Stilstaan is dodelijk: je waardepropositie moet op de schop

Het is de nachtmerrie van iedere ondernemer: wat als mijn doelgroep mij niet meer nodig heeft? Zelfs de grote namen worden wel eens overvallen door een verminderde vraag naar hun producten of diensten. Denk bijvoorbeeld aan Blokker, V&D of de Free Record Shop. Het is daarom van fundamenteel belang om je waardepropositie structureel onder de loep te nemen en die waar nodig aan te scherpen of te vernieuwen.

Hoe doe je dat in de praktijk: je waardepropositie aanscherpen? Paul Moers legt het uit in zijn boek ‘De wet van de paracetamol’ (aff.).

De verwende consument

Een waardepropositie kan van toegevoegde waarde zijn voor het voortbestaan van je merk, schrijft Moers. Vooral in een branche als retail en bij B2C-bedrijven. Nederland is namelijk een van de rijkste landen ter wereld en door die welvaart zijn consumenten verwender dan ooit. Ze zijn niet alleen kritischer geworden op het aanbod, maar ook op de winkelformules. In een wereld waarin de consument alles al heeft, of denkt te hebben, is het voor bedrijven van belang blijvend te innoveren. Achterover leunen is niet langer een optie. Sterker nog, stelt hij: “Stilstand is niet langer achteruitgang, stilstand is dodelijk.” De waardepropositie moet regelmatig op de schop!

Stilstand is niet langer achteruitgang, stilstand is dodelijk.

Moers geeft in het eerste deel van ‘De wet van de paracetamol’ een aantal redenen waarom je huidige waardepropositie binnenkort niet meer zal werken en deelt waar je op moet letten bij het samenstellen van een nieuwe propositie. Hoe je dit concreet kunt doen en welke businessmodellen je hiervoor kunt gebruiken volgt in de tweede helft van het boek.

Lees ook: 6 manieren om start-updenken in je bedrijf te stimuleren

Waarom een nieuwe waardepropositie

Waarom je huidige waardepropositie binnenkort wellicht niets meer waard is? Moers licht heel wat redenen toe, zoals de opkomst van kleinere huishoudens, de toestroom naar de Randstad en de age of the cheap. Zo moet je ook sterk rekening houden met de vergrijzing. Nederlandse senioren worden steeds ouder. In 2030 is volgens het CBS naar schatting zelfs 30 procent van de bevolking 65+.

Na de Tweede Wereldoorlog zorgde de bevolkingsgroei bijna automatisch voor een toename van de consumentenvraag. Een fabrikant of retailer hoefde daar niets voor te doen. Maar door de huidige stagnerende bevolkingsgroei en de beperkte economische groei is dat nu ook anders. How times have changed!

De auteur geeft in het eerste deel, aan de hand van onder andere macro-, micro- en mesotrends, overtuigende argumenten om echt iets aan je waardepropositie te doen. In deel twee is het tijd om aan de slag te gaan.

Drie modellen

Alles staat of valt volgens Moers met de juiste inzichten. Dan kun je als merk pas de juiste waardepropositie bieden. Hij geeft praktische handvatten hoe je deze verandering daadwerkelijk kunt uitvoeren en laat een aantal modellen zien die je daarbij kunnen helpen.

KlantInzichtCanvas

Met behulp van het KlantInzichtCanvas kun je drie aspecten in kaart brengen waar je waarde kunt toevoegen.

1. Wat zijn de pijnpunten?
2. Waar worden mensen juist blij van?
3. Waar denken ze nog helemaal niet aan?

Hieronder zie je als voorbeeld Netflix uitgewerkt in het KlantInzichtCanvas.

Door deze formule is het de organisatie gelukt om sterk te innoveren. Dit voorbeeld geeft goed weer hoe dit model direct verschil kan maken in de bedrijfsvoering. Maar pas op voor deze grote valkuil: de vragen dienen echt beantwoord te worden vanuit het klantperspectief en niet vanuit marketing- of managementperspectief. Moers stelt dat informatie uit data hierin een belangrijke factor is: data is the new gold.

WaardePropositiePanorama

Na het bepalen van de pijnpunten van de klant, wordt in het boek de WaardePropositiePanorama geïntroduceerd. Dit model bestaat uit acht stappen die innovatie binnen productdenken en positioneren kunnen stimuleren:

1. inzichten verzamelen
2. out of the box denken
3. visie neerzetten
4. lef tonen
5. niet alles kapot rekenen
6. schaalbaar maken
7. positioneren
8. excellente operatie

Het model doet denken aan klassieke innovatiemodellen, waar de auteur nog een aantal aspecten aan heeft toegevoegd, zoals: ‘lef tonen’ en ‘niet alles kapot rekenen’. Deze stappen zijn anno 2017 belangrijker dan ooit. Het hele boek schreeuwt eigenlijk ‘normal gets you nowhere’. Deze populaire kreet die menig millennial op de pols heeft staan geldt ook voor marketing. Met het verdwijnen van USP’s, zijn deze stappen van levensbelang.

Ook interessant: Alle boekrecensies op een rij

WaardePropositieLadder

Na het inzetten van modellen als de ‘Beslissingen piramide’ en het ‘Toegevoegde waarde model’ is het tot slot tijd voor de WaardePropositieLadder. Dit model vul je in om te bepalen of je met je nieuwe waardepropositie iets bijzonders te pakken hebt, of dat er nog veel werk aan de winkel is:

1. Wat hoor ik als merk sowieso in orde te hebben, wat is de basis?
2. Wat doe ik als merk beter dan de concurrentie?
3. Waarin ben ik uniek?

Moers adviseert: “Laat je niet verblinden door de branche waarin je werkzaam bent en kijk net zo goed naar andere branches. Wat gebeurt daar dat je zomaar in je eigen wereld zou kunnen toepassen? Waarde toevoegen wordt het nieuwe groeien. We worden gedwongen om met nieuwe waardeproposities te blijven komen. Er is geen ontkomen meer aan.”

Laat je wakker schudden

Paracetamol is een mooi voorbeeld van hoe het niet moet. Een doosje met paracetamol kost tegenwoordig slechts 0,65 euro – daar kun je als bedrijf niet of nauwelijks meer op verdienen en het heeft geen USP meer. Dat overkomt jouw merk, met jouw product, toch niet?! “Natuurlijk niet”, zeggen wij allemaal. Toch haalt de realiteit de grootste merken in.

Het boek leest gemakkelijk weg en biedt wel degelijk eye openers, of beter gezegd, wakker-schudders. Maar helaas brengt ‘De wet van de paracetamol’ ook weinig vernieuwing in stof. Mijn advies? Lees het boek, neem de wakker-schudders van Moers ter harte en zorg dat de waardepropositievernieuwing op de agenda staat. Want hij heeft wel degelijk een sterk punt: stil zitten is dodelijk.

Over het boek: 

Titel: De wet van de paracetamol
Auteur: Paul Moers
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2017
ISBN: 9789089653697
Mediatype: boek, 180 bladzijdes
Prijs: €24,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)