5 learnings over de toekomst van SEO

Waar moet je als bedrijf het komende jaar op focussen als het gaat om zoekmachineoptimalisatie? Ik heb de 5 belangrijkste learnings op het gebied van SEO voor je op een rijtje gezet.

De toekomst van search stond op 6 februari centraal tijdens de SEO/SEA-conferentie Friends of Search. Ik deel graag mijn 5 belangrijkste inzichten met je.

1. Werk als merk aan de relatie met je klant

There will be no search, only found.

Zo sluit James Whittaker van Microsoft de openingstalk van de conferentie Friends of Search af. Whittaker gelooft dat je straks niet meer hoeft te zoeken. Alle informatie en de dingen die je nodig hebt, komen vanzelf naar je toe. Als je kijkt naar de huidige technologische ontwikkelingen is dat idee niet eens zo gek. Dankzij Internet of Things zijn apparaten slim en met elkaar verbonden, waardoor we zelf niet meer hoeven na te denken. Met augmented reality komt een virtuele wereld tot leven in het echte leven. Deze technieken zorgen ervoor dat informatie overal om ons heen is. Zoeken hoeft niet meer.

Voor merken is dit een belangrijke omslag. Verwacht niet dat mensen naar jouw merk gaan zoeken. Zorg dat je als merk zichtbaar bent op alle touch points van de consumenten. Het opbouwen van een relatie tussen een merk en een klant wordt hierdoor een stuk belangrijker.

2. Voice search is de trend waar je dit jaar aan moet beginnen

Momenteel zitten we in de beginfase van conversational UI, daaronder vallen chatbots, digitale assistenten en voice search. We praten met apparaten alsof het mensen zijn. Alexa, Cortana, Siri en Google Assistant worden onze nieuwe beste vrienden. Ze zoeken alles voor ons op. Het enige wat wij hoeven te doen is een stemopdracht geven.

Als bedrijf maak je eenvoudig zelf een app die je kunt koppelen aan je robotvrienden. Belangrijk is dat je eerst de intentie van het zoekgedrag van voice search bepaalt. Christi Olson van Bing onderscheidt 3 soorten voice search-intenties:

1. Informatief: op zoek naar informatie
2. Navigatie: op zoek naar een bedrijf of specifieke locatie
3. Transactioneel: voor het doen van een betaling of bestelling

Als je duidelijk hebt welke voice search-intentie jouw klanten hebben, schrijf je op basis hiervan een script. Voor Google Assistant kan dat eenvoudig met Dialog. Bing biedt voor Cortana dezelfde mogelijkheid met QnA maker.

3. Offline en online klanten zijn dezelfde klanten – dat kun je meten!

“Er zijn geen offline en online klanten. Alleen HEMA-klanten.” Met dat statement opent Jelle Sybesma, interim-manager e-commerce van HEMA, zijn presentatie. HEMA heeft het afgelopen jaar een testcase gedraaid waarin ze onderzochten of ze de fysieke folder konden vervangen door digitale advertenties. Het resultaat was positief, maar liefst 58 procent van de offline aankopen wordt beïnvloed door online marketing. Een belangrijke conclusie die HEMA hieruit trok was dat er geen offline en online klanten zijn. Alleen HEMA klanten.

Om door te meten hoe jouw online campagnes de offline aankopen beïnvloeden, kun je gebruikmaken van verschillende technieken. HEMA zette voor de campagne in op display, search en socialmedia-advertenties. De data waarop geadverteerd werd, kwam van wifi-netwerken, gps, locatie historie en Facebook-profielen. Op basis van het profiel van de consument werden persoonlijke advertenties getoond van aanbiedingen in winkels die in de buurt van hen waren.

Een andere tool die je kunt inzetten is Google Store Visits in Google Ads. Om hiervan gebruik te maken moet je wel aan verschillende voorwaarden voldoen. Zo moet je meerdere fysieke winkels hebben, duizenden klikken per maand en een volledig Google My Business-account per winkel.

Tot slot is een klantenkaart een fantastisch middel om offline en online door te meten. Gekoppeld aan de kaart heb je alle aankopen die een klant doet met de kaart. Daarnaast bouw je eenvoudig een profiel op met persoonskenmerken en interesses van de klant.

4. Content is en blijft KING

In zijn presentatie ‘13 proven SEO tactics’ noemt Wouter Kiel van Travix (CheapTickets.nl) verschillende vormen van content goed werken voor SEO. Als eerst: het toevoegen van content aan de homepagina. Een stuk SEO-tekst van minimaal 300 woorden zorgt ervoor dat je beter vindbaar wordt in de zoekmachine.

Authority content is volgens Kiel ook een belangrijk onderdeel voor SEO. Dit is content waarmee je als website autoriteit opbouwt, doordat andere media naar deze content linken. Authority content creëer je door unieke en relevante content te schrijven. Een slimme tactiek hiervoor is door in te haken op algemene vragen die veel gesteld worden.  Zo schreef CheapTickets.nl een artikel over ‘Drukte op Schiphol’. Daarin beschreven zij wat de verwachte drukste dagen zijn op het vliegveld en tips voor je vertrek. In de zomer is de drukte op Schiphol altijd een hot item voor nieuwssites. Verschillende media pikten dit artikel dan ook op er linkten ernaar in hun eigen artikelen.

Behalve het schrijven van nieuwe content, blijft het schrappen van content ook effectief. Content pruning noemde de Global SEO Manager van Travix het. Als je heel veel pagina’s op een website hebt, krijg je onderlinge concurrentie. Door minder pagina’s krijgen andere pagina’s meer aandacht. Dit zorgde bij CheapTickets.nl voor een groei in organisch verkeer.

Als laatste tip geeft Kiel mee: creëer lokale content. Zit jouw doelgroep in Nederland? Schrijf dan ook in het Nederlands. Zorg voor content die relevant is voor de locatie waarvoor je schrijft.

5. Snippets zorgen voor meer no click searches en voor een hogere CTR

Snippets domineren in de toekomst de zoekresultaten. Je ziet ze nu al steeds vaker terugkomen in Google. Snippets zijn er in verschillende vormen. Zo is er de featured snippet. Dit is het een blok dat uitgelicht staat bovenaan de pagina in de zoekresultaten. Hierin staat direct het antwoord of resultaat waarnaar je op zoek bent. Je hoeft dan niet meer door te klikken naar de website. Als bedrijf wil je straks niet meer op plek 1 staan, maar op plek 0. De plek van de featured snippet valt niet alleen meer op, maar wordt in het geval van voice search ook als belangrijkste resultaat gezien.

De featured snippets zorgen voor een groei in no-click searches. De verwachting is dat de organische sessies op websites verder af gaan nemen, naarmate de featured snippets toenemen. Daar tegenover staat wel dat de verhouding clicks en vertoningen, ook wel de Click Through Rate (CTR), zal toenemen. Je krijgt minder sessies op je website, maar wel meer kwalitatieve sessies.

Snippets zorgen ervoor dat websitebezoekers al in de zoekmachine verschillende resultaten beter kunnen vergelijken. Daarvoor hoeven ze niet eerst verschillende sites te openen. Vooral de reisbranche heeft veel te maken met snippets. Zoek maar eens op ‘Hotels Amsterdam’ of ‘Vluchten Amsterdam’. Google toont in haar eigen resultaten een overzicht van de beschikbare hotels en biedt je de mogelijkheid om vluchten te vergelijken. Als ze vervolgens klikken op jouw website, zijn de bezoekers eerder geneigd om daadwerkelijk een conversie te maken.

Andere rich snippets die volgens Wouter Kiel van Travix de CTR verhogen zijn prijzen en tabellen. Het tonen van de prijs van een product of dienst als rich snippet zorgt voor meer clicks op het zoekresultaat. Tabellen zorgen ervoor dat je in de zoekresultaten veel meer opvalt. Je resultaat neemt door de tabel meer ruimte in, waardoor hij meer wordt gezien en er ook meer op wordt geklikt.

Voor het maken van snippets moet je microdata toevoegen aan je website. Deze microdata kan Google uitlezen en vormen tot een snippet in de zoekresultaten. Op Schema.org staat hoe je dit voor verschillende snippets doet.

Uitdagingen voor de toekomst

Op het gebied van search liggen er de komende jaren nog genoeg uitdagingen. Een relatie opbouwen met je klanten en het optimaliseren voor voice search zijn de belangrijkste ontwikkelingen volgens de sprekers van Friends of Search 2019. Daarnaast geven de search-experts het advies om de invloed van online marketing op offline conversies door te meten, krachtige en unieke content te schrijven en snippets te creëren voor in de zoekresultaten.

Op welke trends van search ga jij inzetten het komende jaar?