Online marketing: een terugblik & de trends voor 2019

Wat gaat er gebeuren op het vlak van digital marketing in 2019? Waar moet je rekening mee houden? En waar liggen de grootste kansen? Zoals ieder jaar blik ik weer terug op de opvallendste ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste internetmarketing-trends voor het komende jaar.

Wat gebeurde rond internetmarketing in 2018?

Ook het afgelopen jaar hebben de vele miljoenen mensen die werkzaam zijn bij internetbedrijven niet stilgezeten. Alle grote spelers wisten weer tal van nieuwe producten en diensten te lanceren. Adverteerders profiteerden daar in veel gevallen van en gaven het afgelopen jaar wederom miljarden euro’s extra uit aan internetmarketing-activiteiten.

AVG

25 mei was natuurlijk een belangrijke datum het afgelopen jaar, waar menig marketeer wakker van heeft gelegen. Vanaf 25 mei geldt namelijk de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG / GDPR). Deze verordening zorgt ervoor, dat in de hele EU dezelfde privacywetgeving geldt.

Google-updates

Google voerde talloze algoritme-updates voor de zoekmachine door in het afgelopen jaar, waaronder de grote speed update die eerder was aangekondigd in januari 2018 en – 5 maanden later – daadwerkelijk werd doorgevoerd. Volgens Google zou deze update alleen de meest langzame websites moeten beïnvloeden, waarbij het in de praktijk om een klein percentage zou gaan.

Ook werden de March core update en de April core update doorgevoerd. De meest impactvolle update voor velen was hoogstwaarschijnlijk de Medic update, die plaatsvond rond 1 augustus en door Google werd bevestigd nadat hij was opgemerkt.

Net voor de kerstdagen gaf Google nog een update over de status van mobile-first indexing. Kort samengevat: Google wilde het web crawlen en indexeren vanuit de kijk van een smartphone in plaats van een desktopcomputer. In de update van 19 december geeft Google aan dat mobile-first indexing inmiddels gebruikt wordt voor meer dan de helft van de pagina’s die in de zoekresultaten worden getoond aan gebruikers. Een logisch antwoord vanuit Google op de shift naar mobiel. Het heeft een grote impact op talloze websites.

Als er iets níet te negeren was in 2018, was het wel het belang dat Google hechtte aan structured data en schema. Een nieuwe indexing API voor job posting schema, het mogelijk maken van speakable mark-up voor aan voice search gerelateerde zoekopdrachten, verschillende recipe mark-up updates, nieuwe jobposting-richtlijnen, de image search-veranderingen, datasets schema en nog veel meer.

Vernieuwing bij Google Ads

Google maakte in mei bekend om met Google Ads (voorheen AdWords) volledig te switchen naar de nieuwe omgeving. Naast de nieuwe omgeving kondigde Google later in juni ook aan om voortaan door te gaan met 3 merken voor haar advertising-producten: Google Ads, Google Marketing Platform en Google Tag Manager.

Ook lanceerde Google de nieuwe optie ‘Pay for conversions‘, waarmee het een nieuw prijsmodel voor adverteerders beschikbaar heeft gesteld. Adverteerders hebben nu de mogelijkheid om voor conversies te betalen bij display campagnes in plaats van voor impressies of clicks.

Facebook

Het vergrootglas lag het afgelopen jaar sterk op Facebook, nadat in maart bekend werd dat het bedrijf Cambridge Analytica de gegevens van miljoenen gebruikers onbedoeld in handen had gekregen. Gebruikers lijken het socialmedia-netwerk in toenemende mate in de steek te laten, adverteerders kijken met een kritisch oog en ook op de beurs moest het aandeel fors waarde inleveren.

Amazon

Alhoewel Google ook het afgelopen jaar natuurlijk weer de hoofdrol speelde in veel van de ontwikkelingen, is duidelijk dat de concurrentie van Google uit steeds andere hoeken komt. Omdat in de VS het merendeel van de consumenten hun zoekopdrachten voor producten al bij Amazon start, weet deze gigant een steeds groter deel van de taart naar zich toe te trekken. Een ontwikkeling die eigenlijk pas net echt begonnen is.

Met de ontwikkelingen in 2018 in het achterhoofd, wat zijn de internetmarketing-trends voor het komende jaar?

De internetmarketing-trends voor 2019

1. Voice, Voice, Voice!

Jeff Bezos laat geen moment onbenut om het over Amazon Alexa te hebben en ook Google zet sterk in op Google Home. In Nederland staat voice nog in de kinderschoenen, maar tóch werd de stemassistent van Google in Nederland vaker gebruikt dan in welk ander land dan ook vlak na een introductie.

Onder meer als een gevolg van de groei van mobiel, zal ook voice search sterk blijven groeien. Het typen zal voorlopig niet verdwijnen, maar meer en meer zullen we spreken terwijl we iets zoeken. Omdat de voice assistants (zoals de Google Home) steeds populairder worden, zal deze groei zich zeker verder voortzetten. Meer dan 1 op de 6 Amerikanen heeft vandaag de dag al een smart speaker en meer dan 20 procent(!) van Google’s mobiele zoekopdrachten via de app vinden al plaats via voice search.

Volgens het National Center for Voice and Speech in de VS, spreken mensen gemiddeld 150 woorden per minuut en typen ze er 40 per minuut. Een gemiddelde zoekopdracht via voice search is dan ook een stuk langer. Er worden voornamelijk open vragen gesteld.

Met onder meer de Cloud Speech-to-Text API zal spraaktechnologie in een steeds sneller tempo geïntegreerd gaan worden in tal van verschillende apps en websites. De dienst maakt gebruik van DeepMinds’ WaveNet-technologie, die draait op Google’s neurale netwerken in de cloud.

De intentie van gebruikers leren begrijpen

Omdat mensen anders spreken dan dat ze typen, is het voor voice-aanbieders als Google en Amazon van groot belang om de daadwerkelijke intentie van haar gebruikers steeds beter te leren begrijpen. Omdat zowel Google als Amazon over een enorme hoeveelheid data van haar gebruikers beschikken, zijn ze in de perfecte positie om deze rol op zich te nemen. Daardoor zal naar verwachting ook de accuraatheid van deze apparaten sterk verbeteren in de komende jaren. Dit zal de basis vormen voor de exponentiële groei van voice.

Kansen voor adverteerders

Waar gebruikers zijn, liggen kansen voor adverteerders. Dat geldt dus ook voor voice. Voice biedt bergen mogelijkheden voor adverteerders, omdat Google en Amazon met hun voice assistants overduidelijk het plan hebben om de mobiele assistent te bouwen die je met alles kan helpen.

Het is in feite een beginpunt van de consument en raakt ook de kern van het businessmodel van Google. Google kan niet meer verdienen aan de klik zelf als de gebruiker niet langer klikt, dus het zal naar alle waarschijnlijkheid meer gaan verdienen aan de transactie zelf. De businessmodellen van Google en Amazon schuiven zo steeds meer naar elkaar toe, omdat Amazon al langer een aanzienlijk deel van haar inkomsten verdient op basis van de daadwerkelijke transactie via het platform.

2. Platformen worden groter – het gevecht om het winnende businessmodel

We hebben in essentie 4 verschillende businessmodellen. Het oudste – en vaak minst flexibele – model is het model van hotels en autofabrikanten. Een ander is het adviesmodel, waar consultancybedrijven bijvoorbeeld onder vallen. Daarnaast heb je asset light-modellen. Hierbij zijn de voorinvesteringen voor één versie heel groot, maar vervolgens kost het bijna niets meer, zoals bij Microsoft en Salesforce. Ten slotte heb je het model van netwerkorkestratie, met platformen zoals Amazon, Booking.com, Uber en Facebook. Als je kijkt waar de waarde binnen bijvoorbeeld de Fortune 500 in de afgelopen twintig jaar is gecreëerd, dan bestaat deze voor zo’n 20 procent uit asset light-modellen en voor zo’n 80 procent(!) uit netwerkorkestratie.

Veel (traditionele) retailers proberen zich in toenemende mate te transformeren tot platformen. De plaats die je als retailer inneemt binnen de distributieketen is online belangrijker geworden dan ooit tevoren. Maar dat gaat niet vanzelf. Vanuit een minder flexibel businessmodel overstappen naar een netwerkorkestratie-model is bijzonder uitdagend en in eerste instantie vaak enorm kapitaalintensief.

Amazon boekt inmiddels al meer dan de helft van haar omzet via third-party sellers. Ook lokale retailers kunnen op die manier dus zelfs profiteren van de groei van Amazon. Ze betalen daar wel de prijs van afhankelijkheid voor. Maar zolang er miljarden euro’s door het platform van Amazon blijven stromen, kunnen velen er simpelweg gewoon niet omheen.

De schaalvoordelen en netwerkeffecten van platformen zijn zo groot dat de invloed van platformen alleen maar zal toenemen in de komende jaren. In alle sectoren zullen platformen ontstaan en verder groeien. Voor retailers biedt het veel kansen, al wordt ook het onderscheid in de propositie van nóg groter belang. Product gefocuste platformen kunnen de prijs razendsnel naar beneden drukken, waardoor alleen concurreren op prijs binnen platformen in de meeste gevallen niet voldoende zal zijn als langetermijnstrategie.

3. De customer journey – van speeltuin voor marketeers tot groeimachine

In de afgelopen jaren kon je geen marketingevent bezoeken zonder presentaties over ‘de customer journey’ tegen te komen. Het is overduidelijk een thema dat veel marketeers bezighoudt. Veel adverteerders worstelen nog met de vraag hoe ze dit concreet kunnen maken. Na talloze ‘post-itsessies’, worden er vaak de nodige aanpassingen gedaan en zaken geïmplementeerd, maar waar blijft het effect in euro’s?

De meeste adverteerders zijn inmiddels wel bekend met het See Think Do Care-model van Google. Het geeft een prima weergave van de customer journey. Je bent op een relatief gemakkelijke manier in staat om de juiste boodschap te koppelen aan de verschillende fases. Maar, hoe begeleid je nu de potentiële klant door de verschillende fases heen? Hoe weet je waar deze potentiële klant zich bevindt binnen de funnel en wat zijn intentie is? En als je dat weet, hoe zorg je dan dat je de juiste boodschap brengt, op het juiste moment, voor de juiste prijs?

Intentie-gedreven model

Waar het See Think Do Care-model bestaat uit verschillende losse fases waarbij de daadwerkelijke intentie van een potentiële klant niet altijd helder is, heeft Yonego een model ontwikkeld waarbij dit duidelijk wordt: het intentie-gedreven model. Als je de intentie van een bezoeker weet te achterhalen en daar met boodschappen én biedingen op in kunt spelen, zullen niet alleen gebruikers een betere ervaring ondervinden, maar valt er onderaan de streep ook meer te verdienen. Door de geïntegreerde benadering ontstaat bovendien een betere basis waarmee je groei door de hele funnel heen aan kunt jagen.

4. Artificial intelligence komt er niet aan, het ís er al

Het gebruik van data loopt als een rode draad door alle ontwikkelingen heen, en daarmee ook in toenemende mate de invloed van artificial intelligence (AI). AI ontketent, zonder te overdrijven, een totale technologische revolutie. Door AI zullen programmeurs in steeds minder mate computers exact gaan vertellen wat deze moeten doen. Door middel van AI geven ze geen instructies meer, maar trainen ze eigenlijk de computers.

Ook vanuit zoekmachines is er een duidelijke automatiseringstrend zichtbaar. Google gaf eerder al aan dat hun zoekadvertenties ‘advertenties moeten zijn die voor iedereen werken’ en dat menen ze. Google gelooft dat automatisering het mogelijk maakt voor meer bedrijven om gebruik te maken van de advertentieplatformen van Google. De introductie van Smart Campaigns in het afgelopen jaar is daar een goed voorbeeld van.

Voorlopig is er nog geen sprake van een wedstrijd tussen mens en machine. Het is vooral een wedstrijd tussen experts. Wie maakt er op de meest effectieve wijze gebruik van de mogelijkheden die AI biedt om de concurrentie het nakijken te geven?

5. Retentie is belangrijker dan ooit tevoren

Waar veel partijen vandaag de dag precies weten wat een nieuwe klant kost en wat deze bij de eerste aankoop oplevert, is het op retentiegebied qua inzicht vaak droevig gesteld. Voor veel partijen is het niet direct duidelijk wat een gemiddelde klant hen over een langere periode nou precies oplevert, wat het aantal herhaalaankopen is en welke boodschappen en kanalen nou zorgen voor een hoge retentiewaarde. Omdat het niet duidelijk is, is het ook niet duidelijk hoe dit gedrag zich verder ontwikkelt en krijgt het vaak niet de aandacht.

Zorg dus allereerst dat het inzicht er is. Dat is de basis waarna je doelgerichte, datagedreven experimenten uit kunt voeren om de retentie te verbeteren en de rest binnen je markt het nakijken te geven.

Het aantal verschillende advertenties dat Google op de eerste pagina toont is de afgelopen jaren bijvoorbeeld alleen maar afgenomen (ook door de groei van mobiel), waardoor de prijsdruk toeneemt. Als je als adverteerder je concurrentie weet te verslaan op het gebied van retentie, kun je simpelweg meer bieden voor een nieuwe klant. Je hoeft dan niet per se op de eerste order te verdienen. Amazon en Bol.com zetten met retentieprogramma’s als Amazon Prime en Bol.com Select steeds meer de markt dicht voor andere partijen. Ze weten klanten langer aan zich te binden en kunnen daardoor ook meer marketinggeld spenderen.

6. Online-to-offline features en programma’s

Voor (traditionele) retailers zijn er steeds meer mogelijkheden om online marketing in te zetten om ook het lokale winkelbezoek te stimuleren. Zo heeft Bing de Local Inventory Ads geïntroduceerd. Met deze feature kunnen lokale retailers adverteren met hun eigen voorraad, zodat gebruikers deze eventueel in de winkel direct kunnen kopen.

Google lanceerde affiliate location extensions in Search en Display-campagnes om merken en fabrikanten de mogelijkheid te geven te tonen waar het product kan worden gekocht. De eerste testdata van Google laten zien dat de CTR met 15 procent stijgt bij deze extensies. Adverteerders kunnen bovendien inzicht krijgen in de bezoekdata van de locaties.

In het komende jaar zullen er naar verwachting nog tal van nieuwe online-to-offline features en programma’s worden gelanceerd waar (lokale) retailers van kunnen profiteren.

7. Het effect van globalisering: 中国即将到来

Omdat grote partijen op het internet steeds groter worden en partijen over de hele wereld expanderen, is de impact van globalisering duidelijk merkbaar. Toch staat vandaag de dag deze ontwikkeling nog maar aan het begin. Zeker in de komende jaren zal de concurrentie meer en meer uit China komen. Een aantal cijfers om dit beeld te ondersteunen:

• WeChat bestaat nu uit 1 miljoen mini-programma’s, een groei van 72% ten opzichte van 580.000 in januari 2018. Ter illustratie: het kostte WeChat minder dan 2 jaar om deze schaal te bereiken, terwijl het Apple 5 jaar kostte om de 1 miljoen te bereiken.
• $15.4 triljoen is het transactievolume in AliPay en WeChat Pay. Voor het juiste perspectief: creditcardgrootheden Visa en Mastercard hadden afgelopen jaar wereldwijd(!) een volume van $12.5 triljoen.
• Het aantal gekochte industriële robots in China groeide het afgelopen jaar met 58%. Meer dan een derde van alle industriële robots die het afgelopen jaar werden gekocht, werd geïnstalleerd in China.

Internationale grootmachten als Alibaba en Amazon zullen ook in Nederland meer voet aan de grond krijgen (en zijn daar al mee bezig). Het is dus van belang te kijken hoe hiermee om te gaan. Enerzijds doordat ze in eigen land in feite met je bestaande activiteiten concurreren, anderzijds omdat deze platformen toegang bieden tot een miljardenpubliek en dus een cruciale basis en kans kunnen vormen voor expansie.

8. B2B: marketing en sales moeten meer samenwerken

Voor veel B2B-bedrijven geldt dat zij nog aan het begin staan op internetmarketing-gebied. Voor het goed laten slagen van online marketingactiviteiten bij B2B-bedrijven, moeten marketing- en salesteams veel intensiever samenwerken of zelfs compleet geïntegreerd worden.

Het belang en de kracht van lead nurturing wordt in veel gevallen nog sterk onderschat. Het is erg effectief voor iedere bedrijfstak en bijzonder geschikt voor B2B-bedrijven. Met goede e-mailmarketingactiviteiten kun je er bijvoorbeeld in slagen om je (potentiële) klanten vanaf de eerste fase van interessante informatie te voorzien. Op die manier werk je aan het ‘warmer’ maken van je (potentiële) klanten en is het voor sales gemakkelijker om een nieuwe klant te scoren of meer aan bestaande klanten te verkopen.

9. Branding en financieel resultaat zijn geen gesloten werelden

De fout die nog altijd op grote schaal wordt gemaakt, is dat branding en financieel resultaat als twee gesloten werelden worden gezien. De ene persoon van de afdeling communicatie wordt afgerekend op ‘branding doelstellingen’ zoals het verhogen van de naamsbekendheid. Ondertussen is de marketeer verantwoordelijk voor direct rendement en hij/zij wordt puur op meetbaar financieel resultaat afgerekend.

Branding en financieel resultaat zijn geen gesloten werelden. Als het goed is, werk je bij alle marketingactiviteiten aan je merk én het financiële resultaat. Alle marketingactiviteiten hebben uiteindelijk als doelstelling om tot een bepaald financieel resultaat te komen. Immers, wat heb je als bedrijf aan een hogere naamsbekendheid als dit totaal geen financieel effect heeft?

Als je het niet kunt meten, kun je het ook niet verbeteren

Uiteindelijk is branding nooit een hoofddoel, maar ook een middel om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Je denkt dat branding daarvoor het middel is, maar ook het effect van branding kan én moet (deels) kwantificeerbaar worden gemaakt en worden vertaald in harde euro’s.

Stuur alle online marketingactiviteiten dus uiteindelijk op dezelfde hoofd-KPI’s. Alles wat je doet moet een bijdrage leveren aan wat je onderaan de streep wil bereiken. Als je het niet kunt meten, kun je het ook niet verbeteren.

10. Cultuur is het meest bepalend voor (online) succes

Het meest doorslaggevend voor online groei is natuurlijk wel de cultuur binnen het bedrijf. De snelheid waarmee bedrijven kansen weten te benutten en uitdagingen weten op te lossen, is bepalend voor de groei die zij in de praktijk door zullen maken. Deze kwaliteit is niet te kopen door een serie tools aan te schaffen en een team aan te nemen. Het is direct verweven met de bedrijfscultuur.

Ook uit onderzoek blijkt dat voor veel bedrijven cultuur de belangrijkste barrière vormt om daadwerkelijk datagedreven te werken. Binnen bestuurskamers zou deze prioriteit te allen tijde bovenaan de agenda moeten staan. Er moet met genoeg gevoel voor urgentie worden gewerkt aan het bouwen en/of transformeren van een cultuur die faciliterend is aan de realiteit van vandaag de dag. Laat zoveel mogelijk mensen direct zelf aan de knoppen zitten en geef ze de ruimte die ze nodig hebben om direct impact te kunnen maken.

11. Sturen op de juiste KPI’s is van groot belang

Het gaat helaas nog vaak mis met de sturing op de juiste KPI’s. Dit lijkt een open deur, maar is van doorslaggevend belang om succesvol te kunnen groeien met behulp van internetmarketing. Je moet op de juiste wijze zaken kunnen meten, kunnen evalueren en aan continue verbetering kunnen werken. Een aantal zaken is erg belangrijk om mee te nemen:

• Veel bedrijven sturen in de dagelijkse praktijk nog altijd op de efficiëntie van individuele (trans-)acties door middel van een vaste CPA, CPL of CPS. Deze wijze van sturing beperkt in veel gevallen de optimalisatie van je absolute winst, terwijl dat uiteindelijk vaak een leidende doelstelling is. In plaats van sturing op efficiëntie zou je op zoek moeten gaan naar het optimum (volume versus efficiëntie). Stuur dan dus op de absolute winst onderaan de streep.

• Een belangrijk component om mee te nemen is de lifetime value. De acquisitie van een nieuwe klant hoeft niet altijd bij de eerste aankoop te worden terugverdiend. Wellicht kan het zelfs slim zijn om de eerste maand gratis te geven, of op de eerste aankoop een korting te geven. Denk aan modellen die veel abonnementsdiensten hanteren. Als je weet dat je de acquisitie van een klant binnen een x aantal maanden terugverdient, kan het bovendien prima lonen om daar je biedstrategie binnen advertising-kanalen op aan te passen.
• Definieer hoofd-KPI’s en de ‘drivers’ daarvan. Het is natuurlijk belangrijk om te zien dat de winst met 26% is gegroeid, maar door welke drivers wordt dit beïnvloed? Komt dat door de prijselasticiteitstest, door de aanpassingen aan de Google Ads-campagne of een combinatie van verschillende factoren? Alleen kijken naar hoofd-KPI’s maakt je blind voor de realiteit en laat je onvoldoende leren hoe je deze het beste positief kunt beïnvloeden. Juist de drivers onder de hoofd-KPI’s moeten dus ook op detailniveau inzichtelijk zijn. Op ieder moment, vanaf iedere plaats en voor iedereen.

12. Mooi of effectief, schep duidelijkheid en maak een keuze

Als je bepaalde KPI’s hebt bepaald, is het van essentieel belang om de keuze te maken of zaken mooi OF effectief moeten zijn. Wat is doorslaggevend? In veel bedrijven lopen subjectieve meningen en objectieve beslissingen dwars door elkaar en wordt hier geen duidelijkheid over gegeven. Hoe vaak gebeurt het niet dat een nieuwe website live gezet wordt omdat hij ‘er gewoon goed uit ziet’, of een button wordt aangepast omdat de CEO hem niet mooi vindt? Killing.

Mooi is subjectief. Waar het om gaat is of het effectief is in lijn met de doelstellingen zoals je die hebt gesteld.

13. Stop met vaste marketingbudgetten

Wat is de logica van een vast marketingbudget, als je werkt volgens een model waarbij elke geïnvesteerde marketingeuro direct moet bijdragen aan de overkoepelende financiële doelstellingen? Dit sturingsmechanisme creëert een ‘schijn van controle’, maar zorgt er in feite voor dat de mogelijke groei wordt beperkt.

Zorg dat het hele model schaalbaar functioneert, waarbij marketingkosten in feite een ‘variabele kostenpost’ vormen binnen je P&L (profit and loss statement) die ongelimiteerd moet kunnen groeien. Vanzelfsprekend moet daar wel het hele bedrijf op ingericht zijn, zodat er snel kan worden geschakeld bij sterke groei.

14. Stuur mensen op output in plaats van input

Stop met het sturen op de tijd waarop iemand op kantoor arriveert. Is dat een KPI die direct een P&L beïnvloedt? Is dat waarvoor je mensen betaalt? Is dat waar klanten blij van worden? Het is niet direct relevant en geeft bovendien een verkeerd signaal. Uiteindelijk gaat het niet om aanwezigheid, maar staat output centraal. Om de focus van mensen op output te krijgen, moet ook op alle fronten vanuit het bedrijf duidelijk zijn dat dit de primaire manier is waarop functioneren wordt beoordeeld. Neem je goede mensen aan, dan begrijpen zij zelf wat er qua input voor nodig is. Zonder cultuur van vertrouwen is er geen basis voor succes.

Achter alle hoofd-KPI’s en de drivers van deze KPI’s zou één naam moeten staan. Iedereen moet weten met welke KPI’s hij/zij primair bijdraagt aan de totale doelstellingen. Op die manier wordt eigenaarschap ook verbreed.

Pas op met een te sterke sturing van mensen op subdoelstellingen, zoals het resultaat uit Google Ads als kanaal of een conversiepercentage. Deze losse KPI’s staan altijd in relatie tot het totaal. Er zijn veel verbanden. Het is dus belangrijk dat het team vooral samenwerkt en zich primair richt op de totaaldoelstellingen. Google Ads kan bijvoorbeeld groeien ten koste van SEO-verkeer (en deze kannibaliseren). In dat soort gevallen kan het in belang van de totaaldoelstelling zijn om Google Ads niet harder te laten groeien, omdat dat bij sterke kannibalisatie ook ten koste kan gaan van de winstgevendheid onderaan de streep.

15. Flexibiliteit is belangrijker dan efficiëntie

In veel bedrijven is ‘efficiëntie’ vandaag de dag nog altijd het toverwoord voor verbetering van de resultaten. Alhoewel efficiëntie in zekere mate belangrijk is en daarmee bedrijfsresultaten – op korte termijn – zeker kunnen groeien, is de concurrentiekracht van een bedrijf beter af te meten aan hoe flexibel het bedrijf is. Een bedrijf dat razendsnel kansen kan omzetten in executie en uitdagingen snel kan oplossen, zal op lange termijn natuurlijk altijd succesvoller zijn dan een bedrijf dat door een sterke focus op efficiëntie vastgeroest zit in tal van processen.

Een combinatie is vanzelfsprekend krachtig, maar flexibiliteit zou de boventoon moeten voeren. In veel gevallen gaat een té sterke focus op efficiëntie ten koste van de flexibiliteit van het bedrijf. Mensen voelen zich hierdoor beperkt om snel te kunnen schakelen en kansen te pakken of problemen op te lossen. Vroeg of laat zal een nieuwe startup of bestaande concurrent (die flexibel is en niet vastgeroest zit in processen) het van je winnen, hoe klein of groot deze ook mag zijn.

Het enige dat niet verandert, is dat alles continu verandert

De kansen die er liggen zijn groter dan ooit tevoren, maar de verschillen en afstanden tussen partijen onderling ook. De grote partijen zullen sneller blijven groeien dan de rest van de markt, omdat ze profiteren van alle schaalvoordelen die ze hebben. Toch liggen er voor iedereen genoeg kansen. Als iedereen binnen een bedrijf meewerkt aan een continue stroom van experimenten en verbeteringen, ontstaat er een ondernemende cultuur die als een doorlopende groeimachine kan functioneren. Dan kan het hard gaan.

Cultuur is en blijft dus het toverwoord voor succes. Dat is de basis waarmee je van de snelheid van alle veranderingen zou moeten kunnen profiteren. Het enige dat niet verandert, is dat alles continu verandert. Beschouw je dat als een kans? Dan is er alle ruimte om een sterke groei te realiseren het aankomende jaar. Tot slot wens ik je – ook namens mijn collega’s bij Yonego – een gelukkig, gezond en ‘ROI driven’ 2019 toe!