Filter
ChatGPT Inhakers: van stopping power naar shopping power
Inhaken lijkt een kansrijke formule om mee te liften op de aandacht van een gebeurtenis die in de publieke belangstelling staat. Denk aan 1 april, De Luizenmoeder of het EK. Maar lukraak inhaken werkt averechts. Vorig jaar plaatste het Platform Content de kanttekening dat veel content van onvoldoende kwaliteit is.* Hoe zorg je als merk ervoor dat je het niveau van jouw content waarborgt? Oftewel: hoe maak je van jouw inhaker een succes?
Verhoog je creatieve kwaliteit
In de wetenschappelijke literatuur wordt het keer op keer bevestigd: creativiteit is de sleutel voor succes (West et al, 2019). Een creatieve campagne leidt tot awareness, bevordert de herinnering aan het merk, heeft een positief effect op de merkattitude en stimuleert zelfs de koopintentie. Alle reden dus om hier aandacht aan te besteden in de creatie van socialmedia-content.
Een creatieve campagne leidt tot awareness, bevordert de herinnering aan het merk, heeft een positief effect op de merkattitude en stimuleert zelfs de koopintentie.
Originaliteit is een belangrijke dimensie van creativiteit.
Drie dimensies van creativiteit
Creativiteit is volgens de wetenschappelijke literatuur opgebouwd uit 3 dimensies: originaliteit, relevantie en vakmanschap.
- Originaliteit gaat over hoe uniek, onderscheidend, vernieuwend en fris een bericht is. Bijvoorbeeld bol.com die een recensie plaatste van gastendoekjes met de bijbehorende tekst “Die van mij zijn ook weg – W. Sneijder”, inhakend op de breuk van Wesley en Yolanthe.
- Relevantie gaat over dat het bericht logisch, relevant en zinnig is. Aperol maakte deze zomer bijvoorbeeld twee berichten: eentje voor als het mooi weer was, en eentje voor als de zon niet doorbrak. Al naar gelang het weer, plaatsten zij dat bericht dat van toepassing was om zo de relevantie te verhogen.
- Vakmanschap tot slot gaat over hoe mooi, vakkundig en met zorg een bericht gemaakt is. Het oog wil ook wat!
Aperol kiest bericht A of bericht B om relevantie te verhogen
Een creatieve spagaat
Uit recent onderzoek (Mazerant et al. 2019) blijkt dat over het algemeen inhakers vooral veel aandacht besteden aan relevantie. Dit is op zich niet vreemd. Als je inhaakt, probeer je een logische link te leggen tussen het moment en je bericht. Het idee achter een inhaker is dat je aansluit bij een moment dat leeft bij velen. Door daarop in te haken, beoog je relevant te worden in het online gesprek.
Maar uit hetzelfde onderzoek blijkt dat die sterke focus op relevantie ten koste gaat van de originaliteit en vakmanschap van het bericht. Dit houdt in dat een inhaker misschien wel relevant is, maar niet zo origineel of mooi gemaakt. En dat brengt ons op een heikel punt… Waar op een platform als Twitter relevantie vooral belangrijk is om engagement te realiseren, draait het bij Instagram juist om originaliteit en vakmanschap. Kortom, inhakers op Instagram hebben een averechts effect, omdat ze te standaard en amateuristisch gemaakt zijn. Werk aan de winkel dus! Verhoog je creatieve kwaliteit en/of kies een platform met een sterke focus op relevantie.
Drie praktische tips
Inhaken werkt dus alleen als er zorg en aandacht aan wordt besteed. Daarnaast is er nog een aantal zaken waar je als marketeer op kunt letten.
1. Match het moment
Waar sta je als merk voor en welke mogelijke inhaakmomenten passen hierbij? Je ziet een bol.com rustig inhaken op de breuk van Yolanthe en Wesley. Dit kunnen maar heel weinig merken maken. Kies daarom vooral momenten die passen bij de waarden van je merk. Uit onderzoek blijkt dat congruentie, oftewel een logische match tussen merk en moment, belangrijk is voor het succes van een inhaker.
2. Monitoren
Persoonlijk vinden we inhakers die op onverwachte momenten zijn gemaakt al snel origineler. En zoals we net hebben uitgelegd, is originaliteit cruciaal voor succes. Ook onderzoek wijst uit dat inhakers op onverwachte momenten veel meer engagement realiseren. Zorg ervoor dat je je oren en ogen heel goed open houdt om te kunnen inhaken op die momenten die niet standaard in een contentkalender zijn opgenomen. Monitoren is dus essentieel!
3. Team
Een goede inhaker heeft een ijzersterke copy en een dito afbeelding of video. Dat vraagt om een goed team. De copywriter en de designer/videograaf moeten met elkaar in conclaaf om tot een ultieme creatie te komen. Daarnaast moet je ook heel snel kunnen schakelen, zonder de kwaliteit van de inhaker uit het oog te verliezen. Heb je deze mensen niet in je team? Zorg dan dat je je team aanvult met het juiste bureau. Regelmatig het agendapunt ‘inhaken’ tijdens je contentmeetings bespreken, is geen overbodige luxe. Zo houd je elkaar scherp om, zodra je een kans ruikt, te schakelen.
Inhakend het jaar rond
Om je creatieve geest te prikkelen hebben we inspirerende en treffende inhakers van afgelopen jaar gebundeld. Van een kijkje in de keuken bij De Speld, die van inhaken een dagelijks praktijk hebben gemaakt, tot aan insights vanuit de wetenschap. En zo hopen wij jou als lezer inspiratie te bieden voor inhakers die ‘spot on’ zijn. Download hier de gratis publicatie: Inhakend het jaar rond: inspirerende inhakers uit 2019 (pdf of epub).
Bronvermelding
Bron in introductie: Contentmarketingprofessor Ed Peelen: ‘Niveau van veel content is onvoldoende’ (Adformatie)
West, D., Koslow, S., & Kilgour, M. (2019). Future directions for advertising creativity research. Journal of Advertising, 48(1), 102-114.
Mazerant, K., Neijens, P. C., Willemsen, L., & van Noort, G. (2019). Instant success? The differential impact of topical advertising on engagement with brand messages on Instagram. Paper presented at International Communication Association (ICA), Washington, United States.
Over de auteurs
