SEO & SEA: beste vrienden of grootste vijanden?

Welke strategie is beter: SEA of SEO? Iedere online marketeer krijgt op den duur met dit vraagstuk te maken. SEO en SEA vissen continu in dezelfde Google-vijver. En daardoor lijkt het direct alsof ze naar dezelfde gebruiker hengelen. Ik sprak hier als SEO’er over met SEA’er Edward Stapel van Belvilla. Onze bevindingen deel ik in dit artikel.

Concurrentie op de SERP

Een voorbeeld van SEO en SEA die in dezelfde vijver aan het vissen zijn:

Geen fancy rich snippets, extended ads of hotel finders. Gewoon vier advertenties bovenaan en daaropvolgend de organische resultaten. Een simpeler voorbeeld bestaat er bijna niet.

SEA boven SEO

En toch is hier de grootste uitdaging van het vraagstuk SEA versus SEO al direct zichtbaar. SEA staat per definitie boven SEO. Op een desktop met een resolutie van 1920 x 1280 staat enkel organisch resultaat #1 boven de vouw. De zichtbaarheid is dus minimaal.

Deze situatie is nog een tandje extremer als je op mobiel gaat kijken:

Hier zie je de organische resultaten pas na een stuk naar beneden gescrold te hebben.

Vervolgens komen daar ook nog eens eerder genoemde rich snippets, location services, afbeeldingen en business listings bij. Een mooi voorbeeld daarvan voor de hotel- (en sinds kort ook vakantiehuisjes-)branche, is Google’s accomodation finder:

Organische resultaten onder druk

Wederom worden de organische resultaten naar beneden gedrukt. En we zullen je een geheimpje verklappen: die trend zet voorlopig nog wel even door. Niet alleen reguliere search wordt aangetast, ook Google’s andere producten gaan er last van krijgen. Zo kun je al adverteren in Google My Business. En Google overweegt zelfs om organisaties te laten betalen voor een listing. Dit geldt ook voor Google Maps en Google Assistant.

We moeten ons nu dus afvragen: is SEA niet gewoon een betere manier om verkeer te genereren? (Alle SEA’ers roepen nu “natuurlijk!”)

Is SEO dan eindelijk ‘dood’? (Alle SEO’ers roepen nu “natuurlijk niet!”)

Dood is SEO in ieder geval niet, maar misschien moet ‘ie het wel wat rustiger aan gaan doen. Oftewel, misschien moeten we ons af gaan vragen of de kanalen nog tegen elkaar op kunnen als het over performance gaat.

Wat betekent dit voor de performance?

Is SEA als kanaal dan écht zoveel efficiënter? Of is het een illusie dat SEO lijdt onder de mindere zichtbaarheid? Om deze vraag te beantwoorden, hebben we een voorbeeld nodig om het verschil tussen posities goed te kunnen meten.

Een tijdje terug, in februari 2016, wijzigde Google haar SERP’s door een vierde advertentie boven de organische zoekresultaten toe te voegen. Waar voorheen ‘slechts’ drie ads boven stonden, staat er nu eentje bij. Zonder iets te veranderen aan zowel SEA als SEO, werd de performance ineens radicaal anders.

En zo ook voor Belvilla:

In deze grafiek zie je gemiddelde posities (geel) en CTR (groen) vanuit Belvilla’s SEA-campagnes over een periode van drie maanden (vaste lijnen). Hierbij maken we een vergelijking met het vorige jaar (gestippelde lijnen).

Hier zie je dat het aantal clicks van februari ineens flink begon te stijgen door die hogere CTR. Terwijl de gemiddelde positie gelijk bleef. Tegelijkertijd zag het aantal organische sessies voor de website in diezelfde periode ineens een dip van grofweg -20%.

Je ziet hier dat de performance van SEA ineens omhoog schoot door die extra zichtbaarheid. Ten koste van SEO. Met andere woorden: de positie op de SERP is dus cruciaal voor de performance.

Hoe zit het dan met branded traffic?

Laten we nog een mooi voorbeeld pakken. Eentje omtrent een discussie die om de zoveel tijd weer naar boven komt: branded traffic. Hier gaat het om mensen die toch al specifiek naar mij en mijn merk op zoek zijn.

In deze situatie vraag je je af: is het niet zonde om op termen te adverteren die mijn merknaam bevatten, omdat de intentie zó overduidelijk is dat het zeer waarschijnlijk is dat deze mensen tóch wel op de website landen? Een goed argument!

Tegelijkertijd kun je beargumenteren dat het toch wel handig is. De kosten zijn laag, quality scores hoog en je pakt gewoon meer zichtbaarheid op de SERP.

Bijvoorbeeld:

Hier doen we hetzelfde als in het eerdere voorbeeld. De ene dag wel en de andere dag geen branded campagnes. Maar wie durft dit aan? Geen enkele SEA-specialist zal er happig op zijn om de branded campagnes zomaar even uit te zetten.

Gelukkig maken mensen wel eens foutjes (ik noem geen namen), waardoor die campagnes plotseling uitstaan. Iets met branded keywords op accountniveau uitsluiten…

Van fouten kun je leren, en deze fout biedt dus de kans om dit te analyseren!

Hier zie je dat het aantal impressies voor de branded campagnes een goede periode vrijwel nihil was.

Maar hier zie je wel dat SEO (oranje) de gemiste omzet opvangt. Go SEO!

Helaas heeft deze fout netto wel wat omzet gekost, want vergeleken met de verwachte omzet ving SEO niet alles op. Ook hier lijkt het er dus op dat het ook zeker loont om SEA in te zetten.

Waarom dan SEO?

Oké, tot nu toe heb je veel redenen gehoord waarom je met SEA aan de slag moet. Is dat dan de conclusie, dat SEA the way to go is?

Absoluut niet! We missen nog een belangrijke overweging waarin het grote verschil tussen SEO en SEA écht zit: de benodigde resources. Even heel plat gezegd: bij SEA betaal je per click, bij SEO niet. Oftewel, bij extra volume creëer je extra kosten, en niet eens altijd evenredig. SEO heeft dit probleem niet en zodra het staat, heb je een vrij stabiele basis aan volume.

Een simpel voorbeeld:

Zoals je ziet is er bij SEA in principe sprake van een gelijkblijvende marge per euro geïnvesteerd (met een kleine stijging, aangezien je optimaliseert). Bij SEO ligt de investering initieel heel hoog, maar neemt daarna radicaal af.

Dit zorgt voor de volgende situatie als je naar cumulatieve winst kijkt:

Met andere woorden: op lange termijn is investeren in SEO het zeker waard. Het voorbeeld is natuurlijk een enorm versimpelde situatie die je eigenlijk nooit zo puur gaat zien. De combinatie van de twee kanalen zorgt weliswaar voor een veel stabielere basis voor de performance via search, en veel potentie om op te schalen.

Hoe kunnen SEO en SEA elkaar versterken?

In het eerder genoemde voorbeeld werken we onder de aanname dat beide kanalen hetzelfde verkeer binnenhalen. En dat er dus geen verschil zit in de performance en het type verkeer dat de respectievelijke kanalen genereren. Vanwege de aard van de kanalen is dit zelden de situatie.

Aangezien je met SEA per click betaalt, wil je er zeker van zijn dat je budget zo efficiënt mogelijk ingezet wordt. En dat de investering zich terugbetaalt. Daarom zullen campagnes zich vaak tot altijd richten op keywords die direct resulteren in het behalen van de doelen op korte termijn.

Kijken naar de klantreis

Maar als je naar de volledige klantreis kijkt, zullen er vaak veel meer touchpoints zijn met bijbehorende zoekopdrachten. Veel van deze keywords zullen (nog) niet resulteren in een conversie. Daarom neigen we ernaar om deze niet te targeten met SEA-campagnes.

Belvilla hanteert het Dream-Plan-Book-Experience model, gebaseerd op Google’s See-Think-Do-Care model. Hier zie je met welk kanaal je welke fase in de klantreis moet benaderen.

Die hogere fases zijn cruciaal om aanwas te genereren naar merk en product. Maar deze worden doorgaans dus niet meegenomen in SEA. Hier ligt een enorm belangrijke rol en kans voor SEO.

De situatie die je uiteindelijk wil bereiken, is er eentje waar een kanaal zonder cost-per-click zoals SEO een brede laag verkeer genereert naar de website. Vervolgens pik je er de interessante bezoekers uit, die je retarget met een kanaal zoals SEA.

Bijvoorbeeld:

Hier zie je een artikel op Belvilla’s blog dat veel verkeer genereert vanuit SEO. Veel van dit verkeer is niet relevant en zal uiteindelijk geen vakantiehuisje boeken. Deze term wil je dus niet targeten met SEA, en de gebruikers die op die pagina landen wil je niet per definitie retargeten.

Echter, de groep gebruikers die verdere interactie aangaat met de website, en die een intentie laat zien die al meer richting een conversie gaat, is juist wél interessant. Deze gebruikers komen terecht in een audience, en zullen dus getarget worden door onder andere Belvilla’s remarketing-campagnes.

Idem voor longtail zoekopdrachten. Deze zoekopdrachten zijn moeilijker om mee te nemen in SEA-campagnes, hier ligt dus een belangrijke rol voor SEO om hierop wel vindbaar te zijn. En zodra hier waardevolle nieuwe keywords uit SEO voortkomen, heb je gelijk goede input voor eventueel nieuwe SEA campagnes.

Op deze manier gebruik je de sterke punten van SEO om SEA-campagnes efficiënter op te kunnen bouwen.

Wat kun je nog meer doen?

De dynamiek tussen SEO en SEA die ik hierboven beschrijf, is in onze ogen een modus van samenwerken die cruciaal is voor een efficiënte aanwezigheid in search.

Op operationeel niveau is er ook nog een groot aantal zaken waarop specialisten elkaar kunnen versterken en voorzien van inzichten. Ik benoem er drie:

1. Wat is de intentie achter de zoekopdracht?

Om bovenstaande goed te implementeren, is er inzicht nodig in wat de intentie achter een zoekopdracht is. Hoe achterhaal je die?

Het antwoord is testen! Belvilla heeft een test gedraaid met een campagne met een set keywords zonder duidelijke intentie (bijvoorbeeld ‘vakantiehuis frankrijk’ in tegenstelling tot ‘vakantiehuis frankrijk boeken’). Je kreeg twee versies van een landingspagina te zien:

De linkervariant bevat veel informatie en inspiratie voor de oriënterende gebruiker. De rechterpagina is volledig ingericht om bezoekers richting een conversie te sturen.

De rechterpagina creëerde een stijging van 35%(!) aan boekingswaarde. Deze set keywords zijn dus cruciaal om te targeten met de SEA-campagnes!

2. Quality scores optimaliseren

Een goede quality score binnen je campagnes is essentieel om jouw ad spend niet uit de hand te laten lopen. Een optimale quality score betekent simpelweg minder geld uitgeven voor dezelfde click.

Om die reden is het essentieel om onder andere landingspagina’s te optimaliseren voor de quality score. Dit doe je bijvoorbeeld door:

• de ad te matchen aan de landingspagina.
• relevante termen te gebruiken.
• goede site-ervaring te bieden.

Als jij je bezighoudt met SEO moet jou dit bekend in de oren klinken. Dit is namelijk ook jouw werk! Daarom is het een goed idee om elkaar te helpen bij het optimaliseren van landingspagina’s. En dit heeft ook daadwerkelijk resultaat:

Hier zie je enerzijds een stijging in quality score en tegelijkertijd een daling in CPC’s. Dit is het resultaat van een gezamenlijk traject van SEO en SEA om de quality score te verbeteren.

Go SEO én SEA!

3. Branding effect op de SERP

Interessante vraag: zorgt een grotere aanwezigheid van jouw merk op de SERP voor betere resultaten? Met andere woorden, als jouw website vaker in de dezelfde resultaten voorkomt, maakt dat het waarschijnlijker dat gebruikers op jouw resultaat klikken?

Dat zou betekenen dat de aanwezigheid van de een de performance van de ander zou bevorderen.

Uit onderzoek van SEA-specialist Pieter Bastiaansen blijkt dat de aanwezigheid van een merk in search een significant effect heeft op brand recall en brand recognition:

Uit verder onderzoek blijkt ook dat deze hogere brand recall en met name recognition resulteren in een hogere waarschijnlijkheid om op een bepaald resultaat te klikken. Het lijkt er inderdaad op dat het bevorderend is dat zowel SEA als SEO een goede positie op de SERP innemen.

Zou het dan ook interessant zijn om méér dan twee resultaten in te nemen? Dat is namelijk wat Belvilla wil bereiken met de meerdere merken die onderdeel zijn van haar familie: TopicTravel, Aanzee, en VillaXL.

Het resultaat is een significante aanwezigheid op de SERP’s:

Dit brengt wel een aantal uitdagingen met zich mee. Hoe voorkom je kannibalisatie, dubbele kosten en duplicate content?

Dit zijn geen eenvoudige problemen om op te lossen. Maar als je het voor elkaar krijgt is dit enorm interessant om veel meer verkeer af te vangen!

SEO & SEA: winst in de synergie

Het lijkt Edward en mij duidelijk dat SEO en SEA absoluut geen vijanden zijn. Hoewel ze in dezelfde vijver vissen, hebben beide kanalen duidelijk voor- en nadelen. Hiermee kunnen ze elkaar ondersteunen. Hetzelfde geldt voor de specialisten die zich er mee bezig houden. De echte winst zit hem in de synergie. Denk daarom goed na over welke rollen beide spelen voor jouw organisatie. En met welke acties en inzichten ze elkaar kunnen versterken!

Nog een andere interessante vraag (welke wij hier niet durven te beantwoorden). Resulteert een sterke merkvoorkeur ook in betere SEO-resultaten doordat mensen beter interacteren met de resultaten op de SERP (wat mogelijk een ranking signaal is voor Google)? Ik ga hier graag over met je in gesprek.

(Bovenstaande experimenten zijn uitgevoerd door Belvilla’s interne online marketing team i.s.m. Artefact.)

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.