamsbekendheid, sterk merk. Gewoon benoemen. Bijvoorbeeld: gelukkig kun je bij ons zelf kiezen of je een Corona neemt (mits 18+ ;-))”. – Marlene Roovers
2. “Mijn gedachte is om de naam te veranderen. Corona wordt niet langer meer geassocieerd met gezelligheid en plezier, waar een biermerk voor zou moeten staan. Het lijkt mij beter om een naamswijziging door te voeren dan van de negatieve lading, wat de benaming nu heeft, af te komen. Ik denk dat dit ook marketingtechnisch goed kan worden ingezet en veel goodwill zal geven”. – Esther
3. “Nieuwe naam: Norona + grote campagne”. – Norbert

Onderzoek en de rol van experts

Vraag drie experts om hun mening en ze zullen alle drie iets anders zeggen. Het gaat er dus om dat je weet wanneer je naar welke expert moet luisteren. En liever nog: onderzoek wat er aan de hand is.

Hoewel we niet voor Corona of een ander merk van Grupo Modelo werken, vinden we het belangwekkend genoeg hoe om te gaan met een crisis, vooral als de crisis in je merknaam zit. We (Rik Brouwer, Ileen Bouw en Jorge Labadie) vonden CG Research bereid om samen met ons dit onderzoek te doen. En de resultaten hebben ook ons verrast!

De vooronderstellingen van experts: wel geen effect

Voorafgaand aan de poll bogen zich enkele merkexperts op LinkedIn over de vraag of COVID-19 effect zou hebben op het biertje Corona. De ene expert zei dat dit geen effect heeft, omdat er geen logische relatie of ‘fit’ is tussen de twee. Een ander beweerde dat het ervan af hing: mensen leggen misschien vanzelf geen relatie, maar dat verandert als er door de media of Corona zelf een verband gelegd werd.

Toen een derde expert een bericht van Corona liet zien, waarin het merk zelf zei dat er geen effect was op hun mensen, het product of hun business (denk niet aan een roze olifant), zagen wij de kans schoon dit te onderzoeken en jullie te vragen wat jullie zouden doen.

Jullie waren duidelijk: stay put! Al wilde een op de vijf wel van naam veranderen. Interessant is alvast om te melden dat Corona zelf van plan was het merk te veranderen in Coronita, een merknaam die ze al gebruikten voor hun pre-mixen. Als zo’n groot merk dat doet, zal het toch wel goed zijn? Let’s see ;-).

Vanuit onze wetenschappelijke achtergrond weten we dat een klassiek experiment een geschikte manier is om een oorzakelijk verband tussen verschillende omstandigheden te onderzoeken. Je vergelijkt de situatie voor met de situatie na en test of er significante verschillen zijn. Daarbij probeer je andere variabelen zoveel mogelijk uit te sluiten.

Zo hebben wij dit onderzoek ook opgezet, waarbij we naar twee ‘variabelen’ kijken: het imago van Corona voor de crisis versus na de crisis én de situatie zonder specifieke informatie over het effect van de crisis versus mét specifieke informatie. We gebruikten daarvoor een statement van Corona zelf. We willen immers vaststellen óf COVID-19 effect heeft op het imago, en of het er dan toe doet of de link wel of niet gelegd werd.

Wat zegt het onderzoek?

Zoals gezegd, de resultaten hebben ons ook verrast. We presenteren nu de resultaten en gaan eerst in op de uitgangssituatie, daarna op de effecten van corona in het algemeen op Corona, om vervolgens te kijken of de communicatie van Corona zelf nog invloed heeft gehad en zo ja, in welke richting.

Uitgangssituatie

Corona, het is niet het eerste biertje waar we aan denken. Corona geniet geen sterke merkvoorkeur en scoort overall een zesje, zowel voor als na COVID-19, zoals figuur 1 laat zien. Het is wel een biertje dat (bijna) iedereen kent: 95% geeft aan het biertje te kennen.

Wat doet corona met Corona?

Het biermerk is maandenlang in het nieuws geweest. Dat begon al in februari. In april was de brouwer zover dat ze de productie wilde stilleggen en een maand overwoog het om te dopen. Er is dus heel veel communicatie over geweest. En dat zien we terug in de verandering van de belangrijkste merk-KPI’s: bekendheid, associaties, attitude en resonantie, zie figuur 2.

Daar waar veel voorstanders voor het behouden van de naam als argument de (toegenomen) merkbekendheid noemen, zien we dat de bekendheid van Corona afneemt. Daarnaast zien we dat het aantal associaties sterk toeneemt en de richting van die associaties sterk daalt. Maar veel unieker worden voor Corona: dat de functionele attitude stevig daalt.

Deze effecten zijn significant (en daarom met een asterisk gemarkeerd). De symbolische attitude blijft gelijk en de relatie met het merk lijkt te dalen (maar niet significant). Dat het niet significant is komt waarschijnlijk omdat de resonantie al laag was. Kortom: Corona gaat gigantisch onderuit door corona!

De bekendheid daalt, ondanks de enorme aandacht van de pers. Bij corona denkt men nu wel aan iets anders dan bier. Het omgekeerde blijkt ook waar: bij het biertje denkt men nu aan COVID-19, ziekte en corona. Zie hieronder de associaties met Corona vóór en na COVID-19.

We zien dat de associaties die typerend zijn voor Corona, Mexico, zomer, citroen, limoen en fris, veel minder sterk worden of compleet verdwijnen. Daarvoor terug krijgt het een sterkere associatie met bier, maar ook met virus en ziekte. Wat velen voorspelden dat niet zou gebeuren, gebeurt toch: het virus is overgedragen op het bier.

De kop van dit artikel had dus ook kunnen zijn: virus nu ook overdraagbaar op bier! Maar zo zijn we niet ;-). Feit blijft dat ondanks dat de link niet logisch is, ons brein een fit gaat creëren als er maar lang genoeg over wordt gecommuniceerd. Een gebrek aan fit kan dus gecompenseerd worden door er maar lang genoeg over te communiceren. Of als je er maar genoeg budget tegenaan gegooid wordt. In dit geval wordt Corona een nogal eendimensionaal biertje en raakt het alle franje kwijt.

Als COVID-19 langer aanhoudt wordt Corona een probleemmerk

We zagen dat het aantal associaties toeneemt. Normaal gesproken is dit goed nieuws, maar nu zijn de associaties sterk gedaald in positiviteit. En omdat ze unieker zijn geworden, heeft de Corona de slechts mogelijke combi: een sterke associatie, die negatief geladen is en uniek voor het merk Corona: een merkprobleem.

Om erachter te komen welke associaties dit veroorzaakt, hebben we deze gecategoriseerd, waardoor we kunnen zien of de sterke associaties bij het merk een point of parity opleveren of een point of difference. We kijken eerst naar de situatie voor COVID-19, zie figuur 5.

We zien dat de aankoop- en gebruik-situaties van Corona (zomer, limoentje) onderscheidend zijn: sterk positief en uniek voor Corona (als we testen tegen 4, het midden van de schaal), zie figuur 6.

Ook de heritage van het merk (Mexico, Spanje) is onderscheidend. Ook de functional benefits (fris, fruitig) en de attitude ten opzichte van Corona wordt gezien als onderscheidend.

Laten we nu kijken wat er na COVID-19 gebeurt, zie figuur 7.

We zien dat de productassociaties in sterkte is toegenomen en dat er een merkprobleem bijgekomen is! Waar de vooronderstelling was dat COVID-19 niets met Corona te maken heeft en er dus geen effect op zou hebben, zien we dat het niet alleen een categorieprobleem is (elk biermerk zou er dan last van moeten hebben), maar een merkprobleem is geworden en de op één na sterkste associatie.

Corona is een biertje met een merkprobleem! De gebruikssituatie en heritage is nog steeds onderscheidend, maar weggedrukt door de associatie met het virus, zie figuur 8.

Het interessante is dat de merkpersoonlijkheid en primaire merkelementen nu respectievelijk onderscheidend zijn geworden en aan sterkte hebben toegenomen. Het lijkt er dus op dat de essentie van het merk intact is gebleven, maar overschaduwd wordt door het ‘geleende’ merkprobleem. We zien hier iets dat we in de merkliteratuur niet eerder hebben gezien. Dat een secundaire bron (COVID-19) zonder enige fit, aan een merk gekoppeld wordt en een merkprobleem veroorzaakt.

Heeft communicatie dan nog zin?

Groupo Modelo, de eigenaar van het merk Corona, voelde zich gedwongen om door de aanhoudende aandacht in de media te reageren. Een volstrekt begrijpelijke reactie. Maar deden ze daar goed aan? Wij vooronderstelden dat het onverstandig was om te reageren, omdat je dan juist een link legt tussen twee entiteiten waar geen logisch verband tussen zit. Zolang er geen link is, is er geen associatie transfer. Corona deed het wel, zie onderstaand bericht, dat we vertaald hebben naar het Nederlands. En wij onderzochten wat voor effect dat had.

We legden aan 250 respondenten dit bericht voor, alvorens het logo voor te leggen, en vergeleken dit met 250 andere respondenten die alleen het logo te zien kregen voor we de associaties uitvroegen.

Het bleek dat communicatie vanuit Corona over COVID-19 geen significant effect had op de belangrijkste merk-KPI’s, waardoor we kunnen stellen dat de communicatie geen negatieve gevolgen had. Maar als we kijken naar het patroon, dan lijkt het merk zelfs iets te herstellen door de communicatie, zie figuur 9.

We zien dat er geen effect is op de merkbekendheid, maar het aantal associaties lijkt iets toe te nemen. Evenals de functionele en symbolische attitude en de resonantie. De verschillen zijn echter klein en zoals gezegd niet significant.

Toch is het opmerkelijk: we vergelijken een situatie met maar één exposure met een situatie zonder. Waarbij de mensen die het bericht niet kregen natuurlijk wel het een en ander hebben meegekregen. Dus dat het iets lijkt te doen is interessant.

Nog interessanter is dat het in deze situatie van aanhoudend negatief nieuws dus toch goed is om hierover te communiceren. Het negatieve effect van het zelf leggen van de (niet logische) link lijkt zich niet voor te doen, omdat de link al gelegd is door de hoeveelheid aandacht in de media. In die situatie dat de ‘damage done’ is, is een tegengeluid wel een goed idee. Sterker nog, het lijkt juist aan te bevelen de regie over het positieve nieuws te nemen en zo de merkschade te herstellen.

Wat zou de brouwer zelf doen?

Corona overwoog om de merknaam (tijdelijk) om te dopen naar Coronita, de naam die ze al voor hun premix tequila-drankje gebruiken. Dit had te maken met de aanhoudende aandacht in de media. Wat de media (vast onbedoeld) teweegbrachten, was dat het publiek een link ging leggen tussen de twee corona’s. En het merk deed zelf ook een duit in het zakje door te ontkennen dat er een verband is.

Het brein zit helaas zo in elkaar dat als er een link gelegd wordt, we zelf gaan zorgen dat die past. Als je maar vaak genoeg een link legt, wordt er ondanks het gebrek aan een fit eentje gemaakt en worden associaties, gevoelens en attitudes getransfereerd. Het zou beter zijn geweest als Corona helemaal niet gecommuniceerd had of over iets heel anders was begonnen. Maar ze zullen het gevoel hebben gehad de onterechte link te moeten bestrijden.

Ook de merkeigenaar maakt fouten

Omdat ook wij geneigd zijn om te denken dat wat grote merken doen goed is, dagen we die vooronderstelling uit door te onderzoeken of het klopt. Het merk heeft duidelijk schade geleden, maar het is een associatie van buiten, die tijdelijk eigen gemaakt is. De essentie van het merk is echter helemaal overeind gebleven en de merkpersoonlijkheid is zelfs onderscheidend gemaakt. Daarom mag er wel vertrouwen zijn dat het merk zich herstelt als de aandacht voor COVID-19 minder wordt.

Daarbij zien we dat het brengen van positief nieuws tijdens al het geweld toch kan bijdragen aan het herstel van het merk. Dus niet met het badwater weggooien, zoals driekwart van jullie al zei, maar gestaag werken aan herstel, met goed nieuws! Jullie hadden het overwegend goed, maar nu weten jullie: ook grote merken maken soms verkeerde beslissingen en jullie weten waarom jullie het goed hadden en hoe je dat kunt onderbouwen!

Fijne zomer en we zien jullie graag bij de volgende challenge!