Contentstrategie: dé trends voor 2020

De contentstrategie-trends voor 2020 gaan meer over nieuwe manieren van samenwerken dan over de doorbraak van technische innovaties. Het wordt het jaar van de menselijke inhaalslag. Nee, even geen baanbrekende en disruptieve tools, graag. Maar: focus op betere samenwerking, meer personal coaching en een betere verbinding met je collega’s en je publiek. En daarnaast: een paar andere trends die soms al aan de gang zijn, maar de komende jaren mainstream gaan worden.

• Trend 1. De bewuste vertraging
• Trend 2. LinkedIn is het nieuwe Facebook
• Trend 3. De mens is een groepsdier
• Trend 4. Privacy is mainstream
• Trend 5. Focus op focus
• Trend 6. Team #Human en de newsroom
• Trend 7. Het einde van de influencer
• Trend 8. Het bedrijf als vriend en partner

Trend 1. De bewuste vertraging

Wie het over trends heeft, heeft het al gauw over innovaties in techniek: nieuwe tools, nieuwe toepassingen. Maar meestal leiden die niet tot werkelijk nieuw of ander gedrag. Mensen bewegen trager mee met technische innovatie dan we vaak denken. Een van de trends van 2020 wordt daarom: de bewuste vertraging. De techniek gaat snel, maar de mensen minder. Een technische innovatie leidt zelden tot ander gedrag.

Ik las onlangs een interessant artikel van Tristan Lavender over de hype van trends. Tristan (senior content editor bij Philips) zegt daarin dat wat we vaak een trend noemen, meestal in feite niet meer dan een hype is, gedreven door technische innovatie en een flinke dosis FOMO (fear of missing out). De toekomstbestendige contentstrateeg loopt niet kwijlend als een hondje achter de hypes aan (‘We moeten iets doen met voice’! Met TikTok! AI!’). Hij of zij zet de grote lijnen uit voor de komende twee, drie, vijf jaar. En zoekt daar mensen bij die door de bomen het bos kunnen zien en daar goed doorheen kunnen navigeren met hun team. Stap voor stap, afslag voor afslag, maar wel met het einddoel als leidraad.

Pas op de plaats maken

Concreet betekent dit bij veel organisaties die ik dit jaar van binnen heb gezien, dat er een pas op de plaats wordt gemaakt. Wat moeten we met al die kanalen? En met die lawine aan interactie? Gaan we investeren in alweer een nieuwe tool? (zie ook trend 6: #TeamHuman en de newsroom).

Er wordt tegenwoordig veel druk gelegd op kortetermijn-resultaten. Meestal door chefs en bazen met weinig geduld. Dat zijn meestal ook de mensen die weten dat ze over twee, drie jaar toch allang ergens anders zullen zitten. Jammer dat die groep nog steeds vaak de KPI’s en targets van contentstrategie bepaalt. Jammer, dat contentmarketingbureaus zich daarom van campagne naar campagne bluffen bij hun opdrachtgevers. Korte termijn, scoren, projecten binnenharken – en dóór.

De redenen voor alle mislukkingen, frustraties en chagrijn die we om ons heen zien, zit als het ware al ingebakken vanaf het begin: er moet snel iets worden gemaakt, er moet snel worden gescoord. En als dat niet lukt, bedenken wel snel iets anders. Dat besef gaat niet zomaar ineens verdwijnen, maar de trend is duidelijk. We gaan dat proces bewust vertragen. Het kost ook allemaal te veel geld, uiteindelijk.

Trend 2. LinkedIn is het nieuwe Facebook

Nu het organische bereik op Facebook naar nieuwe dieptepunten is gedaald, zien we dat LinkedIn veel van die plek heeft ingenomen. Oorzaken? Dat zijn er meerdere. Om te beginnen is LinkedIn meer gefocust: het gaat vooral om loopbaan, werk, bedrijfsleven, economie. Dat focus zorgt voor een natuurlijke hygiëne onder de gebruikers: iedereen voelt goed aan waar LinkedIn wel en niet voor bedoeld is.

Nu de economie goed draait en er overal collega’s worden gezocht, is het een dynamische marktplaats geworden. In 2019 steeg het aantal gebruikers naar 650 miljoen, dat is een groei van 150 miljoen in een jaar tijd. Weten jullie eigenlijk wel dat Linkedin eigendom is van Microsoft? Nee? Prima, dat doen ze dus goed.

Daarnaast is LinkedIn, door de aard van het platform, een plek waar vooral rijkere wereldburgers rondhangen. Mensen met ambities, een goede opleiding, en een baan (of een baanwens). Het is dus, daarom, ook een plek waar mensen zich graag van hun beste kant laten zien.

LinkedIn is hierdoor het perfecte platform geworden voor bereik onder het ‘denkende deel der natie’. En een perfecte plaats om te bouwen aan je merkbekendheid, je employer branding, en je integriteit als bedrijf met een kloppend hart.

Trend 3. De mens is een groepsdier

Niet alles bij Facebook gaat slecht. Facebook Groepen draaien beter dan ooit en groeien hard. Met zelfs 40% in een jaartje tijd, tot bijna anderhalf miljard Facebookgebruikers die elke maand weleens in een groep actief zijn. Die stijging staat in contrast met de afvlakkende stijging van de Facebookgebruikers in het algemeen, en de daling in activiteit die het netwerk al jaren teistert.

Wie nog een nuttig publiek wil bereiken, zal ervoor moeten betalen. Behalve dus in de groepen. Het groepsgevoel is sowieso ook al een van de sterke kanten van LinkedIn, waar je eenvoudig kunt aanhaken met mensen die qua loopbaan en studie in jouw bubbel zitten. Overigens is de trek naar groepsdynamiek ook een vorm van privacy: alles wat daar gebeurt blijft immers in de groep, je bent ‘onder elkaar’.

Trend 4. Privacy is mainstream

In mijn trendverhaal van vorig jaar stipte ik al het groeiend belang aan van privacy, het afschermen van data van burgers en consumenten voor bedrijven en overheden van  twijfelachtige pluimage. Die trend is in 2019 doorgegroeid van niche naar mainstream. Je kunt het angstzweet bij techbedrijven als Google, Facebook, Huawei, Apple en vele anderen bijna ruiken, terwijl ze zich in allerlei bochten wringen om ons ervan te overtuigen dat ze onze privacy beter zullen beschermen. Deze trend zal nog aan kracht winnen en pas gaan afvlakken als de regelgeving nog beter wordt. En als we kunnen kiezen voor bedrijven die er hun bedrijfsmodel van maken onze data níet te verpatsen aan iedereen die ervoor wil betalen.

De invloed hiervan op de digitale relatie van de contentmaker met gebruikers en klanten, en met andere bedrijven en organisaties, is niet te onderschatten. Ad-blockers worden inmiddels niet alleen meer door de echte geeks gebruikt, en het aantal browsers met ingebouwde privacy-technologie (zoals Firefox Focus, Brave, en natuurlijk gouwe ouwe Tor) groeit gestaag. De organisatie die haar gebruikers nog lastigvalt met een inlog via Facebook maakt zich kwetsbaar.

Vorig jaar noemde ik Huawei en Google als voorbeelden van bedrijven die de klappen krijgen. Inmiddels is dit debat naar een ander leven getild: Huawei en haar technologie wordt nu formeel uitgesloten van deelname met het nieuwe Europese 5G-netwerk. Dat is nog maar het begin. In 2020 zullen we veel meer voorbeelden hiervan gaan zien.

Trend 5. Focus op focus

De digitale drukte om ons heen wordt door steeds meer mensen als hinderlijk ervaren. En erger dan dat: als slecht voor je gezondheid, je prestaties en je menselijke relaties. Digitaal is het nieuwe roken. Zelfs je bloedeigen mobieltje heeft een ingebouwd vingertje dat jou wijst op al die kostbare tijd die je verdoet met digitale ruis. Bij concerten zie je gelukkig steeds minder mobieltjes in de lucht, en mensen met een selfiestick worden inmiddels vrijwel in hun gezicht uitgelachen. De app-store zit inmiddels vol met appjes waarmee je je hoofd weer kunt leegmaken, of waarmee je alle rommel kunt blocken (zoals Quiet).

En in deze post-digitale wereld is weer veel ruimte voor de analoge spelletjes. De kartonnen bordspelletjes zijn populairder dan ooit. Op rommelmarkten verdringen millennials zich om de stapels dozen met oude versies van Risk, Monopoly, Catan (nog als Kolonisten van Catan), en noem maar op. In mijn stad Utrecht is een café niet meer compleet zonder stapel afgeragde bordspelletjes (zoals Café Tilt). En de vrij nieuwe Bar Jeu (de Boules) in Utrecht doet alleen nog maar aan analoog vertier, het is daar vrijwel elke avond druk met vooral bedrijfsdingetjes, collega’s met elkaar.

Voor je contentstrategie betekent dit vooral: zet de offline verbinding op met de mensen die je wil bereiken. En zorg dat die mensen bij die gelegenheid vooral ook elkaar kunnen treffen – en niet alleen maar de toespraakjes van de baas hoeven te luisteren. Mensen vinden elkaar altijd interessanter dan de directeur (sorry directeur).

Calm technology

Bij het maken van digitale producties zien we de behoefte aan ‘calm technology’, een begrip dat ik vorig jaar voor het eerst tegenkwam en dat inmiddels een interessante design-richting is geworden die aan belang en omvang toeneemt. Calm technology vermengt zich ongezien met je normale leven, als een technische hulp die steeds voor je aan het werk is, maar die je zelf niet eens opmerkt. Digitaal gaat ondergronds.

In design zullen we daar in 2020 overal de gevolgen van zien. Volgens Albert Shum van Microsoft is dit de grootste designtrend: de terugkeer naar mindfullness en focus.

En niet toevallig hebben trendanalisten “PANTONE 19-4052 Classic Blue’ tot de kleur van 2020 benoemd. De kleur van 2020 is rustig, bescheiden, serieus.

Trend 6. Team #Human en de newsroom

Het nieuwe werken is dood. Alleen weten veel HR-mensen dat nog niet. Hun personeel inmiddels wel. Ze zitten thuis met een burn-out, hebben last van eenzaamheid of twijfelen aan hun baankeuze. Of ze gaan in shared spaces zitten om tenminste nog andere levende wezens te ontmoeten. Dan hoeven ze ook niet meer de hele dag tegen de kat en de kamerplant aan te praten.

Dit gaat niet alleen over gevoelens van mensen, maar ook over effectief samenwerken. In 2019 en daarvoor zagen we al sporadisch het fenomeen van de newsroom oprukken. De ‘ont-silo-ing’ van de communicatie-teams zal in 2020 verder doorgaan. Het enige effectieve contentmarketingmodel van 2020 (and beyond…) is: de newsroom. De resultaten zijn beter, de mensen zijn gelukkiger, en de kosten zijn (normaal gesproken) zeker niet hoger. Het is een vorm van omnichannel-marketing waarin het team en de publieksgroepen centraal staan, niet de kanalen en de techniek.

Wat is een newsroom?

De newsroom is het fysiek bijeen brengen van content-professionals van alle communicatie-disciplines: social media, website, woordvoering, crisiscommunicatie, magazine, persberichten, nieuwsbrieven, design, en natuurlijk data-analisten. Fysiek, dat betekent: eigen bureau, eigen stoel, letterlijk: je eigen plek in de wereld.

Binnen de newsroom ontwikkelen we specialismen die vooral naar inhoud uitsplitsen. We zien een verschuiving van het nu nog dominante kanaal-specialisme (Instagram, Facebook paid, nieuwsbrieven, website) naar een inhoudelijke team-organisatie. Denk aan: specialismen naar diverse productcategorieën, intern versus extern, en iemand die alle conversatie over alle kanalen heen in de gaten houdt. Of in een publieke organisatie: een onderverdeling naar maatschappelijke thema’s (gezondheid, veiligheid, welvaart, infrastructuur, etc.).

Je bereikt mensen namelijk niet door de kanalen te snappen. Je bereikt mensen door iets van die mensen te snappen. Kies niet langer eerst de kanalen uit en ga dan pas nadenken over de content, het moet omgekeerd. Jouw kennis van zaken en van de mensen die je wil bereiken, je empathische vermogen, komen dan centraal te staan. Empathie is geen gevoel, het is kennis. In de newsroom stroomt die kennis vrijelijk, ook naar de mensen aan de zijkant, en degenen die er misschien niet direct iets mee kunnen. Daar komen straks de nieuwe ideeën vandaan: ‘out of the box’.

Je bereikt mensen niet door de kanalen te snappen. Je bereikt mensen door iets van die mensen te snappen.

Trend 7. Het einde van de influencer

Het vertrouwen van mensen in social media daalt nog steeds. In 2020 zet die trend zich verder door, tot het punt dat ook de mensen die zich daar profileren er last van krijgen. We wantrouwden al de platforms zelf, en de vele professionele gebruikers (trollenfirma’s) die deze media gebruiken om fake news te verspreiden, twijfel te zaaien, democratie te beïnvloeden, en zo verder.

Inmiddels gaat de rot verder en worden ook de digitale influencers niet meer vertrouwd. Wie anno 2020 nog een goed publiek wil bereiken met inzet van influencers, zal dieper moeten graven. Alleen influencers die in het echte leven een plaats hebben veroverd, zijn nog succesvol op social media. De kookboekenschrijvers, televisie-persoonlijkheden, krantenmensen, musici. Kortom: de mensen die hun autoriteit hebben opgebouwd in de traditionele media en in de analoge wereld, doen er nog toe. De rest kan bij het grof vuil. Wie in 2020 nog veel geld betaalt aan een influencer/vlogger voor de promotie van zijn product, heeft het niet begrepen.

Trend 8. Het bedrijf als vriend en partner

Kunnen we een merk nog wel vertrouwen? Het antwoord op die vraag is in 2020 belangrijker dan ooit. Inmiddels is vertrouwen een doorslaggevende factor geworden bij de vraag of we wel of niet in zee gaan met een bepaald merk of een bepaald bedrijf. Meer dan tachtig procent van de ondervraagden bij de meest recente Edelman Trust Barometer vindt ‘vertrouwen’ een dealbreaker bij de vraag of ze wel of niet in zee willen met jouw organisatie.

Dat vertrouwen moet zichtbaar en voelbaar worden. Door te laten zien dat je oog hebt voor mensen, en begrijpt wat er aan de hand is in de levens van je publieksgroepen. En wat er gaande is in hun wereld, ook buiten jouw product om. Het gaat dan niet alleen om een product dat doet wat het belooft, maar over veel meer. Welke impact heeft het merk op de wereld waarin die persoon leeft? Pas op die plek, dus aan het uiterste randje van wat vaak de customer journey (klantreis) wordt genoemd, wordt het spel beslist.

In een succesvolle contentstrategie is het dus niet langer de customer journey die succes of mislukking bepaalt, maar iets wat aan de rand ligt: wat is de impact van het merk op de wereld van je klant? Los van product of dienst, maar de wereld als plaats? Het antwoord op die vraag is bepalender voor jouw succes dan al het andere. De meeste merken falen in het behalen en vasthouden van die status van vertrouwen. En begrijpelijk: ze gebruiken de mindset van de traditionele marketeer en de campagne-technieken van marketing uit het verleden.

Einstein had daar een heldere kijk op: “Je kunt een probleem nooit oplossen met dezelfde denkwijze die het heeft veroorzaakt.”