Een Instagram-account zonder het zelf te beheren [case]

Als er één socialmedia-kanaal is waar wij als Eindhoven University of Technology onze doelgroep op gebied van studentenwerving kunnen vinden, dan is het wel Instagram. Meer dan de helft van de wereldwijde Instagram-gebruikers is jonger dan 34 jaar, en in Nederland gebruikt ongeveer 60 procent van de Instagram-gebruikers onder de 20 jaar het dagelijks. Een potentiële goudmijn dus…

Je doelgroep binden

Maar hoe bind je deze doelgroep? Hoe zorg je ervoor dat de content die je deelt interessant is voor deze doelgroep, maar tegelijkertijd ook bijdraagt aan onze doelstelling van ‘de juiste student op de juiste plek’? Een uitdaging waar we sinds het begin mee worstelden. We hadden een Instagram-account, afwisselend beheerd door stagiaires en collega’s van de communicatie-afdeling, maar wat lieten we daar nu eigenlijk zien? We repostten mooie foto’s van de campus, deelden foto’s van opvallende fietsen die we op de campus tegen kwamen (#bicyclefriday), plaatsten foto’s van studenten, een collegezaal, een event, et cetera. Maar wie en vooral wat bereikten we daar nu eigenlijk mee? Onze volgers waren veel eigen studenten, er was weinig interactie, en je kon je dus afvragen waar we het eigenlijk voor deden. In ieder geval niet voor studentenwerving, en dat was toch eigenlijk wel de bedoeling.

Het roer om

Met al die twijfel in ons achterhoofd besloten we het in de zomer van 2017 helemaal om te gooien. Hoe zouden we ons account zo kunnen inzetten dat we de juiste doelgroep, in ons geval (internationale) studiekiezers, zouden bereiken? En dan wel met content die iets extra’s biedt, content die bijdraagt onze wervingsdoelstelling?

Het antwoord bleek veel eenvoudiger dan we konden bedenken. Sfeer op een universiteit speelt voor veel studiekiezers een belangrijke rol in het maken van een keuze voor een vervolgopleiding. Maar het is ook een van de lastigst te ervaren kenmerken van een universiteit. Helemaal als je door afstand niet in de gelegenheid bent om een universiteit te bezoeken.

Laat studenten de sfeer delen

Dus wat als wij die sfeer nu via ons Instagram-account konden delen met studiekiezers over de hele wereld? En wie kan hen die sfeer beter laten ervaren dan onze eigen studenten? In plaats van zelf op zoek te gaan naar geschikte content, besloten wij daarom om onze studenten in te zetten voor deze content. Want met ongeveer 12.000 studenten zou dat geen probleem mogen zijn. Maar omdat we dachten dat we alleen met een eerlijk en onafhankelijk beeld de doelgroep echt zouden kunnen helpen in het maken van een studiekeuze, besloten we wel om het op een bijzondere manier te doen. Iedere week een andere TU/e-student die ons account over mag nemen, zonder regels, zonder opdracht.

Wij geloofden juist dat met die vrijheid het ware studentenleven gedeeld zou worden. Zo zouden we studiekiezers echt kunnen bereiken en bijdragen aan hun studiekeuze. Maar een constante take-over, zonder regels, is natuurlijk ook erg spannend. Je geeft controle over een van je eigen kanalen uit handen, met alle bijbehorende onzekerheden. Hoe zullen de studenten omgaan met het account? Welke content zullen ze gaan delen? En bereiken en helpen we hiermee echt de onze doelgroep?

No worries, just smiles

Ruim anderhalf jaar later blijken al onze zorgen onnodig geweest. Het was de beste beslissing die we hadden kunnen nemen. Zowel de Instagram-statistieken als de reacties van onze volgers laten zien dat we hiermee de juiste weg zijn ingeslagen, en informatie aanbieden die studiekiezers kunnen waarderen.

Eerst de harde cijfers. Het aantal nieuwe volgers per maand is sinds augustus 2017 (het begin van de take-overs) met 115 procent toegenomen ten opzichte van de periode voor de take-overs. Natuurlijk is hierdoor het aantal volgers van ons account flink toegenomen. En waar het aantal Nederlandse volgers ‘slechts’ verdubbelde in deze periode is het aantal internationale volgers twee keer zo hard gegroeid (+209 procent). Door deze groei is ook het aantal internationale volgers inmiddels ruim 40 procent. Bovendien is meer dan 60 procent van onze volgers jonger dan 24 jaar.

Steeds beter bereik in de doelgroep

Combineer deze cijfers en je ziet dat we met onze vernieuwde aanpak onze doelgroep van studiekiezers steeds beter bereiken. Vooral de sterke groei van het aantal internationale volgers geeft ons het vertrouwen dat we met de keuze voor de focus op sfeer en studentenleven internationale studiekiezers informatie geven die ze zelf niet kunnen ervaren (in verband met de fysieke afstand tot Eindhoven), maar die ze wel erg kunnen waarderen. En dat was anderhalf jaar geleden precies de reden om het op deze manier te gaan doen.

Maar daar houdt het niet op. Ook de minder harde feiten zijn erg positief. We zien niet alleen een toename in het aantal reacties op de posts en DM’s, ook de inhoud van deze reacties is veranderd in de afgelopen periode. Waar het voorheen vooral likes en reacties vanuit de eigen community waren (studiegenoten, vrienden), zien we nu steeds vaker studiegerelateerde vragen van internationale studiekiezers. Dagelijks ontvangen we in onze DM vragen als “I’m interested in this program, how can I apply?”,“Is it difficult to find a job as international student?”, of “Can you combine sports and study?”. Vragen die aantonen dat internationale studiekiezers ons kanaal weten te vinden, en het als een waardevolle bron van informatie tijdens hun studiekeuzeproces zien.

In de praktijk

Ook het vinden van studenten die ons account een week willen beheren is ongelooflijk eenvoudig gegaan. Na een eerste oproep in de zomer van 2017 zijn de aanmeldingen binnen blijven stromen. Meestal zit de planning al voor enkele maanden vooruit vol, en staan er zelfs studenten op een wachtlijst.

Omdat we de take-overs zo min mogelijk willen beïnvloeden, hoeven de studenten die ons account over willen nemen niet aan bepaalde voorwaarden te voldoen. We werken volgens het ‘wie het eerst komt, wie het eerst maalt’ principe. Slechts in speciale gevallen, zoals bij de introductieweek, reserveren we de take-over week voor een specifieke student.

Alsof het hun eigen account is

Geïnteresseerde studenten kunnen ons mailen. Als de week waar zij interesse in hebben nog vrij is, mogen zij die week het account beheren. Ongeveer een week voor de take-over hebben we nog even mailcontact. We leggen uit dat er slechts één spelregel is – dat wij verwachten dat zij het account beheren alsof het hun eigen account is – en delen we de login-gegevens. Vanaf dat moment is het up to them… niet helemaal natuurlijk. Aangezien ons Instagram-account ook gekoppeld is aan onze socialmedia-monitoringtool kunnen onze webcare-medewerkers en socialmedia-collega’s altijd meekijken. In principe beantwoorden de studenten die het account beheren alle binnenkomende reacties en DM’s. Mochten zij het antwoord niet weten, dan zijn we er om ze te helpen.

Ik denk dat juist deze complete vrijheid een van de sterke punten van onze huidige aanpak is. We hebben echt alleen verwachtingen op gebied van taal, frequentie, introductie, maar niet over de inhoud. Onze volgers voelen dat het beeld dat wij via ons Instagram-account schetsen echt is, en niet gescript wordt door een communicatie-afdeling. Natuurlijk zit er verschil in de kwaliteit van de take-overs, werken sommige posts veel beter dan anderen (denk aan diploma-uitreikingen, collegezalen, studentenprojecten, of sport), maar is er nog geen student geweest die ons vertrouwen heeft geschonden. Geen ongepaste posts, geen spam, en geen misbruik op enige andere manier.

Hoe verder?

We zijn op dit moment zeer tevreden met de huidige invulling van ons Instagram-account. Wel blijven we constant scherp op nieuwe kansen en mogelijkheden. Regelmatig introduceert Instagram nieuwe opties die het interessant maken om ons account mogelijk op een andere manier te gaan beheren. Zo overwegen we op dit moment een wekelijkse Q&A-sessie via Instagram Stories. Hiermee zouden we onze volgers nog meer betrekken bij de content die we delen, en kunnen we nog beter inspelen op de vragen die studiekiezers hebben. Maar net als in de zomer van 2017 is dat wel een spannende keuze. We hebben nu een manier gevonden waarbij ons Instagram-account echt van toegevoegde waarde is. Er is natuurlijk geen garantie dat een aanpassing het positieve effect heeft dat we voor ogen hebben.

Geen compromis sluiten

Als we iets geleerd hebben gedurende de afgelopen anderhalf jaar, is het wel dat je pas weet of iets werkt als je het geprobeerd hebt. En met proberen bedoel ik echt proberen. Niet meteen een compromis sluiten omdat je allerlei beren op de weg ziet. We hadden kunnen kiezen voor een veel strakkere regie op ons account omdat we bang waren voor het gebrek aan controle. Maar we geloven dat die vrijheid en keuze om het dan meteen volledig te doen juist heeft bijdragen aan de kracht van ons account.

Nu hoef je natuurlijk niet ook meteen jouw Instagram-account uit handen te geven. Besef wel dat een kleine aanpassing voor jou kan voelen als een stap in het diepe, terwijl jouw volgers het misschien niet eens merken in die dagelijkse tsunami van Instagram-posts, Stories en accounts die om hun aandacht schreeuwen. Dus wat onze volgende stap ook zal zijn, we zullen ‘m met dezelfde vastberadenheid en enthousiasme nemen, en hopelijk doen jullie dat ook!