Attributie voor B2B-marketing: zo kies je het juiste model

Attributie is geen sexy onderwerp voor marketeers. Toch zullen zij het met me eens zijn: het is belangrijk voor de meetbaarheid en transparantie van marketing. Attributie goed inrichten en uitvoeren, is lastig. Zeker als er verschillende contactmoment door verschillende mensen zijn vanuit één organisatie. En dat in combinatie met lange lead cycli en de betrokkenheid van diverse beslissers binnen één account.

Attributie door de jaren heen

John Wanamaker, een van de grondleggers van moderne marketing en reclame, zei in het begin van de vorige eeuw de legendarische woorden:

Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is, I don’t know which half.

Waarom? Als een van de eersten begon hij 1890 met adverteren voor zijn warenhuis in diverse kranten en bladen. Dit warenhuis werd later onderdeel van Macy’s. Het effect van de advertenties was merkbaar: meer verkopen en omzet. Maar het was onduidelijk welke advertenties en welk kanalen verantwoordelijk waren voor het succes.

Attributie probeert precies dit probleem op te lossen door resultaat uit te smeren over diverse kanalen. Attributie is het toekennen van credits of erkenning aan het kanaal dat de bezoeker naar de website/landingspagina brengt. Op die plek voert de bezoeker acties uit die gewenst en waardevol zijn voor de organisatie.

Digital marketing en de behoefte aan attributie

Sinds marketing en reclame voor een groot deel online gebeuren, zijn marketeers steeds beter in het volgen van klik(gedrag). Veel organisaties vinden het toch nog lastig om de verbanden te zien tussen een websitebezoek van een potentiële klant, een (vervolg)actie en het daadwerkelijk klant worden.

Er ontbreekt dan duidelijkheid over de opbrengsten. Als gevolg hiervan zien bedrijven marketing vaak als kostenpost. Om marketinginvesteringen niet als kosten te zien maar als investering, is transparantie nodig. Wat levert marketing de organisatie precies op?

Attributie maakt deze transparantie inzichtelijk. Maar niet één marketing-attributiemodel is 100 procent compleet. Het is namelijk onmogelijk om elke interactie van prospect naar klant te meten en analyseren.

De non-lineare (klant)reis

Veel marketeers werken graag met gedefinieerde en bewezen raamwerken. Het geeft houvast en zet marketing in perspectief. Een mooi voorbeeld hiervan is de buyer journey en de bijbehorende buyer persona.

Binnen de journey bestaan grofweg drie fases: awareness, consideration en buying. De prospect doorloopt de fasen om uiteindelijk klant te worden. Zo’n journey is niet linear. Dat betekent dat het proces weken tot maanden kan duren. Of dat prospects complete fasen soms buiten jouw weten om doorlopen. Ook nemen prospects vaak verschillende omwegen. Maar hoe weet je dan welk contactmoment, welke winst opleverde?

Van LinkedIn-advertentie naar telefonisch akkoord

Ik illustreer dit aan de hand van een een voorbeeld van een journey die ik bij een organisatie zou kunnen doorlopen. Achter elk contactmoment staat het kanaal.

• Op LinkedIn zie ik een advertentie van het nieuwste blog van jouw organisatie. Ik klik op het blog en lees het even. ‘Interessant’, denk ik na het lezen. Vervolgens sluit ik de website (betaald social).
• Enkele dagen later zie ik een statusupdate van een LinkedIn-connectie. De connectie linkt naar precies hetzelfde blog. Ik klik er weer op. ‘Wat stond er ook al weer in?’, denk ik. Ik scan het bericht nogmaals en navigeer naar de homepagina. Na wat scrollen, klikken en lezen, sluit ik de website (organisch social).
• Diezelfde avond, als ik online het nieuws check, komt er een banner in beeld van de organisatie. Op de banner staat een interessant whitepaper. Ik klik erop en besluit mijn e-mailadres en gegevens achter te laten om het whitepaper te ontvangen. Ik opt-in voor de nieuwsbrief (betaald display).
• Nadat ik enkele wekelijkse nieuwsbrieven ontvang, breng ik de oplossing ter sprake in een werkoverleg over het probleem wat mijn organisatie heeft. Mijn collega’s schrijven zich ook in, of ontvangen de wekelijkse e-mail via mij. Na twee weken besluiten we contact op te nemen voor een demo op locatie (e-mail).
• Na de demo op locatie volgen opvolg-e-mails vanuit sales. Niet lang erna hebben we overleg over de demo en gaan we via de telefoon akkoord met het voorstel (e-mail, telefoon).

Welk kanaal is ‘verantwoordelijk’?

Welk van de bovenstaande contactmomenten zorgde voor de deal en omzet? Was het de allereerste LinkedIn-advertentie? Of leidden juist de nieuwsbrieven ertoe dat ik de oplossing ter sprake bracht in het werkoverleg? Misschien las ik op andere sites wel gastartikelen over de oplossing, en vergeleek een site de oplossing met andere aanbieders.

Als je de allereerste LinkedIn-advertentie geheel erkent, zeg je in theorie dat je daarin het hele LinkedIn-marketingbudget moet investeren. Maar dat druist in tegen het feit dat een journey complex is en meerdere contactmomenten heeft.

Hoe maak je een goede verdeling van het budget zodat meerdere organisaties een vergelijkbaar pad volgen, zoals in het voorbeeld?

Multitouch- versus singletouch-attributie

Ondanks dat het te kort door de bocht is om één kanaal erkenning te geven voor bijvoorbeeld een demo-aanvraag, kijken bedrijven regelmatig op deze manier naar kanalen. Een kanaal doet het vaak ‘goed’ omdat het conversies binnenhaalt, maar is dat wel terecht?

Attributie is dus erg belangrijk om het trekken van verkeerde conclusies te voorkomen. De complete journey van een prospect naar klant is 100 procent. Attributie richt zich op de verdeling van die 100 procent over de kanalen en de acties die daaruit voortkomen.

Er bestaan elf attributiemodellen die erkenning op diverse manieren distribueren over de kanalen. Deze elf modellen zijn grofweg op te delen in singletouch- en multitouch-modellen. Singletouch erkent het kanaal dat de gewenste actie veroorzaakt. Dit kan een eerste bezoek zijn, of het invullen van een formulier. Multi-touch verdeelt kanaalerkenning over acties en bezoeken.

Een voorbeeld van singletouch-attributie

Een voorbeeld van een singletouch-attributiemodel is het het eerste-contactmodel. Dit model gaat uit van het principe dat 100 procent van de winst naar het kanaal gaat dat ervoor heeft gezorgd dat de prospect in contact kwam met jouw organisatie. In het geval van het voorbeeld zouden dat dus LinkedIn-advertenties zijn.

Het is niet realistisch om dit model aan te houden in B2B-marketing, mede omdat cycli complex zijn. Ik heb nog nooit een marketeer gehoord die vertelde dat een B2B-koper een advertentie heeft aangeklikt, vervolgens een aantal blogs heeft gelezen én direct een contract afsloot voor het product in één bezoek. In dit artikel ga ik daarom ook niet verder in op singletouch-attributie.

Een voorbeeld van multitouch-attributie

Multitouch-attributie is, zoals het woord al doet vermoeden, gericht op meerdere contactmomenten en acties binnen de journey. Het past daarom beter binnen B2B-marketing.

Een voorbeeld van dit type model is het positiegebaseerde attributiemodel. Dit model richt zich op het eerste anonieme bezoek en het leadcreatie-moment. Aan deze twee momenten wordt ieder 40 procent van de erkenning gegeven. De overige 20 procent wordt gelijkmatig verdeeld over de andere contactmomenten.

Het positiegebaseerde model is bij uitstek geschikt voor organisaties die zich richten op leadgeneratie en daar de meeste waarde uit halen. Het zwakke punt van dit model is dat het weinig rekening houdt met de marketinguitingen na conversie tot lead. 80 procent van de erkenning is immers al vergeven.

Hoe kijk je naar B2B-marketingattributie?

Attributie kan vanuit verschillende perspectieven bekeken worden. De overgangsfasen zijn echter voor elke B2B-organisatie van belang. Dit zijn de momenten dat een prospect of lead een actie onderneemt die voor jouw organisatie van belang is. Dit kan de stap zijn van awareness naar consideration, maar dat hoeft niet per definitie zo te zijn. Hieronder geef ik vier voorbeelden van deze fases die vrijwel voor elke organisatie van toepassing zijn:

1. Eerste contactmoment: het eerste bezoek aan de website. Waar komt deze anonieme bezoeker vandaan? Is de organisatie te achterhalen? Dit geeft een idee welke kanalen webverkeer genereren en voor awareness zorgen.
2. Leadcreatie: een bezoeker laat zijn gegevens achter door zich in te schrijven voor een nieuwsbrief.
3. Marketing qualified lead: een lead vraagt een demo aan of toont op een andere manier actief interesse in de oplossing.
4. Saleskans: als een lead een klant wordt. Ook wel een een closed-won kans.

Je kunt naast de bovenstaande fases ook andere fases definiëren en meten. De essentie is niet om alle fases tot in detail te meten. Dit zorgt voor te veel ruis met als gevolg dat attributie moeilijk te begrijpen wordt. Focus op de fases die het meeste waarde toevoegen voor jouw organisatie en meet wat de verandering van fase veroorzaakt en hoe dat tot stand komt.

Welke multitouch-modellen zijn er en welke passen bij mijn organisatie?

Nu je weet wat attributie is, wat het verschil tussen singletouch- en multitouch-attributie is en hoe je naar de fases binnen attributie kunt kijken, ga ik verder in op de verschillende modellen. Ik beschrijf enkele modellen en noem enkele voor- en nadelen van deze attributiemodellen. Om consistent te blijven, gebruik ik de fases die ik eerder beschreven heb (eerste contact / leadcreatie / MQL / saleskans).

1. Lineare multitouch-attributie

Het lineare model is het simpelste model dat de non-lineare buyer journey in kaart brengt. Elk van de gedefinieerde fases ontvangt een gelijk percentage van de omzet. Het voordeel is dat je hiermee alle marketinguitingen erkenning geeft. Het nadeel is dat belangrijke momenten in de journey niet de erkenning krijgen die wellicht terecht zou zijn. Een eerste bezoek ‘weegt’ net zo zwaar als het leadcreatiemoment, terwijl dat laatste waarschijnlijk meer waard is voor de organisatie. Het lineare model is het makkelijkste om te implementeren en mede daarom een goede start.

2. Tijd-attributiemodel

Het tijd-attributiemodel gaat uit van het principe dat de laatste marketing-contactmomenten en -acties meer waarde hebben. Een eerste contactmoment is niet per definitie een belangrijk moment volgens dit model. Zeker in B2B-marketingcycli, die lang kunnen duren en complex zijn, speelt lead nurturing een belangrijke rol. Het tijd-attributiemodel speelt hier op in door meer waarde toe te kennen aan de contactmomenten en acties die verder in de journey uitgevoerd worden. Hieronder een voorbeeld van een tijd-attributiemodel.

3. Positiegebaseerd attributiemodel

Het positiegebaseerde model focust zich op het eerste contactmoment en leadgeneratie. Het zwaartepunt qua erkenning ligt in deze fases (80%). De resterende 20 procent wordt gelijkmatig verspreid over de andere marketinguitingen binnen die fases. Het nadeel van dit model is het ontbreken van erkenning aan de belangrijke stappen van een lead naar bijvoorbeeld marketing qualified lead en saleskans.

4. Compleet pad-attributiemodel

Zoals de naam al doet vermoeden is het complete pad attributiemodel gericht op het in kaart brengen van de gehele journey. Per gedefinieerde fase (eerste contact/leadcreatie/ MQL/saleskans) wordt 90 procent van de erkenning gelijk verdeeld. De overige 10 procent wordt gelijkmatig verdeeld over resterende touchpoints die er geweest zijn. Dit model geeft een compleet beeld van de journey en lijkt daarom het geschiktst. Een harde voorwaarde voor dit model is echter dat marketing en sales goed afgestemd zijn. Als dit niet het geval is, verlies je als marketeer al snel de controle over dit model. Hierdoor is het erg lastig om conclusies te trekken.

5. Attributiemodel op maat

Naast deze gedefinieerde modellen kun je er als organisatie voor kiezen om een eigen attributiemodel op maat te (laten) maken. Het voordeel hiervan is dat het model compleet is afgestemd op de marketinguitingen van de organisatie. Voor veel organisaties is het lastig om zo’n model te bouwen, te onderhouden en uit te breiden. Een analist moet diep in de data duiken om de bruikbare informatie te onttrekken en dit om te zetten in een model.

Aan de slag met attributie

Misschien is jouw organisatie net begonnen met attributie of staat het op de strategische agenda van 2019. Het is nooit te laat om te beginnen met attributie. Om aan de slag te gaan met attributie zijn de onderstaande stappen handig om te gebruiken:

1. Definieer de belangrijkste fases in de journey

Welke fases in de buyer journey zijn van belang voor jouw organisatie? En belangrijker: welke concrete acties hangen er samen met die fases? Definieer de fases en acties en wees hier transparant in. Maak keuzes, scheid hoofdzaak van bijzaak en voorkom dat er té veel fases en acties meegenomen worden.

2. Stem datacollectie en databronnen af

Welke bronnen gaan er voor zorgen dat er inzicht is in de kanalen? Naar welke data wordt er gekeken (en waarom)? Door hier een consensus in te vinden voorkom je multi-interpretabele conclusies. Ook hier betekent: afbakening is keuzes maken. In veel gevallen is Google Analytics de belangrijkste oplossing die helpt bij dataverzameling en -interpretatie. Zeker met Google Analytics 360 zijn er veel mogelijkheden voor attributie.

3. Modelleer de attributie

Modellen zorgen voor vastigheid. Selecteer een model dat goed bij jouw organisatie en aanpak past. Begin simpel en klein zodat je het later verder uit kunt bouwen.

4. Accepteer beperkingen

Geen enkel attributiemodel is 100 procent perfect. Accepteer beperkingen die er zijn door keuzes die gemaakt worden. Een model en aanpak dat niet perfect is, is altijd beter dan geen attributiemodel.

Attributie voor meer context en transparantie

De afgelopen jaren is er een explosie geweest aan data, dataverzameling en mogelijkheden met data voor marketeers. Om nuttige inzichten uit data te halen is context belangrijk. Hoe verhouden de inzichten zich tot het grotere geheel? Attributie is een manier om meer context te scheppen voor marketeers. Daarnaast zorgt attributie voor meer transparantie in marketinginvesteringen.

Als je momenteel je bedrijfsresultaten nog niet met marketinguitingen linkt, ligt er veel voor je open. Attributie vergt niet per definitie grote investeringen in tools, Google Analytics is een goede plek om te beginnen met attributie. Al wel begonnen met attributie? Dan zijn er vast ontbrekende datapunten binnen het model en aanpak. Kom erachter wat je niet weet en probeer dat aan te pakken. Verbeter de waarde van hetgeen wat je al wel weet, en zorg dat je klaar bent voor de toekomst. Succes!