Win meer dan een award met Creative Media Advertising [onderzoek]

Creative Media Advertising biedt creatieven de mogelijkheid om ‘los’ te gaan op toffe, real life objecten, zoals een ei, een vogelhuisje, een stilleven of een fontein. Het onderzoek dat ik afgelopen jaar samen met Marijn Meijers en Jiska Eelen voor SWOCC uitvoerde, laat zien dat deze specifieke vorm van reclame net zo effectief is als consumenten dit voorbij zien komen op sociale media als wanneer ze zo’n object in het echt zien. Ik deel in dit artikel ook graag enkele do’s en don’ts.

Goede Creative Media Advertising (CMA) kiest voor een object dat de boodschap van een campagne versterkt, doordat er een overlap is tussen het medium en de boodschap die gecommuniceerd wordt. Een belangrijk nadeel dat ervoor zou kunnen zorgen dat CMA minder vaak wordt ingezet in een campagne, is het idee dat het bereik van dit soort uitingen vaak erg beperkt is. Het SWOCC-onderzoek laat echter zien dat het publiek geslaagde CMA-uitingen graag met anderen deelt, wat het bereik van deze campagnes vergroot. De uitingen hebben meer potentie om viral te gaan dan reguliere campagnes. Het bereik dat via social media wordt verkregen, blijkt vervolgens een groot effect te hebben.

Een goed voorbeeld van CMA is de campagne van Friends of Cancer Patients. Om bewustwording  te creëren voor huidkanker, deelde de stichting op het strand handdoeken in de vorm van een doodskist uit. De handdoek communiceerde impliciet de boodschap dat onbeschermd zonnen je dood kan betekenen. En dat op een plek waar mensen de hele dag zonnen, zich niet altijd even goed insmeren met zonnebrandcrème en ook niet vaak genoeg de schaduw opzoeken. Veel mensen waren eerst vooral gechoqueerd, om later terug te komen met de vraag of de uitdelers van de handdoeken misschien ook zonnebrandcrème hadden (JWT, 2009).

CMA: effectiever dan adverteren?

Voor het onderzoek werd onder andere een meta-analyse uitgevoerd, waarmee resultaten van eerder onderzoek naar Creative Media Advertising op systematische wijze geïntegreerd konden worden. De resultaten laten zien dat CMA meer op kan leveren dan alleen vrije publiciteit en creatieve awards: het kan ook echt voor aanwijsbare merkresultaten zorgen.

CMA scoort vooral goed op:

Het verkrijgen van consumentenaandacht

Dit maakt CMA geschikt om de consument te bereiken, ondanks de overvloed aan reclame-uitingen. Waar andere alternatieve advertentietechnieken vaak proberen onder de radar te blijven (bijvoorbeeld native advertising dat niet als advertising wordt herkend door consumenten) om zo weerstand van de consument te vermijden, trekt CMA de consument juist aan.

Het versterken van merkassociaties

CMA kan erg handig zijn bij het (her)positioneren van een merk. Door een onconventioneel medium met de gewenste associaties te gebruiken, worden deze associaties ook aan het merk gekoppeld. Zo brengt de Red Bull Stratos je, net als het energiedrankje van het merk, in hogere sferen.

Het creëren van een verrassingseffect

Hoewel het opwekken van verrassing waarschijnlijk niet vaak als campagnedoelstelling wordt gezien, is het een erg belangrijke respons, omdat verrassing een katalysator is voor effecten zoals advertentie- en merkattitude. Het gevoel van verrassing zorgt dus voor effecten die verder in de hiërarchie van effecten liggen, zoals merkattitude en aankoopintentie.

Het oproepen van een positief gevoel

Het gebruik van CMA zorgt, in vergelijking met adverteren via bestaande media, voor positievere gevoelens en gedachten. Door het halo-effect kunnen deze positieve gevoelens en gedachten zich verspreiden en de merkattitude en het aankoopgedrag positief beïnvloeden. Dus de aanwezigheid van positieve gevoelens en gedachten bij de CMA-uiting (zoals de vrije val van Felix Baumgartner waarmee hij verschillende wereldrecords verbrak) zorgen ervoor dat deze gevoelens overslaan op gevoelens en gedachten ten aanzien van het merk zelf (Red Bull).

Het stimuleren van word of mouth

Zoals besproken heeft CMA in eerste instantie een vrij beperkt bereik, maar doordat consumenten het leuk vinden om foto’s en filmpjes van CMA-uitingen te maken en deze te delen, heeft CMA een grotere kans om viral te gaan dan advertenties via bestaande media. Extra voordeel is dat consumenten minder argwanend tegenover advertenties staan als deze verspreid worden door andere consumenten, in plaats van door een merk.

Aan de slag met CMA: 6 tips & tricks

Naar aanleiding van het SWOCC-onderzoek formuleer ik een aantal do’s en don’ts voor het benutten van CMA in een geïntegreerde marketingcommunicatiecampagne.

Kies het onconventionele medium met zorg

1. CMA is uniek ten opzichte van andere (alternatieve) reclamestrategieën. Het gebruikt een onconventioneel medium én dit medium versterkt de boodschap. Het is voor een merk van belang om bij de selectie van een medium voor ogen te houden wat de hoofdboodschap van de campagne en het merk is.

Als Sprite de boodschap ‘verfrissend’ wil communiceren, is het gebruik van douches in de vorm van Sprite-frisdrankdispensers op een warme stranddag dus uitermate geschikt. Wil Sprite zich onderscheiden van zijn concurrent door de nadruk te leggen op het gebruik van natuurlijke ingrediënten in het product, is het gebruik van verse limoenen echter beter.

2. Denk niet alleen aan grootse objecten in de publieke ruimte, maar ook aan kleine objecten en simpele dingen. Een goed voorbeeld zijn de nooduitgangbordjes van Axe. De boodschap van het merk Axe is dat vrouwen op mannen afkomen als vliegen op stroop, als een man Axe-deodorant gebruikt. Om deze boodschap over te brengen, gebruikte Axe als medium de uitgangbordjes die aangeven waar de nooduitgang is.

Op de nooduitgangbordjes staat normaal gesproken een mannetje afgebeeld dat naar de dichtstbijzijnde uitgang sprint. Axe veranderde het nooduitgangbordje door er een sticker op te plakken met een horde vrouwen die achter het mannetje aanrent. Het gebruik van het nooduitgangbordje als medium communiceerde op deze manier impliciet dat mannen door het gebruik van Axe moeten rennen voor hun leven. Met een simpele sticker wordt er een heel nieuw medium gecreëerd, en het betreft geen levensgrote advertentie, maar een kleine en vrij subtiel geplaatste advertentie.

3. Zorg ervoor dat het gekozen object als reclamedrager voldoende nieuw en verrassend is voor de consument. Gadgets die geregeld worden bedrukt met reclame, zoals pennen, zijn minder effectief. Ook bij gadgets is het van belang na te denken over de overlap tussen het medium en de boodschap.

Zo kan een pen die bijvoorbeeld de merknaam van een softwarefabrikant vermeldt, ineffectief zijn, terwijl een pen waarop de website staat van zorgprofessionals die met dementerenden werken, juist wel effectief zijn.Tussen de pen en dementie bestaat een associatieve overlap (vergeetachtigheid, dingen noteren), maar tussen de pen en de softwarefabrikant niet.

4. Onconventionele media zijn objecten. Dat betekent dat consumenten er ook mee kunnen interacteren. Sterk interactieve ervaringen dragen bij aan een totaalbeleving van een merk via de verschillende zintuigen, de emotionele beleving en gedachten die het oproept. Een voorbeeld van een CMA-campagne die goed gebruikmaakt van de mogelijkheid voor interactiviteit is ‘You better touch it’ van Pink October.

Op verschillende markten in Brazilië werden stickers met de genoemde tekst op fruit geplakt. Voor iemand fruit koopt, pakt deze het vast om de versheid te testen, net zoals vrouwen hun borsten geregeld zouden moeten testen op knobbeltjes. Die dagelijkse gewoonte van fruit vastpakken werd zo gekoppeld aan dezelfde handeling bij zelfonderzoek van de borststreek. Telkens als consumenten fruit eten, worden ze ook herinnerd aan het borstzelfonderzoek.

Zorg dat de consument de puzzel kan oplossen

5. CMA werkt vooral positief als consumenten begrijpen waar ze naar kijken. Het is van belang dat de consument de CMA-uiting kan duiden. Stel, iemand loopt over straat en ziet een drol op de stoep met een vlaggetje erin van het chique Hilton-hotel. Het trekt zeker de aandacht en de consument zal zich ook zeker verwonderen, maar waar gaat het over? Wat is de boodschap? Waarschijnlijk blijft de consument achter met een verward en onbestemd gevoel.

Stel nu voor dat iemand over straat loopt en een drol ziet met een vlaggetje erin van het Hans Brinker Budget Hotel: een hotel dat trots adverteert dat het ‘shit’ is, maar wel bijna gratis. De boodschap is nu veel beter te begrijpen. Namelijk het Hans Brinker Budget Hotel laat letterlijk zien dat het ‘shit’ is, maar wel (bijna) gratis. De overlap tussen de boodschap en het medium helpt de consument om te begrijpen waar ze naar kijkt, het helpt de puzzel van ‘waar kijk ik naar?’ op te lossen.

6. Zorg ervoor dat de consument de tijd en ruimte heeft om de CMA-uiting te doorgronden. De plek is daarbij essentieel. Er komen vast veel mensen voorbij op station Amsterdam Centraal in de ochtendspits, maar dat zorgt er ook voor dat mensen niet rustig blijven staan om de de CMA-uiting tot zich door te laten dringen en te begrijpen,. Het is te druk en mensen zijn gehaast op weg.

Ook is CMA minder effectief wanneer consumenten zich cognitief belast voelen, bijvoorbeeld als zij verschillende dingen tegelijkertijd aan het doen zijn. Een merk of adverteerder kan bewust nadenken over de omstandigheden waarin consumenten met CMA worden geconfronteerd. Een plein met terrasjes lijkt bijvoorbeeld geschikter dan een locatie langs de snelweg. Op deze manier zal de CMA-uiting zowel de aandacht trekken als mensen ook daadwerkelijk de mogelijkheid bieden om hun aandacht te vestigen op de uiting en deze goed tot zich door te laten dringen.

Ken jij goede voorbeelden van CMA? Ik ben benieuwd.

Speciale dank aan InfographicsLab voor de illustraties bij dit artikel.