De 3 C’s van een strategisch PR-plan

Om een strategisch PR-plan te maken, moeten organisaties zichzelf de volgende vragen stellen: wat zijn de doelstellingen voor het nieuwe jaar, wat is de belangrijkste boodschap en hoe zorg je ervoor dat die boodschap bij de juiste mensen terechtkomt? Het omzetten van de antwoorden op deze vragen in een succesvol PR-plan is niet altijd eenvoudig. Je wil je onderscheiden en tegelijkertijd wel dicht bij jezelf blijven. Om dit te bereiken, hanteer ik altijd 3 C’s: Continuïteit, Campagnes en Claim the fame.

Waarde van PR

Deze zomer werden tijdens het Cannes Lions-festival weer de nodige awards uitgereikt voor de meest creatieve, opvallende en originele campagnes. Opvallend was dat het merendeel van de campagnes een groot PR-element in zich had. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Nissan: #shedrives. Sinds dit jaar mogen vrouwen autorijden in Saoedi-Arabië, een hele verandering voor de vrouwen daar (en de mannen). Nissan speelde hierop in door vrouwen een rijles te geven met een ‘instructeur’ die zij niet hadden verwacht. Het resultaat is een ontroerende video die de hele wereld is overgegaan.

Ook Greenpeace wist een award in de wacht te slepen met een slim uitgedachte en creatieve campagne. Om de illegale bomenkap in het oerbos van Polen te stoppen, maakten zij gebruik van het populaire spel Minecraft. In Minecraft werd het Białowieża-woud tot op de boom nauwkeurig nagebouwd, waardoor spelers de mogelijkheid kregen om in dit woud het spel te spelen.

De populariteit van deze omgeving groeide en op het hoogtepunt werden alle bomen uit het virtuele veld gehaald op één na: een metafoor voor wat er in echte leven met het woud gebeurt.

De verontwaardiging onder de Minecraft-spelers was groot en zo werd awareness gecreëerd rondom de illegale kap. Dit resulteerde onder andere in 170.000 gesigneerde petities en een bereik van onder meer 100 miljoen mensen.

Van dit soort voorbeelden gaan al mijn zintuigen op scherp staan en krijg ik energie om aan de slag te gaan. Want ook al zijn dit soort campagnes niet voor ieders budget geschikt, ook op kleinere schaal is het mogelijk om impact te maken.

De 3 C’s

Nissan en Greenpeace zijn natuurlijk al lang gevestigde namen. Of je nu een nieuw, klein of groot bedrijf bent, voor iedereen kan PR een belangrijke toegevoegde waarde zijn in de communicatiemix. Verval hierbij niet in onsamenhangende of ondoordachte losse content-uitingen, maar kies voor een strategische aanpak. De 3 C’s zijn handvatten om deze strategie vorm te geven.

Continuïteit

De basis van een strategisch PR-plan, is het zorgen voor continuïteit. Als communicatieprofessional is het heel verleidelijk om jezelf meteen op het creatieve gedeelte van de strategie te storten, maar de basis is minstens zo belangrijk. Met de kracht van herhaling zorg je voor herkenbaarheid en dat de boodschap beklijft.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan een constante stroom van geplande en ongeplande communicatie. Dit kunnen persberichten zijn over interessante aanstellingen binnen het bedrijf, cijfers of nieuwe klanten. Maar ook issue hijacks zijn hier een onmisbaar onderdeel van. Issue hijacking, of news hijacking, houdt in dat je continu de actualiteit monitort om haakjes te signaleren waar je als bedrijf op in kunt spelen met een reactie. Dit kunnen nieuwsberichten zijn, maar bijvoorbeeld ook dagen als ‘Verander-Je-Wachtwoord-Dag’ of de Dag van de Duurzaamheid.

Issue hijacking is een creatieve manier om je doelgroep op verschillende plaatsen te bereiken en op diverse manieren onder de aandacht te komen. De ene keer reageer je inhoudelijk op het voorkomen van de volgende internetbankieren-storing en de volgende keer vertel je hoe jouw bedrijf zorgt voor medewerkers bij een aanhoudende hittegolf. Het kan alle kanten op!

Issue hijacking is een creatieve manier om je doelgroep op verschillende plaatsen te bereiken en op diverse manieren onder de aandacht te komen.

Campagne

Naast het laten horen van een continu geluid, is verdieping door kennisdeling een onmisbaar onderdeel binnen de strategie. Dit geldt zeker voor de B2B-markt waarin kennis centraal staat. Met de vlucht die contentmarketing genomen heeft, hebben bedrijven (bijna) allemaal het gevoel dat ze niet achter kunnen blijven. Tegelijkertijd is de vraag: hoe val ik nog op bij mijn doelgroep?

Tijd voor een campagne! Een campagne bestaat voor mij niet uit losse activiteiten die in een contentkalender bij elkaar gezet worden. Het is een creatieve, originele en inhoudelijke aanpak die begint met meerdere brainstormsessies. Het uitgangspunt hierbij is natuurlijk altijd de afgesproken doelstelling en de missie van het bedrijf. Als die duidelijk zijn, wordt het pas echt leuk.

Tijdens de brainstormsessies vliegen de wildste ideeën over tafel. Deze ontstaan spontaan ter plekke, door het maken van een mindmap of met één van mijn favorieten: de Wikipedia-methode. Een aanrader om het creatieve brein op gang te helpen! Ga naar Wikipedia en kies links voor ‘willekeurige pagina’. Zo kom je bijvoorbeeld terecht bij ‘Lhakpa Tsamchoe’, een Indiase actrice van Tibetaanse afkomst. Acteren, boeddhisme, drie dagen per maand in retraite om tot rust te komen… je weet nooit wat je kan inspireren om tot een mooi plan te komen!

Eerder had ik het al over grote versus kleine budgetten en bedrijven. Graag geef ik ook een voorbeeld op nationaal niveau, binnen de B2B-markt. Hoe haal je met een beperkt budget toch een groot mediabereik? Voor Protime (hard- en softwareleverancier op het gebied van tijdregistratie, toegangscontrole, planning en samenwerken) bedachten wij de campagne ‘Kwaliteit op de werkvloer’. Doel van deze campagne was het verder verstevigen van de autoriteitspositie en het verhogen van de naamsbekendheid. Deze campagne inspireert en laat zien dat je met een slimme insteek, een knap staaltje planning en het aanwenden van actualiteiten meerdere doelgroepen kunt raken en een enorm bereik kunt realiseren.

In de praktijk
In het kort hebben we een nieuwe contentmarketing-strategie ontworpen op basis van één overkoepelend thema: kwaliteit op de werkvloer. Protime signaleerde dat ‘tijd’ binnen organisaties allesomvattend is. Het succes van bedrijven is in grote mate afhankelijk van of zij binnen de beschikbare tijd van het menselijk kapitaal de juiste dingen doen.

Desalniettemin is het in de praktijk lastig om te bepalen wat ‘het juiste’ is. Of er is een grote discrepantie tussen wat een manager en een medewerker ‘het juiste’ vinden. Kortom: de perceptie van kwalitatieve tijdsbesteding verschilt binnen organisaties enorm.

Het fundament van de campagne werd een onderzoek onder 1.000 Nederlanders in loondienst, waarmee we in kaart brachten hoe ‘tijd’ wordt ervaren door de Nederlandse medewerker. Het grootste onderdeel van de campagne was PR, waarmee onder andere de mediarelaties opgebouwd moesten worden. Door het onderzoeksrapport modulair op te bouwen in twaalf thema’s, kon het onderzoek een jaar lang gebruikt worden (zowel in- als extern). De onderzoeksresultaten werden vertaald richting verschillende doelgroepen en publicaties waren terug te vinden in Management Team, maar ook op Radio 538 en BNR.

De belangrijkste uitdaging in deze campagne was de timing. Als je veel onderzoeksgegevens tot je beschikking hebt, is het verleidelijk om deze volgens een vaste planning te delen met de wereld. In de praktijk werkt dit echter niet zo. Je moet flexibel omgaan met je planning, zodat je op het juiste moment kunt inhaken op het nieuws. Doe je dit niet, dan mis je gegarandeerd kansen.

Claim the fame

Als de basis staat en de campagne is uitgedacht, is een laatste belangrijk onderdeel van de strategie ‘bewijsvoering’. In de B2B-markt zijn veel bedrijven op zoek naar een autoriteitspositie op een specifiek kennisgebied. Om te laten zien dat je niet alleen een visie en kennis op papier hebt, is het belangrijk om ook te zorgen voor het nodige bewijs. Denk hierbij bijvoorbeeld aan referentiecases.

Klanten die bereid zijn om aan een journalist te vertellen voor welke uitdagingen zij stonden, hoe zij die hebben aangepakt en waar zij tegenaan liepen in het proces. Een eerlijk verhaal dat laat zien dat niet alles rozengeur en maneschijn is, maar dat er met de juiste kennis wel een oplossing is! In het voorbeeld van Protime was onderzoek onderdeel van de campagne, ook dit is een vorm van bewijsvoering. Claim the fame en laat zien waarom jij de expert bent!

Onderscheidend, relevant & creatief

Een succesvolle PR-campagne is onderscheidend, relevant en creatief. Het is belangrijk om bovenop het nieuws te zitten en continu te werken aan je belangrijkste doelstellingen. Of dat nu bijvoorbeeld naamsbekendheid is of het realiseren van een autoriteitspositie. Wat zijn jouw belangrijkste uitdagingen of gouden tips voor het opstellen van een PR-strategie?