Contentmarketing in 2020: wordt ‘content’ een vies woord?

Contentmarketing werd volwassen in 2019. De meeste organisaties hebben een domein geclaimd en bouwen ijverig aan hun publiek. 2020 wordt een ambitieus jaar. Geen gejongleer met glazen bollen (nog wat VR, iemand?) of oude wijn in nieuwe zakken (customer centricity), maar duidelijk voelbare evoluties. Focus op de mens, en alles wat ons menselijk maakt. Maar hoe? Wat zijn de trends? Ik trap af met mijn eigen inzicht en vroeg hetzelfde aan 9 experts.

• 1. Events als grondstof en hoogtepunt van je strategie
• 2. Technologie als pitstop tussen skills en strategie
• 3. Content is een vies woord (aan het worden)
• 4. Een goeie video-ROI begint bij de strategie voor je contentmarketing
• 5. Bouw aan je merkverhaal met bingemarketing
• 6. Sisyfus wordt Proteus: van contentlakei naar audience builder
• 7. Menselijke waarden als hart van de funnel bij contentmarketing
• 8. Paid eist zijn rechtmatige plaats in de distributiemix
• 9. Greenwashing is over, maak je merk maatschappelijk relevant
• 10. De strijd om SEO is gestreden. Wat nu?

1. Events als grondstof en hoogtepunt van je strategie

Ze zijn ongenadig duur, vreten energie en bezorgen je qua organisatie schele hoofdpijn. Maar genoeg over mijn kinderen, nu even over events. Die blijven broodnodig: als salesinstrument, om een profilering kracht bij te zetten, en steeds vaker als menselijk touchpoint in een hoofdzakelijk digitale journey. Zo’n fysiek treffen is immers geknipt voor mensen ‘in de overgang’: van lead naar klant, van klant naar fan, of van lid naar ambassadeur.

Dat is maar een van de redenen waarom marketing- en eventmanagers naar elkaar toegroeien. Een andere is de geloofwaardigheid die je opbouwt als je event en contentdomein geen losse eilandjes zijn, maar in elkaars verlengde liggen. En tot slot valt er een enorme creatieve winst te boeken: de inhoud van events – kennis en ervaringen van sprekers en gasten – vormt dé perfecte grondstof om contentkalenders weken of zelfs maanden te vullen.

To do in 2020: je event- of PR-manager tot BFF maken. En samen tot een eengemaakte contentkalender komen.

2. Technologie als pitstop tussen skills en strategie

Kristof Duran, Marketing Communications Manager bij SD Worx

Automation software, chatbots, messaging apps, voicetechnologie… De lijst is lang, maar de speeltijd voor deze tools is voorbij. Het is hoog tijd dat technologie voor ons werkt (en niet andersom). Tijd dat ze helemaal in functie staan van onze strategie: klanten gepersonaliseerde ervaringen aanbieden.

Om dat te bereiken, moeten we die tools goed kennen en (soms) in de vingers hebben. Van grotere marketingteams wordt daarom, bovenop strategische kennis en creativiteit, ook technologische kennis verwacht. De zoektocht naar de ideale mix wordt dé uitdaging. Welke competenties kunnen we uitbesteden en welke moeten we aanleren? Wie snel de juiste balans – en mensen – vindt, heeft duidelijk een sterke troef in handen.

Wie snel de ideale balans vindt tussen marketingtechnologie zelf aanleren of uitbesteden, heeft een sterke troef in handen.

3. Content is een vies woord (aan het worden)

Muriel Reyserhove, Senior Consultant Europe bij Cegeka en Evangelist bij The Content Conundrum

Contentmarketing is een marathon. Het gaat om de volgehouden inspanning en langetermijnresultaten. Om nu betalen en pas (veel) later halen. Dat valt natuurlijk niet in elk directiecomité in goede aarde. Bovendien bestaat er meestal al een onderlaag aan (help)content die ogenschijnlijk als vanzelf traffic en leads genereert. Die twee situaties maken dat veel directies niet staan te trappelen om de budgetten op te trekken. En dat ‘content’ hier en daar een dirty word aan het worden is.

Slimme contentmarketeers laten zich niet uit het veld slaan. De truc is om vooral niet te stoppen met wat (kortetermijn)resultaten oplevert, en dat te combineren met contentmarketing-tactieken. Zonder die per se zo te noemen. Verder loont het om minder te doen, maar dan beter (lees: creatiever en meer onderscheidend). Of, zoals contentpausin Ann Handley het onlangs uitdrukte in de podcast Weekly Wrap: ‘Do less and obsess’.

Buy-in bij kritische directies krijg je door wat op korte termijn werkt te combineren met contentmarketing-tactieken. Zonder die per se zo te noemen.

4. Een goeie video-ROI begint bij de strategie voor je contentmarketing

Wolf Goderis, accountmanager bij com&co

Dat je met video meer eyeballs en clicks genereert, is intussen gemeengoed. Toch wordt video nog te vaak gezien als losstaande opdracht: er ligt weliswaar een goed idee, maar de link met de contentstrategie ontbreekt. Gevolg: de impact is beperkt, onduidelijk (wat vertellen 450 views je eigenlijk?) én voor die kost had je veel méér kunnen doen.

Dé uitdaging in video is dan ook: hoe bepaal je of die zijn kost waard is? Niet evident door de veelheid aan kanalen en de soms moeilijk definieerbare metrics. Een lage play rate op een productpagina zegt bijvoorbeeld weinig over de intrinsieke kwaliteit, maar wijst eerder een mismatch tussen jouw doelstellingen en de gebruikersintentie. De oplossing zit ‘m in een uitgebreide voorbereiding: door video doordacht in te bedden in je strategie, tekenen de KPI’s zich vanzelf af.

Weg met losse flodders: video wordt ingebed in de bredere strategie, waardoor de KPI’s zich vanzelf aftekenen.

5. Bouw aan je merkverhaal met bingemarketing

Carlijn Postma, eigenaar van The Post en auteur van Bingemarketing

Als marketeers hebben we de grootste moeite om een trouw publiek te vinden voor ons verhaal, maar seriemakers lukt het blijkbaar wél. In Hollywood weten ze natuurlijk hoe je een publiek bouwt en behoudt. Daarom pleit ik voor bingemarketing: vertel je verhaal als een steengoede televisieserie en maak van elke uiting een aflevering.

Ook in de Lage Landen begint het idee dat je meesterlijke scenario’s nodig hebt om te bouwen aan je merk, een ingang te vinden. Bedrijven en bureaus die met frisse formats en meeslepende contentseries op de proppen komen, zullen de weg plaveien voor anderen. Maar ook voorsprong opbouwen. Want, net zoals in Hollywood leren we uit de reacties van ons publiek. Om dan volgend jaar met een nóg sterke seizoen uit te pakken …

Vertel je merkverhaal als een steengoede televisieserie en maak van elke uiting een aflevering voor je publiek.

6. Sisyfus wordt Proteus: van contentlakei naar audience builder

Jonas Vandroemme, chief strategie bij com&co

De meeste mobiele zoekopdrachten resulteren dezer dagen niet in een klik. Daders zijn de featured snippets en de woekerende answer boxes. Ook het corporate bereik op sociale media is elk jaar opnieuw bedroevend. Heel wat marketeers reageren hierop door de algoritmes achterna te hollen en te doen waarop Zuckerberg & co in de eerste plaats op mikken: adverteren. Zij zijn zoals de tragische Sisyfus: ze duwen een rotsblok de berg op en beginnen elke dag weer van onderaan.

Geen wonder dat veel marketeers uit die mallemolen stappen. Zij leggen niet al hun eieren in de mandjes van Google en Facebook, maar bouwen aan een trouw publiek via owned media zoals magazines, nieuwsbrieven of podcasts. Die audience builders hebben meer weg van zeegod Proteus: hij kon de toekomst voorspellen. Maar vooral: hij kon ook van gedaante verwisselen om die te vermijden.

Mijn contenttrend voor 2020? Meer audience builders, minder lakeien van Facebook Google.

7. Menselijke waarden als hart van de funnel bij contentmarketing

Johan Vandecasteele, owner leadstreet

Bekijk hoe lomp figuren als Trump en Johnson zich gedragen, en observeer het schrille contrast met de menselijke en geëngageerde stijl van een groeiend aantal start-ups en grotere bedrijven. Het is duidelijk dat de tijd van communiceren als een bulldozer voorbij is. Binnen marketing is dat natuurlijk geen toeval. De manier waarop een organisatie waarden uitdraagt, in woord en daad, wordt van gigantisch belang voor succes.

Die evolutie zit eigenlijk al ingebakken in het DNA van inboundmarketing. Het adagium ‘eerst helpen, dan verkopen’ staat nog altijd als een huis. Vertrouwen opbouwen zit in het hart van een funnel. En die integriteit en authenticiteit moet je zien uit te dragen doorheen je content, sales en klantenrelaties. Anders val je onherroepelijk door de mand. Waardevolle, menselijke contacten zullen daarom in een gedigitaliseerde wereld terug op het voorplan treden.

Integriteit en authenticiteit uitdragen doorheen alle content, marketing en sales is van levensbelang. In 2020 komen de waarden terug op het voorplan.

8. Paid eist zijn rechtmatige plaats in de distributiemix

Marnik D’Hoore, Fouding CEO van Bloovi

De distributietactieken van content zijn bij veel organisaties gelijklopend. Content wordt gepubliceerd op een owned platform, targeted advertising (search en social) campagnes genereren traffic, en via gated content of een nieuwsbrief wordt er gemikt op dat broodnodige e-mailadres. Soms komt daar nog een luikje earned (meestal een paar persberichten) bij. Alles opgeteld gaat het om veel middelen en tijd.

Wat lang onderschat werd, is dat die investering vaak duurder uitkomt dan paid-kanalen. Bovendien hebben externe publicaties vaak een grotere impact én zijn ze duurzamer. Veel platformen blijven namelijk, onder andere door hun hoge domeinautoriteit, nieuwe bezoekers aantrekken. Je ziet daardoor dat de distributiemix langzamerhand evenwichtiger wordt. Aan te raden is in elk geval dat organisaties binnen hun sector de relevante externe platformen meenemen in hun strategie.

Owned en earned van nul opbouwen is een enorme investering. Uitgekiende paid distributie is daarom een steeds haalbaarder alternatief.

9. Greenwashing is over, maak je merk maatschappelijk relevant

Ilse De Smedt, chief com&co

In het kader van de klimaat-, milieu-, plastic- en mobiliteitsproblematiek is zowat iedereen ervan overtuigd dat (een deel van) de oplossing van de bedrijfswereld moet komen. Investeerders, banken, consumenten, partners en potentiële werknemers keken dan ook nooit kritischer naar de rol die bedrijven spelen in dit verhaal. Het antwoord erop wordt een voorwaarde om al dan niet met hen in zee te gaan.

Terwijl organisaties zich vroeger nog konden verschuilen achter een sympathieke verzameling van duurzame ad hoc-initiatiefjes, reiken de 17 Sustainable Development Goals nu een objectieve grond aan voor die inspanningen. Bij tal van klanten (Recticel, Barco, Randstad, SD Worx) zijn deze SDG’s al strategisch ingebed in de processen en de corporate content. En dat is het wijze eraan. Door doelstellingen uit te spreken, wordt de ambitie realiteit. Waardoor wij in de jaren 20 ongetwijfeld met z’n allen een grote stap zullen zetten richting ideale wereld.

Maatschappelijke relevantie wordt key in corporate content. Een randvoorwaarde om al dan niet met een bedrijf in zee te gaan.

10. De strijd om SEO is gestreden. Wat nu?

Andy Crestodina, founder van Orbit Media

Tot voor kort voerde Google wel elk jaar een of andere belangrijke update aan z’n algoritmes door. Marketeers hielden dan angstvallig hun rankings in de gaten, waarna het speelveld doorgaans lichtjes door elkaar werd geschud. Maar vandaag spelen de ontwikkelingen in SEO zich niet zozeer bij de rankings af. De featured snippets, answer boxes, advertenties en reviews hebben de klassieke zoekresultaten flink naar beneden geduwd.

Gevolg: om antwoorden op hun vraag te krijgen, hoeven zoekers niet meer door te klikken naar je site. De daling in traffic is bijna onvermijdelijk, maar laat dat net de les zijn: de obsessie voor die vanity metrics mag stilaan minderen. Behandel je kanalen eerder als een beleggingsportefeuille: evenwichtig gespreid en met aandacht op langetermijnresultaten. En verwaarloos het midden van je funnel niet, want daar zit de essentie van je merk.

Laat ons minder obsessief bezig zijn met vanity metrics. Concentreer liever op de middle-of-funnel en de essentie van je merk.

Welke trends missen nog?