Dé strategie voor een succesvolle onderneming, ook na corona

De coronacrisis luidt een nieuwe werkelijkheid in met een grote economische recessie en een anderhalvemeter-samenleving. Dat vraagt van bedrijven en instellingen een kritische blik op hun visie, ambitie en strategie. Business as usual bestaat immers niet meer. Hoe ziet die nieuwe werkelijkheid eruit? Wat betekent dat op korte en lange termijn voor jouw organisatie? Wat wil je concreet bereiken? Hoe pak je het aan en wat betekent dat voor medewerkers en klanten? Succesvol ondernemen in het nieuwe normaal begint met een visie en een goed verhaal.

Alice in Wonderland

Je kent misschien wel het verhaal uit Alice in Wonderland, waarin Alice aan de grijnzende kat de weg vraagt. “Zou je me alsjeblieft willen vertellen welke kant ik op moet?” vraagt Alice. “Dat hangt er voor een groot deel van af waar je naartoe wil,” zegt de kat. “Het zal mij een zorg zijn,” zegt Alice. “Dan maakt het niet uit welke kant je op gaat,” antwoordt de kat.

Ondernemen met zicht op de toekomst

Zo is het in organisatieland ook. Visie, ambitie, waarden én een goed verhaal geven de organisatie richting en houvast. Het brengt focus aan en bindt medewerkers en klanten. Het zorgt voor inspiratie, enthousiasme en doelgerichtheid. Bedrijven met een duidelijke visie en een goed verhaal presteren vaak ook beter dan organisaties die dat niet hebben. Het zijn noodzakelijke ingrediënten om te kunnen overleven in een tijd van het nieuwe normaal.

Heeft jouw organisatie een duidelijk beeld van de nieuwe werkelijkheid, van de wereld na corona? Met een heldere visie, uitdagende ambitie, sprekende waarden en een goed verhaal? Zo niet, ga dan snel aan de slag. Zoals oud USA-president Abraham Lincoln lang geleden al adviseerde:

The best way to predict the future is to create it.

Het begint met de visie van de onderneming

Een visie is het beeld dat een organisatie heeft van de toekomst. Visie komt van het Latijnse videre, dat ‘zien, inzien, inzicht hebben’ betekent. Het gaat bij het formuleren van een visie om het gezamenlijk vaststellen van een toekomstbeeld. Dit is een gezamenlijk beeld, gedeeld door alle betrokkenen, dat een verwachting geeft van de relevante toekomst voor de organisatie.

Het proces van visievorming levert niet alleen een breed gedragen beeld van de toekomst op, maar ook draagvlak voor het realiseren van die visie.

Visionair Elon Musk van Tesla en SpaceX heeft bijvoorbeeld een geheel eigen kijk op de toekomst als het gaat om de aanpak van het energievraagstuk. Zijn doel is het versnellen van de wereldwijde transitie naar duurzame energie. Tesla vindt zichzelf dan ook geen fabrikant van elektrische auto’s, maar een energy innovation company. Ze maken niet alleen elektrische (vracht)auto’s, maar ook zonnepanelen en batterijpakketten voor thuis- en industrieel gebruik. Een spraakmakende kijk op de toekomst die inspirerend én richtinggevend is.

Visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie.

Verschillende invalshoeken

Je kunt de visie aanscherpen door vanuit verschillende invalshoeken naar de toekomst te kijken. Denk aan een visie op de maatschappij, de markt, de klant of jouw eigen vakgebied. Wat betreft je kijk op de toekomst, ontwikkel zeker ook jouw visie op zaken als wendbaarheid, klantgerichtheid, innovatie en digitale transformatie. Deze deelvisies leveren nuttige inzichten op die je nodig hebt voor een toekomstbestendige onderneming.

Zo heeft het Prinses Máxima Centrum een duidelijke visie op oncologische kinderzorg. Volgens hen is bundeling van de beste zorg, onderzoek, onderwijs en opleiding in één nationaal centrum nodig. Dit zou de overlevings- en genezingskansen én kwaliteit van leven van kinderen met kanker verbeteren. Het resultaat na jaren voorbereiding is een spiksplinternieuw kankercentrum in Utrecht. Dit is kind- en gezinsvriendelijk, en heeft de beste specialisten, een integrale aanpak en ontwikkelingsgerichte zorg voor het hele gezin.

Meerdere toekomstscenario’s

Een belangrijke valkuil is denken dat er maar één soort toekomst mogelijk is, die zich ook nog eens nauwgezet laat voorspellen en een extrapolatie is van het verleden. Dat is het niet het geval. Er zijn vaak meerdere manieren waarop de toekomst zich zou kunnen ontwikkelen. Houd daarom rekening met verschillende toekomstscenario’s.

Leer de toekomst begrijpen

Scenario’s voorspellen niet zozeer de toekomst. Ze leggen vanuit meerdere perspectieven de drijvende krachten en onzekerheden achter veranderingen bloot. Dat vergroot je inzicht en je leert de toekomst beter begrijpen. Ook kun je sneller schakelen als een van die toekomstmogelijkheden manifest wordt, wat de kans op de juiste beslissing en strategie vergroot.

Met scenarioplanning, simulatiemodellen en speciale denktechnieken zoals probabilistisch denken kun je grip proberen te krijgen op die toekomst door verschillende scenario’s uit te werken.

Een groep shopping-experts van het kennisnetwerk ShoppingTomorrow bracht in 2016 vier toekomstscenario’s in beeld voor de mogelijke (her)inrichting van de Nederlandse binnensteden. Hierbij hielden zij rekening met dominante ontwikkelingen, zoals de groei van online winkelen en de behoefte aan funshoppen en beleving.

De vier scenario’s kregen passende namen als Home as a Shop (volledig vanuit huis winkelen), Fast and Easy (efficiënt winkelen in de stad), Fun at Home (thuis funshoppen) en Experience City (de binnenstad als belevingscentrum). Interessant voor gemeenten, retailers, mobiliteitsbedrijven en projectontwikkelaars.

Zichtbaar en tastbaar

Een visie gaat pas leven en werken als iedereen in de organisatie die visie begrijpt en ernaar handelt. Het gaat dus niet alleen om de visie zelf, maar ook om de kunst om die visie goed voor het voetlicht te brengen. Een beeld zegt meer dan duizend woorden, dus het helpt om jouw visie te visualiseren én tastbaar te maken. Of zoals managementgoeroe Simon Sinek zegt:

Leadership requires two things: a vision of the world that does not yet exist, and the ability to communicate it.

Het Tergooi Ziekenhuis maakt zijn kijk op de toekomst ook tastbaar. In de hal van het ziekenhuis is op kleine schaal het ‘ziekenhuis van de toekomst’ nagebouwd. Patiënten, bezoekers en zorgverleners kunnen in een living lab op een laagdrempelige manier kennismaken met het ‘virtuele ziekenhuis’.

Uitdagende ambitie

Naast een gezamenlijk beeld van de toekomst is ook de ambitie van de organisatie van belang: ‘Wat willen we in die (verre) toekomst bereiken? Wat voor soort organisatie willen we zijn, wat is ons bestaansrecht en waarin maken we het verschil?’ Vaak wordt gesproken over bijvoorbeeld:

• Een hoger doel
• Een missie
• ‘Why’
• ‘Purpose’
• ‘Big Hairy Audacious Goal (BHAG)’

Creëer meerwaarde

Het gaat bij ambities niet om het formuleren van een SMART-doel voor omzet, winst of marktaandeel, maar om meerwaardecreatie. Dus kijk niet alleen naar het eigen belang, maar ook naar het algemeen belang. Denk aan het oplossen van vraagstukken op het gebied van milieu, gezondheidszorg, armoede en werkgelegenheid.

Uitdagende ambities kunnen medewerkers inspireren, motiveren en mobiliseren. Een goede ambitie is uitdagend, passiegedreven, brengt mensen in beweging en is haalbaar op de lange termijn.

Een voorbeeld van een BHAG is de Mission to Mars van Elon Musk. Dit staat op de website van zijn ruimtebedrijf SpaceX: ‘Our aspirational goal is to send our first cargo mission to Mars in 2022’. Het einddoel is een bloeiende en zelfvoorzienende stad op Mars.

Op zijn beurt werkt Google al jaren onverstoord aan zijn grenzeloze ambitie ‘to organize the world’s information and make it universally accessible and useful’. De ambitie van Tony’s Chocolonely mag er ook zijn: 100% slaafvrije chocola. Wie wil dat niet? Philips wil het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties die de wereld om ons heen gezonder en duurzamer maken, met als doel om in 2025 de levens van drie miljard mensen te hebben verbeterd.

Sprekende waarden

Naast een heldere kijk op de toekomst, mét uitdagende ambities, is een sterke en helder beschreven bedrijfscultuur onmisbaar voor een toekomstbestendige organisatie. Met de juiste cultuur kun je de juiste medewerkers aantrekken, binden, inspireren en motiveren. Het helpt je ook bij het nemen van besluiten.

Waarden vormen de ‘kern’ van een cultuur. In plaats van (kern)waarden kom je soms begrippen tegen als values, beliefs en principles. Ze fungeren als ethisch kompas en bepalen de veerkracht van de organisatie in lastige tijden. Wat vinden wij waardevol, waarin geloven wij en wat zijn onze principes? En welk gedrag hoort daarbij?

De oprichters van de Zweedse muziekdienst Spotify zeggen het zo: cultuur is de optelsom van de daden van medewerkers. Succesvolle e-commercebedrijven als Zappos, Netflix en Spotify hebben aansprekende culture decks opgesteld, waarmee ze hun eigen persoonlijkheid definiëren. Zij inspireren en motiveren medewerkers met kreten als “deliver ‘wow’ through service”, “be optimistic”, “collaborate”, “talk less, do more” en “we are here to help our customers kick ass”.

Cultuur is gedrag, dat wat je doet

Organisaties omarmen maar al te graag waarden als klantgericht, ondernemend, menselijk, duurzaam, leergierig, samenwerken, innovatief en durf. Bij veel organisaties komen dit soort waarden niet verder dan het papier. De kunst is dus om de gezamenlijk vastgestelde waarden te vertalen naar het gewenste (wendbare) gedrag op de werkvloer. Daar kun je diverse instrumenten voor inzetten.

In de eerste plaats is dit voorbeeldgedrag door leidinggevenden. Dat is cruciaal, want goed voorbeeld doet goed volgen. Verder kun je denken aan werving van medewerkers met het juiste DNA (strenge selectie aan de poort), inwerkprogramma’s (onboarding), inspirerende werkomgeving, opleiding, training on the job, coaching en ‘manifesten’, zoals de 7 zekerheden van Jumbo of het ‘doeboek’ van zelforganisatiepionier Finext. Dan weet iedereen wat de bedoeling is en welk gedrag daarbij hoort.

Coolblue wil het klantvriendelijkste voorbeeldbedrijf van Nederland zijn. Dat maakt Coolblue ook waar, gezien de onstuitbare groei en de verkiezing tot meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland in 2018 en nummer twee in 2019. Coolblue doet “alles voor een glimlach” en wil met zijn Rotterdamse nuchterheid “gewoon verwonderen”.

Dat betekent verwachtingen overtreffen, iets anders doen dan een ander, en net dat stapje extra zetten. Op basis van de waarden eigenzinnig, vrienden, flexibel en gewoon, doen. De kracht van Coolblue is dat men de ambities en waarden perfect heeft vertaald naar gedrag op de werkvloer: obsessieve klantvriendelijkheid.

Wat is jouw verhaal?

De volgende stap is om jouw visie, ambitie en waarden samen te brengen in een pakkend verhaal. Juist in omgevingen met meer onzekerheid en minder vaste structuren en regels is een pakkende corporate story belangrijk. Hiermee kan je mensen aanspreken, stimuleren en binden om samen, met alle neuzen in dezelfde richting, de ambities van de organisatie waar te maken.

Betekenisvol ondernemen

Storytelling gaat over het vertellen van dat verhaal. Denk aan de inspirerende verhalen van betekenisvolle ondernemingen als Triodos Bank (duurzaam bankieren), Toms (one for one-programma ter ondersteuning van armen in de derde wereld), Dove (echte schoonheid zit vanbinnen), Thuisafgehaald.nl (sociaal ondernemen door delen) en Gulpener (duurzame bierbrouwer).

Overbodig om te zeggen dat jouw verhaal eerlijk, geloofwaardig en liefst ook betekenisvol moet zijn. Dat helpt ook in de war for talent, want de nieuwe generatie medewerkers geeft in onderzoek aan dat ze het belangrijk vindt dat bedrijven en werkgevers van betekenis zijn voor de maatschappij.

Bierbouwer Gulpener koos als familiebedrijf in de jaren negentig al voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Men sloot een ‘verbond met de natuur’, dat door alle medewerkers werd ondertekend. De slogan van de brouwerij werd veranderd van “rijk aan smaak, rijk aan traditie” in “drink op de toekomst”. Alle benodigdheden worden in de eigen regio ingekocht en de hop wordt zelf geteeld.

Gulpener werd al gekozen tot het meest duurzame bedrijf en beste familiebedrijf van Nederland en wil in 2020 de succesvolste en meest duurzame bierbrouwer zijn. Daarom komt er een nieuwe brouwerij, waarin men nog duurzamer, sneller en flexibeler in kleine batches kan produceren. Een sterk merk met mooi verhaal, dat medewerkers en klanten enthousiast en overtuigend uitdragen.

Wendbare strategie wijst de weg

200 jaar na de slag om Waterloo is strategie belangrijker dan ooit. Niet om de strijd op het slagveld te winnen, maar wel om het bestaansrecht en de continuïteit van de organisatie zeker te stellen. Juist in tijden van het nieuwe normaal is het cruciaal om te bepalen wat de kritieke succesfactoren zijn om te kunnen overleven en wat de beste strategie is om jouw ambities te kunnen waarmaken.

In de kern gaat strategie om het beantwoorden van drie vragen:

1. Hoe gaan wij onze ambitie en doelen realiseren?
2. Hoe realiseren we een sterke marktpositie met (duurzaam) concurrentievoordeel en meerwaardecreatie?
3. En hoe spelen we adequaat in op continue veranderende omstandigheden?

De vraag stellen is gemakkelijker dan hem beantwoorden. Daarover lees je meer in het artikel de beste bedrijfsstrategie in tijden van recessie.

Rolling strategy

Vaak hoor je geluiden dat een langetermijnstrategie steeds minder zin heeft. De wereld wordt immers steeds turbulenter en strategische plannen zijn steeds sneller achterhaald. Volgens managementlegende Michael Porter is de continuïteit van een strategie cruciaal. Zo kan een organisatie zich beter aanpassen aan de veranderende omstandigheden en gerichter innoveren. Het draait dus om strategie én wendbaarheid, vandaar dat ik spreek over ‘rolling strategy‘.

Aan de slag in het nieuwe normaal

Kort samengevat komt het neer op het volgende: toekomstbestendige organisaties hebben een breed gedragen kijk op de toekomst (visie) waarbij rekening gehouden wordt met verschillende toekomstscenario’s. Met een waarde- en klantgedreven ambitie die uitdagend, aansprekend en passiegedreven is. Met sprekende waarden die tot uiting komen in het gedrag van medewerkers. Gebaseerd op een betekenisvol verhaal (corporate story) dat medewerkers en klanten enthousiast en overtuigend uitdragen. Met oog voor de korte en lange termijn. Met een strategie dat via een rolling strategy-proces frequent getoetst en aangepast wordt als de situatie daar om vraagt.

Waar ben je nu?

Kun je onderstaande stellingen met ‘ja’ beantwoorden, dan ben je goed op weg in het nieuwe normaal. Zo niet, dan is er werk aan de winkel.

Onze organisatie heeft een duidelijk, gezamenlijk en breed gedragen beeld van:

1. De voor ons relevante toekomst (visie).
2. Ons bestaansrecht en onze idealen en ambitie (missie).
3. Onze normen, waarden en overtuigingen (kernwaarden).
4. Een inspirerend, pakkend verhaal (corporate story).
5. De benodigde succesformule (kritieke succesfactoren).
6. Onze streefdoelen op korte en lange termijn (doelstellingen).
7. De strategie om onze doelen te realiseren (rolling strategy).
8. De noodzakelijke maatregelen en verbeteracties (planning en acties).
9. De wendbare organisatie die daarvoor nodig is (uitvoering).

Maar begin bij het begin, met een gedeelde kijk op de toekomst, indachtig een oud Japans gezegde: “visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie”.

Succes met ondernemen in het nieuwe normaal!