De complete cocreatie-aanpak

Hoe klantgericht is jouw organisatie nou echt? Ontwikkel jij producten vóór of mét je klanten? Complete cocreatie is misschien spannend, maar kan tot geweldig resultaat leiden. Benieuwd hoe?

Complete cocreatie. Wat is dat? Niet alleen je klant om input vragen of grondig klantonderzoek doen. Niet alleen klantpanels, focusgroepen of enquêtes. Het is een traject waarin eindgebruikers een centrale rol hebben van begin tot eind. Dus vanaf het identificeren van de uitdaging tot ná de implementatie van een daadwerkelijk product of oplossing. Dat is volgens Stefanie Jansen en Maarten Pieters ‘Complete Cocreatie’. Ze hebben er recent een mooi Engelstalig handboek ‘The 7 principles of complete co-creation‘ (aff.) voor geschreven.

Van machtsparadigma naar cocreatieparadigma

De context voor cocreatie is heel helder. De wereld verandert snel en de maatschappij krijgt hierdoor (zij het langzamerhand) een gewijzigde kijk op organisaties. Jansen en Pieters noemen dat: de verschuiving vanaf het ‘machtsparadigma’ naar het ‘cocreatie paradigma’. Macht was lang een manier om zoveel mogelijk geld te verdienen: “We houden geheim wat we aan het ontwikkelen zijn, zo blijven we de concurrentie voor.”

Tegenwoordig is het een illusie om te denken dat je kennis helemaal geheim kunt houden. De wereld is transparanter geworden, informatieverspreiding gaat razendsnel, klantcommunicatie transformeert van zenden naar dialoog. De consument eist bovendien transparantie én verwacht dat een bedrijf voor hem van waarde is. Waarde, en dan liefst ook duurzame waarde is (of wordt) het kernwoord voor de consument. Het ‘Co-Creation Transition Model vat dit visueel samen:

Waarom volledige cocreatie?

Jansen en Pieters twijfelen niet, deze methode is enorm waardevol voor bedrijven en organisaties. Waarom?

• Als de eindgebruiker volledig betrokken is, weet je zeker dat het resultaat voor hem herkenbaar, relevant en aantrekkelijk is.
• Gebruikers willen graag betrokken worden. De jongste generatie verwacht om als gelijkwaardige partner te worden beschouwd door bedrijven en organisaties die producten voor hen maken. Liever doen zij dit dus samen.
• De betrokken eindgebruikers helpen je bij de marktintroductie.
• Eindgebruikers hebben het idee dat het product ontwikkeld is ‘door mij, dankzij mij en voor mij’. Dit motiveert het gebruik enorm.
• En bovendien: de aanpak is enorm zorgvuldig, waardoor de kans op een goed, kloppend product erg groot is.

Hoe start je een complete cocreatietraject?

Voordat je start, is het belangrijk dat de initiator de volgende vragen beantwoordt:

1. Waarom gaan we aan de slag? Is er wel een uitdaging?
2. Wat is het doel van het traject, wat moet het opleveren?
3. Gaan we complete cocreatie toepassen?
4. Zo ja, wie hebben we dan allemaal nodig?

Als dat helder is, kan de organisatie aan de slag. Er wordt een co-creator benoemd of ingehuurd en die stelt het team samen. Dat team moet werken op basis van gelijkheid en transparantie. Vervolgens leidt de co-creator het team zorgvuldig door het proces.

De complete cocreatie-aanpak: 7 principes, 5 fasen

Welk proces is dat dan? Ik hoop niet dat je het begint te duizelen als je het boek leest. Er zijn 7 principes die borgen dat er daadwerkelijk sprake is van ‘complete cocreatie’. Eén van die principes is ‘ongoing’ en dat principe stelt dat het complete cocreatieproces bestaat uit 5 fasen. Het boek is rondom de principes opgebouwd. Elk principe krijgt een hoofdstuk.

Ik vond dat wat verwarrend en niet helemaal passend. Het was misschien logischer geweest om eerst het proces te bespreken en dan de principes te benadrukken. Maar goed, dat is een kwestie van structuur. In dit artikel start ik toch even met de fasen en leg ik in het kort uit wat ze omvatten.

1. Founding
2. Finding
3. Forming
4. Fine-tuning
5. Following up

1. Founding

Start met een kort onderzoek dat de urgentie van het cocreatietraject aantoont. Introduceer de uitdaging die aangepakt moet worden vervolgens in een kick-off sessie. Nodig mensen uit die wellicht willen deelnemen, experts van binnen en buiten de organisatie, maar ook stakeholders die je nodig hebt.

2. Finding

Start met een breed onderzoek naar de marktsituatie. De leden van het cocreatieteam (dus inclusief de eindgebruikers) doen dit onderzoek zelf. Convergeer dan en doe gericht onderzoek naar de situatie waarin de eindgebruiker met de uitdaging omgaat. Hier is het observeren van gedrag veel waardevoller dan het doen van interviews. Het team gaat immers op zoek naar achterliggende motieven. Vervolgens kan het team zijn kerninzicht (key insight) formuleren. Dit is de basis voor het verdere creëren van de oplossing.

3. Forming

Het team ontwikkelt eerste concepten die een oplossing kunnen bieden voor de uitdaging – zogenaamde ‘concept starters’ – kiest er vervolgens één en maakt daar een dummy, prototype of demo van.

4. Fine-tuning

Deze stap moest ook met een F beginnen, maar eigenlijk is dit gewoon de echte bouw of ‘implementatie’. Een stap waar veel werk in gaat zitten en waar je verschillende werkgroepen vormt. Gaat het om een tastbaar product? Dan moet hier gewerkt worden aan dingen als ontwerp, verpakking, styling, winkelpromotie, advertering en product launch.

5. Following up

En dan, ook na de productintroductie, is het zaak het cocreatieteam te blijven betrekken. Evaluatie, monitoring, doorontwikkeling, het spotten van nieuwe uitdagingen, ook dat doe je met je eindgebruikers.

Betrek je eindgebruikers

Tegenwoordig is elke organisatie klantgericht (en wel zodanig dat een organisatie als Allianz blijkbaar de noodzaak voelt zijn klantstrategie ‘true customer centricity’ te noemen. Iedereen zegt het al, maar wij doen het écht). Jansen en Pieters stellen terecht dat al dat praten over wat klanten willen, niets waard is als je niet actief luistert naar hun stem.

Alleen beschikken over klantdata volstaat niet. Je hebt echte inzichten nodig. En je krijgt pas echt draagvlak als je je eindgebruikers actief betrekt. Dat illustreert de ‘Customer Connection Pyramid’ heel mooi. Het boek beschrijft goed welke onderzoeksvormen je daarvoor het beste inzet.

Doe het echt samen

Jansen en Pieters geloven in het ‘puzzel-principe’: iedere partij heeft op elkaar aanvullende kennis en vaardigheden. Pas als je alle direct en indirect betrokkenen laat samenwerken kom je tot de oplossing van de hele puzzel. Dat zijn mensen uit je organisatie, externe experts en dus ook eindgebruikers.

Ga door tot het eindresultaat

Een flink deel van het hoofdstuk dat dit principe beschrijft, benadrukt de rol van de co-creator. Terecht, die heb je absoluut nodig. Om het proces te faciliteren, om te checken of er draagvlak blijft bij iedereen en om actie en voortgang te borgen. Dat de schrijvers voor die rol in te huren zijn, benadrukken ze gelukkig niet te expliciet.

Een transparant proces biedt voordeel

Het was altijd (of is nog steeds?) gebruikelijk om een nieuwe oplossing – vaak door een extern bureau – als een ‘black box’-proces te ontwikkelen. Als je geluk hebt, is de ontwikkelde oplossing raak. Maar zelfs dan levert het je geen herbruikbare inzichten op. Transparantie is dus een enorm voordeel van complete cocreatie.

Welke tegenstand kun je verwachten?

Als organisaties nee zeggen tegen complete cocreatie, doen ze dat vaak op basis van de argumenten ‘tijd’ en ‘geld’. Ze bepleiten dat een ‘regulier’ productontwikkelingstraject minder tijd kost en dus ook goedkoper is. Hoe weerleg je dit?

• Het klopt dat de kosten zéker in de eerste cocreatiefasen hoger zijn, omdat er intensiever onderzoek zal plaatsvinden. Daarentegen is er tegen het eind minder intensief gebruikersonderzoek nodig. Dit heft elkaar redelijk op.
• Als de eindgebruiker niet betrokken is geweest, is de gebruikerswaarde waarschijnlijk ook beperkter. Dikke kans dat je dus in zo’n situatie weer opnieuw moet beginnen.

Als je het financiële plaatje van cocreatie versus een traditioneel traject wil vergelijken, moet je dit zeker meenemen.

Is de organisatie te bang om de controle kwijt te raken, dan zullen deze argumenten niet overtuigend genoeg zijn. Het boek bevat een zelfscan die aantoont of een organisatie al klaar is voor cocreatie. Is dat niet het geval, dan is de ‘voice-of-the-customer-aanpak’ een aardige compromis. Betrek eindgebruikers intensief, geef hen een stem, laat hen inspireren en evalueren, maar houd zelf de controle over alle beslissingen én de uiteindelijke oplossing. De schrijvers benadrukken wel: “Let op, dit is dus geen complete cocreatie!”

Wie moet dit boek lezen?

Voor iedereen die van plan is om een cocreatie traject te starten, is dit een geweldig Engelstalig handboek. Het bevat vele voorbeelden en casussen en is goed gestructureerd. De methode van Jansen en Pieters is zorgvuldig en zit grondig in elkaar. En het boek beschrijft de methode heel nauwkeurig. Maar het kan ook een boek zijn dat bewustwording kweekt bij iedereen die klantgericht wil werken en ontwikkelen. Wat houdt klantgericht nou in als ik die klanten niet optimaal betrek? Wat is het verschil tussen ‘voor de klant’ en ‘met de klant’? Lees dit boek en laat je verleiden om complete cocreatie uit te proberen. Of lees er eerst meer over op de site van de auteurs.

Over het boek

Titel: The 7 Principles of Complete Co-Creation
Auteur: Stefanie Jansen & Maarten Pieters
Uitgever: BIS Publishers
Jaar: 2017
Nummer: 9789063694739
Mediatype: Boek, 208 bladzijdes
Prijs: €34,-
Bestellen: via Managementboek (aff.)