ROEM met contentmarketing: 7 tips voor een planmatige aanpak

Contentmarketing is inmiddels de hype voorbij en dat is een goed teken! Organisaties zien contentmarketing niet meer als dé oplossing voor alles. Ze zijn realistischer en kijken vaker hoe ze hun content het beste kunnen inzetten, wat het oplevert en hoe zij de effectiviteit kunnen verbeteren. Een planmatige aanpak helpt hierbij! Maar wat houdt dit eigenlijk in en wat kan er beter in de praktijk?

Bij een planmatige aanpak werk je uit wat contentmarketing moet opleveren (voor zowel de organisatie als het publiek) en hoe je dit gaat organiseren. In dit artikel ga ik in op een integrale aanpak en praktische leidraad om zowel contentmarketing als communitymanagement planmatig in te zetten en op elkaar af te stemmen: de ROEM-cyclus. Het stapsgewijs doorlopen van de cyclus helpt jou als contentmarketeer om de effectiviteit van contentmarketing en communitymanagement te vergroten. De ROEM-cyclus staat centraal in het nieuwe boek Contentmarketing en community management (aff.) van Gerretsen en Machielse.

Uitleg ROEM-cyclus

Met behulp van de ROEM-cyclus doorloop je alle processen van contentmarketing en communitymanagement. Hierbij komen alle stappen in het proces aan bod: van het formuleren van contentdoelen en een strategie tot en met het meten en optimaliseren van conversie.

ROEM staat voor de eerste letters van de 4 fases van het model:

• Randvoorwaarden bepalen
• Organiseren
• Engageren en activeren
• Meten

Per fase doorloop je één of meer stappen. In totaal bestaat de cyclus uit acht stappen. Per stap kun je kijken wat jouw organisatie al goed doet en welke verbeterpunten er zijn. Zo kun je uiteindelijk de effectiviteit van zowel contentmarketing als communitymanagement vergroten.

Dit artikel gaat in op de eerste vier stappen van de ROEM-cyclus, omdat je hier een planmatige aanpak uitwerkt. In latere artikelen zullen we telkens dieper ingaan op 1 van de 8 stappen van de cyclus. Alle cijfers die in dit artikel staan, zijn afkomstig uit het Grote Contentmarketing onderzoek 2017 (pdf) van Platform Content.

Stap 1: commitment, budget en organisatie

Belangrijke basisvoorwaarden voor succes zijn: draagvlak in de organisatie, beschikbaar budget en een efficiënte interne organisatie. In de praktijk is er op deze terreinen nog veel verbetering mogelijk.

Tip 1: vergroot de kennis bij stakeholders en toon de toegevoegde waarde aan

Het realiseren van commitment van het management staat in de top 4 van grootste uitdagingen op het gebied van contentmarketing. Vaak zijn er in een organisatie verschillende belangen, doelstellingen en visies. In de praktijk kan dit ertoe leiden dat anderen binnen de organisatie willen dat je specifieke content plaatst, terwijl deze niet bijdraagt aan het bereiken van contentdoelen, niet aansluit bij behoeftes van de doelgroep of niet past binnen de contentstrategie. Als er weinig commitment is vanuit het management, is het meestal ook lastig om budget te krijgen. In de praktijk is er bij een derde van de organisaties geen budget beschikbaar voor contentmarketing.

Als het bovenstaande speelt in jouw organisatie, is het belangrijk om eerst meer draagvlak te creëren. Identificeer allereerst alle belangrijke interne stakeholders en zorg ervoor dat zij basiskennis krijgen over contentmarketing: wat is het, hoe werkt het en wat kun je ermee bereiken? Laat vervolgens zien hoe concurrenten contentmarketing inzetten in hun voordeel. Bijvoorbeeld door vast te stellen hoe vaak zij content delen, hoeveel volgers zij hebben of wat hun ranking is op belangrijke zoektermen. Het bieden van informatie over concurrenten (die voorop lopen) helpt het gevoel van urgentie binnen de organisatie te versterken om contentmarketing structureel en planmatig in te zetten.

Tip 2: ga multidisciplinair werken

Bij slechts 35% van de bedrijven is contentmarketing daadwerkelijk geïntegreerd in de organisatie. Het komt nog regelmatig voor dat professionals op meerdere plekken in de organisatie content maken en conversaties aangaan met het publiek. De diverse betrokken afdelingen functioneren als eilandjes met eigen doelstellingen. De corporate communicatieafdeling, sales én marketing maken bijvoorbeeld whitepapers, maar stemmen de inhoud onvoldoende op elkaar af en doen mogelijk zelfs dubbel werk. Of marketing vindt dat het verhaal van corporate communicatie onvoldoende leads genereert en creëert zijn eigen verhaal of contentcampagnes.

Bij het ontbreken van afstemming tussen de verschillende functiegebieden sluit de content niet optimaal op elkaar aan. Om tot een integrale benadering van contentmarketing en communitymanagement te komen, kun je kiezen voor multidisciplinaire teams. Zo kun je afdelingen bijvoorbeeld in scrum-teams laten werken om tot één overkoepelende contentstrategie te komen vanuit de behoefte van het publiek.

Stap 2: contentdoelen en -doelgroepen

Een tweede belangrijke randvoorwaarde voor succes is: vaststellen wat je met content wil bereiken en bij wie.

Tip 3: stel vooraf vast welke doelen en welk publiek je wil bereiken

Als je een briefing maakt voor een reclamecampagne, is het vanzelfsprekend dat je aangeeft welk communicatiedoel hiermee bereikt moet worden. Het is ondenkbaar dat je een bureau vraagt een tv-spotje te ontwikkelen zonder duidelijk doel voor ogen. Toch gebeurt dit bij contentmarketing en communitymanagement nog regelmatig. In de praktijk stelt slechts 62% vast welke contentdoelen men wil bereiken met de content.

Tip 3 is daarom om vooraf je contentdoelen en bijbehorend publiek vast te stellen. Wil je de autoriteit worden op jouw domein bij een breed publiek? Wil je leads genereren bij geïnteresseerde bezoekers? Of wil je de merkbinding versterken bij je huidige klanten of misschien van loyale klanten ambassadeurs maken voor jouw merk of organisatie? Als je dit weet, kun je content maken die aansluit op de belevingswereld van de doelgroep en zo aandacht trekken en impact genereren. Het vooraf bepalen van contentdoelen zorgt er bovendien voor dat je kunt monitoren, bijsturen én aantonen wat contentmarketing en bijbehorende interactie opleveren.

Tip 4: stel prioriteiten aan de hand van de contentmarketingfunnel

Je kunt niet oneindig veel content maken. Daarom is het belangrijk om prioriteiten te stellen.

Aan de hand van de contentmarketing-funnel kun je bekijken waar je belangrijkste knelpunt ligt. Blijft bijvoorbeeld het aantal bezoekers van je website achter, het aantal leads of de conversie van leads naar sales? Vervolgens kun je ervoor kiezen met het ontwikkelen van content te focussen op je belangrijkste knelpunt en hier je content op afstemmen. Bij de parachutesprong van Felix Baumgartner lag bijvoorbeeld de focus op het genereren van awareness voor Red Bull bij een breed publiek (bovenin de funnel). Lego focust met het platform Lego Ideas op het uitbouwen van een community en co-creatie (onderin de funnel).

Stap 3: contentstrategie en -tactiek

Nadat je de contentdoelen en doelgroepen hebt uitgewerkt, is het van belang om een plan te maken hoe je deze doelen wil bereiken. Veel organisaties maken op tactisch niveau al gebruik van een contentmatrix. Hierin werken ze uit welke content ze concreet gaan inzetten, in welke vorm, via welke kanalen om welke contentdoelen en KPI’s te bereiken.

Een plan op strategisch niveau, over afdelingen heen, komt nog niet vaak voor: slechts 2 procent van de organisaties beschikt over een samenhangende contentstrategie. Een strategie helpt met het maken van de juiste keuzes over onder meer je contentdomein, contentmissie en het thema waarover je content gaat maken, zodat je daadwerkelijk relevant en onderscheidend bent voor je publiek.

Tip 5: ontwikkel 1 integrale strategie voor zowel contentmarketing als community management

Contentmarketing en communitymanagement zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden en vergroten elkaars succes. Contentmarketing helpt bij het op gang brengen van conversaties en het opbouwen van een community. Aan de andere kant zorgt communitymanagement voor het langetermijnsucces van contentmarketing: ambassadeurs werven, user generated content stimuleren en ervoor zorgen dat content bij de juiste influencers terecht komt. Het is daarom slim om een op elkaar afgestemde strategie te ontwikkelen, met bijvoorbeeld één contentmissie en centraal contentthema.

Tip 6: bepaal je contentmissie

Met het vaststellen van contentdoelen werk je uit wat de content moet opleveren voor jouw organisatie. Maar dit biedt geen garantie dat jouw publiek ook daadwerkelijk interesse heeft in jouw content en deze gaat bekijken. Doordat vrijwel alle organisaties en merken content produceren, ontstaat het gevaar dat je content maakt die al bestaat en niet meer relevant of onderscheidend is.

Uit onderzoek blijkt dat marketeers die een contentmissie formuleerden, zichzelf beschouwen als succesvoller met contentmarketing. Met behulp van een contentmissie formuleer je kernachtig wat de content moet opleveren voor het kernpubliek of de doelgroep, uitgaande van de interne drijfveren of bestaansreden van de organisatie (why). Kortom, waarom verdien je het ‘recht’ om met content als gesprekspartner te fungeren richting het publiek?

Een contentmissie zorgt ervoor dat zowel je contentmarketing- als communitymanagementactiviteiten op de juiste focuspunten zijn gericht. De contentmissie van Nutricia is bijvoorbeeld: ouders ondersteunen op het gebied van voeding en gezondheid tijdens de eerste 1000 dagen van hun kind zodat zij zich een goede moeder voelen. Alle content van Nutricia en conversaties met het publiek, in diverse fases van de mothers journey, passen binnen deze contentmissie.

Stap 4: contentplanning

In de praktijk maakt 67% gebruik van een contentkalender bij het plannen van content. Dit is een goede manier om dagelijks in kaart te brengen en bij te houden welke content je op welke dag en welk tijdstip gaat verspreiden en promoten.

Tip 7: maak een jaarplanning waarbij je de hero-, hub- en helpcontent op elkaar afstemt

Om ervoor te zorgen dat ook op jaarbasis je content goed gestructureerd en op elkaar afgestemd is,  zodat content elkaar versterkt, kun je gebruik maken van het 3H-model van Google. Dit model onderscheidt drie niveaus van content:

• Hero-content: content rondom rondom belangrijke momenten/gebeurtenissen. Het doel is vaak om awareness te genereren
• Hub-content: push-content met periodiek karakter. Bijvoorbeeld een maandelijkse blog of nieuwsbrief
• Hygiëne-content: basiscontent over je product of dienst die altijd aanwezig is. Het gaat hier om pull-content die vaak als doel heeft om traffic naar je website te genereren

Bij een effectieve contentaanpak zijn deze drie niveaus van content goed op elkaar afgestemd, zodat de hero-, hub- en helpcontent elkaar onderling versterken.

Een planmatige aanpak van contentmarketing

Om tot een effectieve planmatige aanpak te komen, is het volgende belangrijk:

• Vergroot de kennis en commitment bij belangrijke stakeholders in de organisatie. Dit helpt om budget en capaciteit te krijgen voor contentmarketing en om tot een organisatiebrede multidisciplinaire aanpak te komen.
• Stel vooraf vast welke contentdoelen je wil bereiken bij welk beoogd publiek. Maak hierbij keuzes: je kunt niet oneindig veel content maken, dus focus allereerst op je grootste knelpunten.
• Ontwikkel één integrale strategie voor zowel contentmarketing als communitymanagement. Zo versterken beide disciplines elkaar.
• Werk uit wat de content moet opleveren voor je publiek: het contentmissiestatement. Zo zorg je ervoor dat je niet alleen focust op de eigen organisatiedoelen, maar de content ook daadwerkelijk relevant en aansprekend is voor je publiek.
• Maak een jaarplanning waarbij je hero-, hub- en hygiëne-content op elkaar afstemt. Zo versterkt de diverse content elkaar waardoor de effectiviteit toeneemt.

Wil je meer leren over het succesvol toepassen van contentmarketing en communitymanagement? Volg dan onze blogserie met de tag ‘Content en community lab’. Het tweede artikel (van Ed Peelen en Irma Machielse) gaat dieper in op stap 1 van de ROEM-cyclus: hoe kun je contentmarketing en communitymanagement intern goed organiseren en welke competenties heb je als organisatie nodig?

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Universiteit van Amsterdam (Ed Peelen), Universiteit Tilburg (Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (Irma Machielse). Het doel van deze serie is om de beroepspraktijk en wetenschap/onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruik maken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen reacties vanuit de praktijk/lezers helpen om de visie en kennis vanuit onderwijs en wetenschap verder aan te scherpen. De gehele serie is te vinden via de tag: Content en community lab.