Word de ster op de dansvloer: 9 succesfactoren voor content

De hoeveelheid content op zowel internet als social media neemt enorm toe. Dit maakt het steeds lastiger om tussen de vele (concurrerende) content op te vallen en ervoor te zorgen dat je publiek daadwerkelijk jouw content bekijkt, liket en deelt. De tips in dit artikel helpen je hierbij.

Heb jij als contentmaker regelmatig het gevoel dat je op een bomvolle dansvloer staat en niemand jouw fantastische dansmoves ziet en op waarde schat? Dit artikel bevat overall tips die toepasbaar zijn voor alle soorten dansmoves en diverse dansvloeren.

Om je te helpen de tips goed te onthouden, vormen de beginletters van de 9 succesfactoren samen het woord ‘dansvloer’:

• deelbaar
• actiegericht
• navolgbaar
• searchable
• visueel
• linkbuildend
• overtuigend
• emotie-opwekkend
• rekening houdend met randvoorwaardelijke eisen

Elk stukje content dat je maakt, kun je voortaan checken aan de hand van deze tips. En zo word jij straks de ster van de dansvloer!

De bron voor dit artikel is het boek ‘Contentmarketing en community management‘ (aff.). Dit artikel bevat een selectie van de tips die we in het boek geven voor succesvolle contentcreatie.                                                    

Tip 1. Deelbaar

Maak het delen van je content zo gemakkelijk mogelijk. Zorg er daarom voor dat lezers met één druk op de knop kunnen liken, delen of retweeten. Als mensen op deelknoppen klikken van een websiteartikel, -pagina, of via social media, moeten zij direct zo eenvoudig mogelijk een eigen bericht kunnen toevoegen en delen met afbeelding en eventuele (ver)korte link.

Als een bericht niet automatisch wordt gedeeld met beeld, of als mensen zelf nog iets moeten aanpassen voordat zij kunnen delen, dan doen zij dit niet. Twee voorbeelden van goed deelbare content zie je op Allerhande.nl en Frankwatching.com. Binnen de online versie van Allerhande kunnen bezoekers heel eenvoudig een kookschrift met recepten delen met andere bezoekers. Ook de blogs en artikelen van Frankwatching kun je met één druk op de knop liken, delen of van commentaar voorzien met behulp van de deelbuttons.

6 motivaties

Om delen te bevorderen, is het belangrijk om met je content optimaal in te spelen op de motieven die mensen hebben om dit te doen. Muntinga onderscheidt 6 typen motivaties van consumenten om merkgerelateerd gedrag te vertonen op internet (lezen, liken, delen):

1. Informatie: toegang krijgen tot allerlei informatie en nieuwe kennis op doen.
2. Entertainment: behoefte aan vermaak, ontspanning, amusement en tijdverdrijf.
3. Integratie en sociale interactie: behoefte om ergens bij te horen en onderdeel te zijn van een groep.
4. Persoonlijke identiteit: behoefte om zichzelf online op een bepaalde manier te profileren en status of aanzien te verwerven.
5. Beloning: behoefte aan een beloning, zoals geld besparen of een prijs winnen.
6. Empowerment: behoefte om invloed uit te oefenen op andere mensen of op bedrijven.

Als je delen en liken van content wil stimuleren, blijkt ‘belonen’ goed te werken. Je kunt dit doen door bijvoorbeeld prijzen en kortingen te bieden of door toegang tot exclusieve inhoud of evenementen te bieden.

‘Empowerment’ en ‘entertainment’ zijn twee belangrijke motivaties om op content te reageren (bron: Antheunis, M., Kaam, J. van, Liebrecht, C. & Noort, G van (2016) Contentmarketing op sociaalnetwerksites, in: Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 44,4, p. 337). Je kunt inspelen op de behoefte van consumenten om invloed uit te oefenen door het merk. Dit doe je door actief te vragen naar de mening van de consument en suggesties aan te laten dragen voor verbetering van het merk of de producten.

Een concreet voorbeeld hiervan zijn de oproepen die merken regelmatig doen om een nieuwe smaak voor hun product te bedenken. Zo kunnen consumenten invloed uitoefenen op de productontwikkeling van een merk. Een manier om in te spelen op de behoefte aan ‘entertainment’ is met het inzetten van ludieke inhakers.

Tip 2. Actiegericht

Krachtige actiegerichte call-to-actions overtuigen je publiek om een volgende stap te zetten in de customer journey. Ze zorgen er bijvoorbeeld voor dat content leidt tot:

• inschrijving op de nieuwsbrief (e-mailmarketing)
• meer lezen (website-traffic)
• downloaden van diepgaande informatie (databaseverrijking)
• aanmelding voor een afspraak, demo, event/webinar (lead nurturing)
• deelname aan een panel of community (dialoog, engagement)
• sharing, liking of following op social media (engagement)

Volgens Jamie Turner zijn er een aantal woorden waarvan bewezen is dat zij er daadwerkelijk voor zorgen dat mensen in actie komen. Voorbeelden hiervan zijn:

• ‘eenvoudig’
• ‘besparen’
• ‘nu’
• ‘nieuw’

Deze woorden hebben effect, omdat zij het onderbewustzijn prikkelen.

Bij call-to-actions is het van belang om zowel te benadrukken wat de lezer krijgt als wat hij/zij daarvoor precies moet doen. Bijvoorbeeld: ‘bespaar eenvoudig meer dan 25% op vaste lasten, meld u aan voor de nieuwsbrief’.

Door af te sluiten met één relevante pakkende call-to-action (reageren, verder lezen, websitebezoek, klikken, bellen, downloaden, inschrijving), neemt de conversie toe. Meerdere opties kunnen de lezer namelijk keuzestress opleveren, waardoor deze geen keuze maakt.

Tip 3. Navolgbaar

Content moet navolgbaar zijn ofwel trackable. Door bijvoorbeeld de trackingcode van Google Analytics aan de websitepagina toe te voegen, kun je precies zien hoe content presteert, of er vaak geklikt wordt of niet en door wie. Het is ook mogelijk specifieke trackingcodes toe te voegen aan call-to-actions (zoals op landingspagina’s of in populaire artikelen) en/of aan socialmedia-posts. Je kunt dan precies zien waar en hoe vaak erop geklikt is.

Alleen door content volledig meetbaar te maken, is duidelijk hoe deze presteert en waar optimalisering nodig is.

Tip 4. Searchable

Zorg ervoor dat je content makkelijk te vinden is. Als je de juiste zoekwoorden gebruikt in je content, zal deze beter vindbaar zijn. Probeer daarom via eigen onderzoek en interviews met de beoogde doelgroep de originele bewoordingen en motieven te achterhalen.

Als je belangrijke vragen en uitdagingen van je publiek letterlijk in kaart hebt gebracht, kun je via Google Trends achterhalen of meer mensen zoeken op die vraag en wat gerelateerde zoekopdrachten zijn. Zo ontstaat een verzameling ideeën van te gebruiken woorden voor je content.

Tip 5. Visueel

Succes van content is afhankelijk van aansprekende visuals. Beeldmateriaal in de vorm van foto’s, illustraties of video. Met name via social media is het belangrijk om tussen de vele andere content goed op te vallen in de tijdlijn van de beoogde doelgroep.

Onderzoek van Matter’s Studio X maakte inzichtelijk dat in vrijwel alle gevallen content via social media gedeeld wordt vanwege de visuals: een foto (44%), video (33%) of infographic (19%).

Ons brein verwerkt visuals 60.000 keer sneller dan tekst en 90% van de informatie die onze hersenen verwerken is visueel.

Alle tekstcontent moet minimaal één, maar het liefst meerdere visuals bevatten. Zij vergroten het begrip en het gemak om iets te onthouden. Beelden zijn effectief als zij de kern van de tekst of hoofdboodschap visualiseren en authentiek zijn. Gebruik daarom bij voorkeur geen stockfoto’s en zorg ervoor dat de uitstraling van je content niet te commercieel is.

Tip 6. Linkbuildend

Verwijs in je content naar interne of externe links. Als je bijvoorbeeld blogs plaatst op je website of eigen contentplatform, verwijs je in de tekst naar pagina’s die gerelateerd zijn aan het onderwerp uit jouw blog. Zo verbind je de ene pagina van je website met een andere met behulp van interne links.

Gebruik interne links regelmatig op een relevante manier, zodat zij bijdragen aan een langere bezoekduur van je platform/website. Deze links versterken bovendien de SEO-waarde van je platform en geven Google de gelegenheid je platform nog beter te indexeren.

Als je een post op social media plaatst, kun je externe links toepassen. Bijvoorbeeld een link naar je platform of website, zodat mensen daar meer content over het betreffende onderwerp kunnen vinden. Zo genereer je met je bericht traffic naar je website of platform en kun je bij bezoekers de interesse verder vergroten. Zo zetten zij een volgende stap in de customer journey.

Tip 7. Overtuigend

Uiteindelijk wil je mensen overtuigen met je content zodat hun kennis, houding of gedrag ten aanzien van jouw thema, product of dienst daadwerkelijk verandert. Mensen nemen gemiddeld meer dan 600 beslissingen per dag, waarvan 95% onbewust. Dit betekent dat zij niet rationeel te werk gaan, maar besluiten nemen op basis van eenvoudige strategieën.

Robert Cialdini ontdekte dat het geheim van succesvol overtuigen in 6 eenvoudige principes schuilt:

• wederkerigheid
• consistentie
• sociaal bewijs
• sympathie
• autoriteit
• schaarste

Al deze principes zijn erop gebaseerd dat mensen vaak onbewust beïnvloed worden en keuzes maken. In mijn artikel ‘Creëer succesvolle & overtuigende content met neuromarketing [4 tips]’ kun je lezen hoe je met content kunt inspelen op deze principes van Cialdini.

Daarnaast is content overtuigender als deze persoonlijker is. Daarom is het goed om persoonlijke informatie te verwerken in je content. Bijvoorbeeld door het vermelden van de naam van de ontvanger of door het verwerken van kenmerken of de koophistorie van de ontvanger in tekst of beeld.

In e-mail en e-magazines is personaliseren mogelijk via de subjectline (onderwerp), op de openingspagina, maar ook in de overige content of afsluitpagina. Een gerichte benadering is niet alleen overtuigender, maar verbetert ook je conversie aanzienlijk.

Tip 8. Emotie-opwekkend

Door in te spelen op emoties, trigger je het onderbewustzijn van mensen. Door bijvoorbeeld de 13 belangrijkste emotionele triggers voor mensen in marketingcommunicatie toe te passen. Jamie Turner bewees dat de volgende 13 emotionele triggers het meest aansprekend zijn: seks, hebzucht, vleierij, angst, zelfverbetering, liefde, gezondheid, gewichtsverlies, lang leven, exclusiviteit, beroemdheid, onzekerheid, twijfel (bron: Jamie Turner, 2015).

Door deze emotionele triggers toe te passen in een pakkende titel, trek je meteen de aandacht. Voorbeelden van enkele emotionele triggers in titels van artikelen op Frankwatching:

• Angst – Deze 5 fouten moet je als zakelijke blogger echt niet maken
• Zelfverbetering – Zo schrijf je de perfecte blog die klanten oplevert
• Twijfel – Tarieven op je website vermelden: ja of nee?
• Onzekerheid – Minder bezoekers op je website? Dit is wat je moet doen!

Een andere bewezen effectieve manier om emotie op te roepen, is door het inzetten van storytelling. In m’n vorige artikel staat beschreven waarom storytelling zo effectief is en hoe je dit als merk of organisatie kunt inzetten.

Tip 9. Rekening houden met randvoorwaarden

Last but not least is het essentieel dat je bij het maken van content rekening houdt met de gekozen contentstrategie en -tactiek van jouw merk of organisatie. Immers, deze zorgen ervoor dat de te maken content daadwerkelijk relevant is voor je publiek en onderscheidend is ten opzichte van concurrerende content.

Bovendien zorgen zij ervoor dat er één lijn ontstaat, zodat de diverse contentvormen elkaar versterken. In een eerder artikel heb ik uitgelegd hoe je tot een succesvolle contentstrategie en –tactiek kunt komen. Het is in ieder geval belangrijk om bij het maken van content met de volgende randvoorwaarden vanuit je contentstrategie rekening te houden:

• het gekozen contentdomein waarbinnen je de content moet maken
• de gekozen contentmissie (wat moet de content bijdragen voor je publiek?)
• Inzichten over (pijnpunten van) je doelgroep in het gekozen contentdomein
• Het gekozen contentthema
• De story of het contentformat dat centraal staat
• De gewenste tone of voice

Daarnaast is het van belang bij het maken van content de gekozen contenttactiek als uitgangspunt te nemen. Welke content moet concreet in welke fase van de customer journey ontwikkeld worden, via welke contentmiddelen en -kanalen om welke contentdoelen en bijbehorende KPI’s te behalen?

De contenttactiek is vaak uitgewerkt in een contentmatrix en is een mooie leidraad voor te ontwikkelen content.

Nog meer tips?

Dit waren de 9 tips voor succesvolle contentcreatie. Behoefte aan meer tips op het gebied van contentcreatie? Lees dan stap 5 van het boek Contentmarketing en communitymanagement.

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Content en Community Lab, bestaande uit Universiteit van Amsterdam (prof. dr. Ed Peelen), Universiteit Tilburg (dr. Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (drs. Irma Machielse). Het doel van deze blogserie is om de beroepspraktijk, wetenschap en onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruikmaken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen lezersreacties de kennis en visie in het onderwijs en wetenschap verder aanscherpen. Bovendien kunnen in samenwerking onderzoeksvragen uit de praktijk worden onderzocht. De gehele serie is te vinden via de tag ‘Content en community lab’.