Hoe TU/e influencers maakt van haar doelgroep [case]

Hoe kun je internationale studiekiezers de sfeer op een universiteit laten ervaren? Wij kozen er voor om 5 studiekiezers uit onze Europese doellanden naar Eindhoven te laten overkomen voor een volledig verzorgd bezoek aan onze universiteit. Zo konden ze zelf kennismaken met de sfeer, de campus, onze studenten, en onze stad.

Het klinkt misschien raar in deze periode, maar voor veel studenten bestaan er geen grenzen meer. Ze zijn niet gebonden aan een bepaalde regio voor hun studiekeuze. Ze kiezen juist een opleiding op basis van de inhoud, van de toekomstmogelijkheden, of de reputatie van een universiteit. Ook als dat betekent dat ze daarvoor al op relatief jonge leeftijd naar het buitenland moeten verhuizen.

Internationale werving

Voor ons, als Eindhoven University of Technology, betekent dit dat ook de studentenwerving de afgelopen jaren veel internationaler is geworden. We bezochten beurzen in het buitenland, zagen steeds meer internationale bezoekers op onze Open Dagen, organiseren sinds een aantal jaar een Webinar Month, en ga zo maar door. Maar hoe goed we die internationale doelgroep ook bereiken, en hoe goed we ze ook kunnen voorzien van informatie, er blijft altijd een onderdeel van het keuzeproces dat voor hen lastig te ervaren is: de sfeer op onze campus.

Een Nederlandse studiekiezer kan sneller en eenvoudiger onze universiteit bezoeken, de sfeer ervaren en zelf voelen of er een match is. Dat was en is voor een groot deel van onze internationale doelgroep geen optie. De afstand is simpelweg te groot, de kosten te hoog, of de tijd te beperkt. Toch best lastig als je de keuze gaat maken om enkele duizenden kilometers verderop aan een opleiding te beginnen. We proberen deze studiekiezers daarom via onze online en socialmedia-kanalen zoveel mogelijk van die sfeer op een zo authentieke manier mee te geven. Vooral via onze eigen studenten.

Studenten delen ervaringen

Het maakt tegenwoordig namelijk niet uit of je een hotel wil boeken, een laptop wil kopen, of een recept wil koken. De ervaringen van anderen zijn een belangrijke bron van informatie. Bij het kiezen van een opleiding is dat al net zo. Wie kan beter vertellen hoe het is om ergens te studeren, dan iemand die er al studeert? Iemand die hetzelfde proces doorlopen heeft, van studiekeuze tot de uiteindelijke beslissing? Als er één groep is die we ruim voldoende tot onze beschikking hebben, dan zijn het ervaringsdeskundigen, onze studenten en alumni.

Wie beter dan zij kunnen aan iemand anders vertellen hoe het is om in Eindhoven te studeren? Hoe is het om te verhuizen vanuit welk land dan ook en kennis te maken met de Nederlandse onderwijscultuur, en waar je als internationale (maar ook nationale) student tegen aan gaat lopen? We betrekken onze studenten daarom zoveel mogelijk bij onze studentenwerving, zowel binnen als buiten Nederland, offline en online. Ze geven voorlichting op Open Dagen, presentaties tijdens webinars, gaan mee naar beurzen in het buitenland, reizen heel Nederland door om op middelbare scholen voorlichting te geven, en laten via ons Instagram-account zien hoe het studentenleven van een TU/e-student eruitziet.

Webcare door studenten

Daarnaast wordt ook onze webcare door studenten gedaan. Een team van studenten beantwoordt alle binnenkomende vragen via WhatsApp en social media. Veel van die vragen gaan namelijk over studeren en voorlichtingsevents. Het zijn vragen die onze studenten goed kunnen beantwoorden op basis van hun eigen ervaringen en een goede instructie. Bij vragen die ze niet kunnen beantwoorden, denk aan toelating, inschrijven, et cetera, fungeren deze studenten als eerstelijns klantenservice. Zij zetten de vraag dan door naar de juiste afdeling. Maar zelfs dan geldt dat onze studenten het eerste aanspreekpunt zijn, waardoor zij meteen kunnen inspelen op onderliggende vragen, ervaringen kunnen delen en tips kunnen geven.

Sfeer proeven

Volop mogelijkheden dus om ervaringen te kunnen delen. Maar zelfs met al die mogelijkheden om in contact te komen met onze studenten kan het voor internationale studiekiezers een grote beslissing zijn om de stap naar het buitenland te nemen. Want hoe goed een universiteit online ook lijkt, hoe fijn het is om ervaringen van huidige studenten te horen, het blijft lastig om zelf die sfeer te ervaren.

Eindhoven365, de citymarketing-organisatie van de stad Eindhoven, laat regelmatig reisbloggers en -vloggers naar Eindhoven laten komen voor campagnes. Dat inspireerde ons, waarna we met een vergelijkbaar idee kwamen.

Studiekiezers als influencers

Wat als we enkele internationale studiekiezers zouden uitnodigen voor een compleet verzorgde reis naar Eindhoven, met een bezoek aan onze Open Dagen, zodat ze de sfeer, de universiteit en de stad zelf zouden kunnen ervaren?

Waarom we dat zouden willen? Precies om dezelfde reden dat een stad een groep reisbloggers en -vloggers uitnodigt. Wie kan de doelgroep nog beter vertellen hoe het ergens is dan iemand uit die doelgroep? Door een aantal studiekiezers de kans te geven om de universiteit, de campus, de studenten en de stad zelf te ervaren, en ze te vragen om die ervaringen te delen via hun eigen social media, kunnen we onze internationale doelgroep bereiken op een manier die we nog nooit gedaan hadden. Direct, authentiek en met een van hen als afzender. Maar het zou ons hopelijk ook nog eens enkele ambassadeurs voor het leven opleveren, want het moet wel heel gek lopen als deze studiekiezers niet met een heel positief gevoel op hun bezoek en de universiteit terug zouden kijken.

Win a Trip

Zo simpel als het idee was, zijn we ook begonnen. Een oproep op Facebook en Instagram, getarget op onze doelgroep. De vraag? Of ze interesse hadden in een volledig verzorgd bezoek aan onze universiteit, een Open Dag en de stad. Het enige dat we van hen verlangden was dat ze verslag zouden doen van de reis op hun eigen socialmedia-kanalen. Zo zouden niet alleen de vijf winnaars ervaren hoe onze universiteit is. Ook hun vrienden, klasgenoten en familie zouden die ervaringen uit eerste hand meekrijgen.

Als snel bleek het een gouden idee. Het resultaat:

• Ruim 1 miljoen impressies binnen onze internationale doelgroep.
• Bijna 5.000 unieke pageviews van het aanmeldformulier op onze website.
• Een bouncerate van slechts 13% – terwijl ze helemaal niet verder de website op hoefden om deel te kunnen nemen.
• Meer dan 300 aanmeldingen (ongeveer 6% van alle pageviews).

We werden dan ook redelijk verrast door ons eigen succes. Het ene uurtje dat we ingepland hadden om vijf winnaars te kiezen werd een hele middag. Bovendien konden we meer eisen stellen aan de samenstelling van de groep winnaars. Nog meer volgers op hun eigen openbare socialmedia-accounts, mooie verdeling op basis van interesse, geslacht, leeftijd, et cetera.

Vrijheid

We zouden alleen een algemeen programma opstellen voor de winnaars. Dat was een van onze belangrijkste voorwaarden voor succes. Een programma met enkele vaste elementen, maar verder ook volop ruimte en vrijheid om zelf die dingen te ervaren waar je als studiekiezer belang aan hecht. Bovendien kreeg iedere winnaar een TU/e-student uit hetzelfde land als begeleider toegewezen. Zo werd de Griekse winnaar de hele trip begeleid door een Griekse TU/e-student. Zelf zouden we, als organisatie, een rol op de achtergrond spelen. We waren alleen tijdens de officiële kick-off aanwezig, de rest van de trip niet. We hoopten hiermee de ervaringen van de winnaars nog authentieker te maken. Daardoor gaven we ze de kans om het bezoek te ervaren alsof ze zelf gekomen waren. En zodoende kennis te maken met de universiteit, met onze campus, en de studenten.

Ervaringen delen

We stelden als ‘eis’ dat de winnaars hun ervaringen zouden delen via hun eigen socialmedia-kanalen. Hier stuurden we  tijdens de trip niet heel nadrukkelijk op. De winnaars kregen van ons een selfie-stick. Omdat ze geselecteerd waren op basis van hun socialmedia-profielen, hoopten wij dat voor hen natuurlijk zou zijn om content te delen. En daar bleken we gelijk in te hebben. Al vanaf de bekendmaking van de winnaars zagen we regelmatig leuke content met veel engagement via de persoonlijke kanalen van de winnaars. En natuurlijk vooral een piek tijdens het bezoek.

Onze hoop dat we met deze actie niet alleen vijf winnaars zouden bereiken, maar ook hun eigen netwerk, bleek ook snel waarheid te worden. Vanaf het eerste moment tijdens het bezoek ontvingen de winnaars vragen van vrienden en studiegenoten over hun ervaringen met onze universiteit en de stad. Een van onze winnaars belde zelfs al binnen enkele uren haar broer om te zeggen dat dit voor hem ook een interessante studie-optie zou zijn. Ook na de reis hebben een aantal winnaars het verslag van hun bezoek aan Eindhoven als highlighted Instagram Story op hun profiel staan, en blijken ze nog regelmatig contact te hebben met de studenten die hen tijdens hun bezoek begeleid hebben.

Ambassadeurs

Al met al een erg succesvolle actie, die we inmiddels voor twee verschillende doelgroepen (bachelor-studiekiezers en master-studiekiezers), hebben ingezet. Met vergelijkbare resultaten. Met beperkt budget hebben we onze doelgroep op een authentieke manier kennis laten maken met de sfeer op onze universiteit, onze campus en onze stad. Tien internationale studiekiezers die zich voor, tijdens en na deze reis echt gedroegen als ambassadeurs, als influencers. Dit voelde niet gemaakt, omdat zij verslag deden van een reis en een keuze die ze zelf maken. Het zijn namelijk allemaal studiekiezers die zelf dromen over een vervolgopleiding die bij hen past, ook al betekent dat verhuizen naar een ander land. Een studiekeuze die veel studenten tegenwoordig maken.

En nu?

Natuurlijk hadden we niet kunnen voorspellen dat enkele weken na de tweede editie van deze Win a Trip-campagne de wereld op slot ging als gevolg van de coronacrisis. Een crisis die ook z’n impact heeft op studentenwerving, zoals nationaal als internationaal. Voorlichting gebeurt op dit moment volledig online. Open Dagen, beurzen, webinars en Q&A-sessies zijn de afgelopen periode allemaal in een online variant geïntroduceerd. Maar we blijven ook nu, uiteraard volledig binnen de regels van het RIVM en overheid, creatief zoeken naar mogelijkheden om de universiteit en campus echt laten te voelen en te beleven. Omdat we weten hoe belangrijk dat voor studiekiezers is. Wat dat betekent voor de toekomst van deze Win a Trip campagnes weten we nog niet.

Voorlopig zit een nieuwe editie er niet in, maar we zullen zeker naar een variant zoeken die straks mogelijk is. Want als we tijdens de afgelopen edities één ding geleerd hebben, is het dat het delen van ervaringen op een eerlijke en authentieke manier écht van toegevoegde waarde is in onze internationale studentenwerving.