Filter
ChatGPT Effectieve content voor gemeenten: 4 tips om inwoners te bereiken met social media
Succesvol zijn op social media begint met het produceren van passende content. Het moet aansluiten op de interesses en behoeftes van jouw doelgroep. Dit geldt zowel voor commerciële organisaties als voor gemeenten. Alhoewel het doel vaak helder is (het bereiken en betrekken van inwoners) is het voor veel gemeenten nog zoeken naar de juiste invulling van hun socialmedia-content. In dit artikel delen we vier handige tips waarmee je direct aan de slag kunt.
In de periode september – december 2019 onderzochten we, samen met Maura Peters en Loek Peters, twee Communicatiestudenten aan de HAN, de effectiviteit van gemeentelijke content in de dagelijkse praktijk van de gemeenten Overbetuwe, Lingewaard en Arnhem. We delen de belangrijkste ingrediënten voor je contentstrategie.
De inwoner centraal
Gemeenten kunnen er niet meer omheen. Ze moeten van buiten naar binnen werken en denken vanuit interesses en behoeften van inwoners. Het contact met inwoners moet vanuit het perspectief van de inwoners worden ingericht. Niet vanuit de eigen interne gemeentelijke processen! ‘De inwoner centraal’ als leidend principe.
Wij merken dat gemeenten, en zeker de professionals die zich met communicatie en participatie bezighouden, zich steeds vaker laten leiden door dit principe. Verbinding maken op relationeel vlak en relevant zijn in wat je inhoudelijk deelt zijn daarbij belangrijke ankerpunten.
Pak de grote hoeveelheid aan (semi-)wetenschappelijke literatuur en zakelijke weblogs over effectieve content, inhakers en contentstrategie er maar eens bij. Dan wordt al snel duidelijk dat verbinding en relevantie cruciaal zijn in iedere contentstrategie. Maar hoe doe je dat dan precies als gemeente? Hoe maak je content die verbindend en relevant is? We deden onderzoek naar effectiviteit van vorm, inhoud en vertelperspectief van gemeentelijke content. In dit artikel geven we je vier praktische tips aan de hand van de effectiviteit van verschillende content-ingrediënten:
- 1. Een vermakende vertelwijze werkt
- 2. Inhakers hebben meer bereik
- 3. Laat een inwoner aan het woord
- 4. Zicht op inwoners helpt om gefundeerde keuzes te maken
Deze ingrediënten leveren een bijdrage aan het effectief bereiken en betrekken van inwoners door gemeenten. Tezamen vormen ze het recept voor een contentstrategie voor social media, voor gemeenten. Voor meer inzichten en details verwijzen we graag naar het complete onderzoek.
1. Een vermakende vertelwijze werkt
Posts met een vermakende vertelwijze leveren vaak meer bereik en engagement op dan posts met een informerende vertelwijze. Dit bleek onder andere uit de A/B-test over het onderwerp ‘donkere dagen’ (zie afbeelding). Deze hebben we uitgezet op Facebook in de gemeente Lingewaard. De variant met een vermakende vertelwijze (Facebookbericht rechts) leverde meer engagement op dan de variant met een informerende vertelwijze (Facebookbericht links).
Ook bleek uit de organische content op Facebook en Instagram dat het bereik van vermakende posts beduidend hoger was dan dat van posts met een meer informerende vertelwijze.
Interessant genoeg bleek dat de drie deelnemende gemeenten vooral een informerende vertelwijze hanteren. Daarom is de eerste quick win:
Wil je engagement? Steek socialmedia-content dan minder informerend en meer vermakend in.
Overbetuwe, Lingewaard en Arnhem gaven aan dat dit met enige aandacht direct toepasbaar is. Concrete tips voor vermakend schrijven zijn:
- Gebruik een verhalende vertelwijze die (idealiter) emotie oproept. ‘Ze zijn zo weer weg, met jouw spullen!’
- Verwerk de informatie niet alleen ‘zendend’, maar ook ‘vragend’, gericht op de inwoner. ‘Ga je even de deur uit in de wintermaanden?’
- Zet waar mogelijk humor in.
- Gebruik emoji en icoontjes.
- Vermijd feitelijke neutrale boodschappen die oprolbaar zijn opgebouwd.
2. Inhakers hebben meer bereik
Een inhaker is een vorm van real-time marketing waarbij je content aansluit bij een actuele gebeurtenis. Hierdoor kan de organisatie onderdeel worden van een (online) gesprek dat al plaatsvindt, of soms zelfs (extra) buzz creëren.
Posts die een inhaker bevatten, hebben vaak meer bereik dan posts zonder een inhaker. Dit bleek uit zowel de analyse van recent geplaatste content, als de best-practice-analyse. Inhakers kunnen dus niet alleen voor commerciële organisaties positief uitpakken, maar ook voor gemeenten.
Zie bijvoorbeeld onderstaande inhaker die door de gemeente Arnhem in het kader van ‘warme truiendag’ is geplaatst. Op de foto zie je een beeld van de Arnhemse Grietje, met op de achtergrond twee ‘echte’ Arnhemse gebouwen: het stadhuis èn de Eusebiuskerk.
Ook dit inzicht leverde een quick win op voor de drie gemeenten. Zeker omdat zij nog weinig inhakers plaatsen op social media. Begrijpelijk, gezien de finesse die nodig is om een goede inhaker te maken. En de politiek-bestuurlijke gevoeligheid waarbinnen gemeentelijke communicatieprofessionals hun werk doen. Toch is het een gemiste kans.
Wees niet te terughoudend met inhakers! Ze kunnen (mits goed uitgevoerd uiteraard), wel degelijk het bereik vergroten.
Concrete tips voor inhakers zijn:
- Start met inhaken op mapped moments. Hier zit wat minder tijdsdruk op en levert daarmee meer mogelijkheid tot voorbereiden (èn overlegtijd met intern betrokkenen).
- Maak gebruik van een inhaakkalender.
- Heb je een goed werkende newsroom? Dan geeft je dat input voor inhakers op mounting moments. Dit zijn onderwerpen die onverwacht veel aandacht genereren.
- Zorg er in ieder geval voor dat de match met de gemeente als merk expliciet is, en ‘echt’. Met alleen een logo kom je er niet. ‘Echt’ Arnhems zijn bijvoorbeeld ook: de trolleybussen, Sonsbeekpark, de Eusebiuskerk of het Feestaardvarken.
3. Laat een inwoner aan het woord
Content kan vanuit verschillende perspectieven geschreven worden: de gemeente zelf, een medewerker van de gemeente of een inwoner van de gemeente. Content geschreven vanuit een inwoners- of medewerkersperspectief heeft een invalshoek vanuit deze persoon. Het bericht kan inhoudelijk expliciet gelinkt worden aan deze persoon, door het gebruik van bijvoorbeeld quotes en zinnen als ‘Jan vertelt’ of ‘aldus Jan’.
Posts waarin het vertelperspectief (deels) bij inwoners ligt, leiden vaak tot meer bereik en meer engagement dan posts waarin alleen de gemeente aan het woord is.
Dit bleek onder andere uit de A/B-test over het onderwerp ‘mantelzorgcompliment’ (zie afbeelding). Deze hebben we uitgezet op Facebook in de gemeente Overbetuwe. De variant waarin het inwonerperspectief was verwerkt in de vorm van een citaat (Facebookbericht rechts) leverde meer engagement op dan de variant zonder citaat (Facebookbericht links).
Uit de analyse van organische content op Facebook en Instagram bleek dat ook het bereik van posts waarin het vertelperspectief (deels) dat van de een inwoner was, hoger lag.
Uit de analyse van de recente content van de drie gemeenten bleek dat zij relatief weinig inwoners of medewerkers aan het woord laten. Het vertelperspectief ligt dus voornamelijk bij de gemeente. Het kost misschien wat meer tijd en moeite, maar de quick win is dus:
Het loont om een inwoner of te betrekken in het creëren van content.
Input ophalen om je content vanuit inwonersperspectief te schrijven hoeft niet ingewikkeld te zijn, je kunt bijvoorbeeld:
- Uit bestaande content relevante meningen of quotes halen.
- Als jij of een collega toch al naar een event of gebeurtenis gaat, is het net zo makkelijk om daar ter plekke inwoners te vragen naar meningen.
- Heeft je gemeente een mooie club ambassadeurs? En weet je wat deze ambassadeurs leuk of belangrijk vinden? Betrek hen bij je contentcreatie door bijvoorbeeld een gericht berichtje te sturen met vragen die je als input voor je bericht kunt gebruiken.
4. Zicht op inwoners helpt om gefundeerde keuzes te maken
Een one size fits all-benadering van de inwoner voldoet inmiddels niet meer in het contact tussen gemeente en inwoners. De ene inwoner is de andere niet. Dat betekent dat inwoners hun eigen voorkeuren hebben. Ook op het gebied van communicatie. Wil je alle inwoners bereiken en betrekken (en niet alleen de usual suspects), dan zul je als gemeente moeten differentiëren in aanpak. Een segmentatiemodel dat inwoners indeelt in verschillende groepen kan gemeenten helpen bij het maken van gefundeerde keuzes, zoals wij al eerder al constateerden.
In dit praktijkgerichte onderzoeksproject hebben we daarom verkend in hoeverre er variatie zit in het engagement van verschillende groepen inwoners bij gemeentelijke content op social media. Het segmentatiemodel dat wij gebruikten is het Citisens model, dat acht betrokkenheidsprofielen onderscheidt. Door koppeling met positie-6 postcode kan gedetailleerd in kaart gebracht worden welke (combinatie van) profielen in een bepaalde wijk, buurt of straat wonen.
Op basis van dit inzicht hebben wij in de gemeente Overbetuwe drie gebieden geselecteerd waarin (bijna) alle huishoudens in één bepaald profiel vallen. Zie bijgevoegde afbeelding. In ieder gebied is een A/B-test uitgezet op Facebook met het onderwerp ‘afvalwijzer’. In deze A/B-test hebben we opnieuw gevarieerd tussen informerende en vermakende content.
Wat bleek? Er zitten verschillen in de voorkeur voor de ‘vertelwijze’ tussen ‘honkvaste buurtbewoners’ en ‘geïnformeerde gezinsdrukte’. De eerste groep vertoonde meer engagement op de vermakende variant, de tweede groep juist op de informerende variant.
Deze bevinding illustreert hoe belangrijk het is om rekening te houden met voorkeuren van verschillende groepen inwoners. In ieder geval op het gebied van vertelwijze.
Gedifferentieerde communicatie kan engagement verhogen.
Op maat communiceren is nog geen gemeengoed in de drie gemeenten Overbetuwe, Lingewaard en Arnhem – zo gaven zij zelf aan. Het besef dat ‘de inwoner’ niet bestaat is er wel degelijk bij gemeenten. Maar hoe ga je hiermee dan aan de slag binnen je gemeente?
- Is er budget vanuit een bepaald project voor content? Experimenteer dan met op maat gemaakte communicatie door middel van bv. A/B testen
- Welk segmentatiemodel hieraan ten grondslag ligt, kan uiteraard variëren. Zolang het maar geschikt is en leidt tot het maken van gefundeerde keuzes.
Kortom: wat werkt?
Door vorm, inhoud en vertelperspectief voor effectieve gemeentelijke content te analyseren in drie verschillende gemeenten, hopen we gemeenten concrete aanwijzingen te geven bij het produceren van en nadenken over hun content op sociale media. De huidige inzichten zijn opgedaan binnen drie gemeenten. Om bredere conclusies te kunnen trekken, is meer inzicht in de werking van de ingrediënten in een gevarieerdere set gemeenten nodig.
Ondertussen raden we gemeenten aan om vooral te gaan experimenten met hun content en goed in de gaten te houden welk type content voor meer bereik en engagement zorgt, en of dat verschilt per inwonertype.
Over de auteurs
