Customer experience is geen rocket science: 4 tips

Hoe moeilijk kan het zijn om klantvriendelijk te zijn? De theorie over customer experience is zeker geen rocket science. Toch tonen alleen social media al elke dag ontelbare voorbeelden van niet-klantgerichte acties. Is het dan echt zo lastig in de praktijk?

Het realiseren van een optimale customer experience, wat wordt daarmee bedoeld? Het impliceert dat je klantvriendelijk bent of klantgericht. Vraag een bedrijf of het klantgericht is en het zal dit altijd bevestigen. Een organisatie voelde zelfs de noodzaak om zijn klantgerichtheidsstrategie om te dopen tot ‘true customer centricity’. Iedereen doet het, maar wij doen het écht. Ja, ja…

Wat zijn de geheimen om een optimale customer experience te realiseren? De sprekers op het congres Customer Experience & CRM in 1 day hadden hier de volgende antwoorden op:

1. Vind jouw CX-sweetspot
2. Richt je op de toekomst: wees snel en wendbaar
3. Gebruik customer journeys als hulpmiddel voor klantgerichtheid
4. Maak het mensenwerk

1. Vind jouw CX-sweetspot

Spreker Sydney Brouwer geeft als definitie van de term klantgericht: “De mate waarin het belang van de klant meeweegt in alle beslissingen die dagelijks genomen worden binnen een organisatie.” Meeweegt… Het klantbelang is dus niet per se doorslaggevend. Auteur Egbert Jan van Bel noemt in deze context de ‘klantbalans’ het evenwicht tussen waarde voor de klant en de waarde van de klant. Alleen maar doen wat de klant wil, dat is onrealistisch en bovendien onwenselijk. Is er een oneindige pot met geld? En weet de klant wel exact wat zijn (latente) behoeftes zijn?

Tom de Ruyck van InSites Consulting visualiseert dit mooi in zijn model de ‘Relevance Sweetspot’. Je bent optimaal relevant als je als bedrijf een balans vindt tussen:

• Jouw touchpoints en de moments van de klant
• Jouw oplossingen en de behoeften van de klant
• Jouw purpose en het leven van de klant

Die eerste twee zijn vast herkenbaar. Het bedrijf heeft kanalen, waar de klant op bepaalde momenten mee in aanraking komt. Als je je alleen op je kanalen focust, leef je je onvoldoende in de journey van de klant in. Natuurlijk bedenk je als bedrijf gave innovatieve oplossingen, maar heeft de klant er wel echt behoefte aan? Het Value Proposition Model van Osterwalder is hier een geweldig hulpmiddel bij.

De laatste heeft misschien wat extra toelichting nodig. Want wat is purpose? Steeds meer bedrijven beperken hun missie niet langer tot een promise, maar beschrijven hun purpose. Daarmee bedoelen zij hun visie op hun rol in de maatschappij. Bedrijven zijn succesvoller als zij hun why kunnen aantonen, de impact die het bedrijf en zijn producten op het leven van de klant heeft.

2. Richt je op de toekomst: wees snel en wendbaar

Uiteraard wordt op elk congres ook naar de nabije toekomst gekeken. Tom de Ruyck drukt ieders neus op de feiten van singulariteit. Het is zaak om nu al volop te experimenteren met bijvoorbeeld AI en robotics, ook al gebruik je het nog niet. Je zult nu al moeten bedenken wat je van jouw bedrijfsvoering straks aan robots wil overlaten, en wat mensenwerk blijft. Je zult je nieuwe businessmodel moeten ontwikkelen, juist zolang je nog geld verdient met het huidige.

Mark de Groot van Oracle onderstreept dit. Wat hem betreft is digital transformation de weg naar succes. Bedrijven moeten zo wendbaar worden dat ze flexibel in kunnen spelen op verandering. Als je drie jaar nodig hebt om te innoveren, ben je verloren. Zorg dat je elke vier weken een innovatie test. Op die manier kun je binnen drie maanden een nieuw product of nieuwe dienst lanceren. Betrek daar ook je klanten bij, laat ze testen en proberen:

Innovate like a start-up!

3. Gebruik customer journeys als hulpmiddel voor klantgerichtheid

Er zijn al veel artikelen geschreven over customer journeys. Phil Winters pleit ervoor om bij het ontwikkelen van deze journeys de taal van de klant te gebruiken. Hier gaat het vaak mis. Organisaties starten met de selling cycle in plaats van de buying cycle. Ze kijken niet volledig vanuit het klantperspectief.

Een leuk voorbeeld is de stap ‘getekend contract retour’. Voor het bedrijf is dit een belangrijke stap in de customer journey. Voor de klant is het een onbelangrijke formaliteit, iets dat zelfs vaak aan een ondergeschikte wordt gedelegeerd. Bovendien gebruiken bedrijven woorden als herhaalaankoop, op de hoogte blijven, klantenservice, kanaal, klantfeedback, merkvoorkeur. De klant gebruikt deze woorden zelf niet!

Winters noemt onderstaande customer journey van TripAdvisor als eentje die volledig vanuit het klantperspectief ontwikkeld is.

Tijdens het congres werd Lana Zepcan van Allianz uitgeroepen tot CX Professional van het jaar. Lana vertelt op bevlogen wijze hoe zij de customer journey voor het afsluiten van een arbeidsongeschiktheidsverzekering (AOV) voor zzp’ers heeft verbeterd. Het is interessant hoe zij hier ondanks veel belemmeringen in geslaagd is.

Bij het in kaart brengen van de bestaande journey blijkt dat er veel negatieve ervaringen en emoties in het spel zijn:

• De zzp’er start al met een aversie, hij wil helemaal niet denken aan arbeidsongeschiktheid.
• Het is een complex onderwerp dat lastig helder te krijgen is, dit frustreert.
• Allianz werkt met tussenpersonen, de zzp’er houdt graag zelf controle.
• De kosten zijn ondoorzichtig.
• Voor acceptatie is een medisch onderzoek noodzakelijk.
• Het totale traject duurt gemiddeld maar liefst 51 dagen.

Een aantal hiervan is niet weg te nemen, maar Allianz doet wat het kan. Op de interactie met de adviseur kan de verzekeraar geen invloed uitoefenen, maar een offerte-tool aan het begin helpt zeker. Ook het medisch onderzoek blijft noodzakelijk. Maar door hier de dialoog met de klant op te zoeken en menselijke maatwerkoplossingen te zoeken, worden de emoties minder negatief.

En Allianz meet goed de vooraf gestelde doelstellingen. Het aanvraagproces is inmiddels verkort tot 30 dagen en de NPS is minder negatief. Wat het resultaat op conversie is, is nog even afwachten.

4. Maak het mensenwerk

Het grootste succes van het customerjourney-traject van Allianz is toch een cultuurverandering. Er is een multidisciplinaire klantgerichtheidsgroep opgericht en de leden daarvan hebben zelf meer dan 50 eigen actiepunten opgesteld. Denk aan telefooncoaching, e-mailbeleid of een gezamenlijke dag- en weekstart. Lana is er inmiddels van overtuigd dat betrokken medewerkers het fundament voor een klantgerichte organisatie zijn.

Peter Drucker zei het al: “Culture eats strategy for breakfast.” Dit is iets dat ook Sydney Brouwer bevestigt. De mate waarin klanten jouw organisatie als klantgericht ervaren, wordt grotendeels bepaald door de medewerkers. Daarom zullen leiders en managers moeten werken aan een klantgerichte cultuur. Draai de traditionele piramide om. Zet de klanten bovenaan en zorg dat alle andere lagen alleen maar bezig gaan om de blokkades uit de weg te ruimen, die een goede klantbeleving belemmeren.

Brouwer roept alle leiders van organisaties op: durf te kiezen voor de klant, word een icoon en bouw een klantgericht team.

Hoe doet jouw organisatie dat? Ken jij succesverhalen? Of mis jij nog geheimen of aspecten van klantgerichtheid? Laat het weten in de reacties.