Zo start je met analyseren & verbeteren van je e-mailcampagnes

Vaak zijn we al zo blij dat een e-mailcampagne verstuurd is, dat we het leukste en belangrijkste vergeten. Het analyseren van de resultaten. Jammer, want juist door het analyseren van je resultaten, word je beter. Daarom een overzicht van alles dat je kunt analyseren rondom een e-mailcampagne én een aantal tips om je resultaten te verbeteren.

Wat kun je analyseren bij een e-mailcampagne?

Uiteraard zal je niet alle onderstaande elementen voor elke e-mail analyseren. Maar het is wel goed om je te realiseren dat e-mail geen marketingkanaal is dat op zichzelf staat. Net zo min als social media of online bannering dat zijn. Per campagne kun je bepalen welke onderdelen voor jou belangrijke cijfers gaan opleveren.

Hieronder een kort overzicht van wat je kunt analyseren. Vervolgens duiken we per onderdeel de diepte in.

Statistieken van je e-mail

Laten we vooral beginnen bij het begin. De analyse van de e-mail die je verzonden hebt. Ongeveer na één week kun je een gedegen analyse maken. Dan zijn zo’n beetje 98 procent van de resultaten binnen. Waar bestaan de resultaten van een e-mailcampagne uit? Drie zaken: de afleverratio, de openratio en de click to openratio.

Statistieken van je website

Het tweede onderdeel dat je kunt meten, is het bezoek op je site. Geen e-mail is compleet zonder kliks naar je website of landingspagina’s. En als er geklikt wordt in je e-mail, worden die bezoekers geregistreerd op je site. Mits je je links op de juiste wijze opbouwt, maar dat is niet moeilijk zoals ik in het tweede deel van dit artikel uitleg, dat volgende week hier verschijnt.

Calls-to-action

De derde analyse toont aan of het doel dat je stelde voor je e-mail wordt bereikt. Denk aan het inschrijven voor een webinar of het downloaden van een e-book. De actie bestaat vaak uit het invullen van een formulier op een bepaalde (landings)pagina.

Als je één simpele les uit dit hele stuk wilt halen is het dit punt: “Geef elke e-mailcampagne een doel.” Zoals, 25 inschrijvingen op ons webinar behalen. Dat is concreet en geeft je de mogelijkheid om goed te analyseren.

Omzet

Helemaal leuk wordt het, als je daadwerkelijk omzet kunt meten. Simpelweg aantonen dat een e-mail naar de doelgroep X-duizend euro oplevert, zorgt ervoor dat e-mailmarketing gaat leven in je organisatie. Dit is niet voor elke organisatie weggelegd. De meeste organisaties verkopen niet direct hun diensten of producten online. Toch zijn er ook voor die organisaties mogelijkheden om deze cijfers toe te passen.

In dit eerste deel duiken we in de wondere wereld van e-mailmarketingstatistieken. Ook kijken we naar mogelijke conclusies en tips die je kunt trekken. In het tweede deel van dit artikel ga ik verder in op de website, calls-to-action en omzet.

We beginnen bij het begin, je emailmarketingcampagne is verzonden. En dan?

Statistieken van je e-mail

Elke e-mailmarketingoplossing levert je ratio’s om je e-mailmarketing keer op keer te verbeteren. Heb je geen toegang tot statistieken in jouw oplossing? Stap over naar een andere e-mailoplossing want e-mailratio’s zijn essentieel als je lering wilt trekken uit je campagnes.

1. Afleverratio (AR)

Het eerste cijfer dat je zult tegenkomen is de afleverratio. Oftewel, bij hoeveel mensen is je e-mail afgeleverd in de inbox. Het cijfer wordt verkregen door het totaal aantal verzonden e-mails te verminderen met het aantal bounces en dat cijfer te delen door het totaal aantal verzonden e-mails. Klinkt ingewikkelder dan het is zoals hieronder duidelijk wordt.

(Totaal verzonden – bounces) / Totaal verzonden = afleverratio.

Voorbeeld in cijfers: (1.000 verzonden – 20 bounces) / 1.000 verzonden = een afleverratio van 98 procent.

2. Openratio (OR)

De openratio geeft je het percentage unieke ontvangers dat je e-mail heeft geopend. Een e-mail kan meerdere malen geopend worden, maar in deze ratio gaan we uit van unieke opens. Zo kun je de opens goed vergelijken met de afgeleverde e-mails en de CTO ratio. Deze ratio krijg je door het aantal geopende e-mails te delen door het aantal afgeleverde e-mails.

Dus: Totaal geopend / Totaal afgeleverd = openratio

Voorbeeld in cijfers: 490 / 980 = een openratio van 50% (gemiddeld is een openratio van zo’n 30%)

De openratio zegt iets over de kwaliteit van je onderwerpregel en de bekendheid van jouw merk bij de ontvanger. Iedere keer dat jouw e-mail in de inbox belandt, ziet de ontvanger jouw naam als afzender en de onderwerpregel. Beide zijn van invloed op het openen.

Let op

De openratio is niet zo “hard” als de CTO ratio of afleverratio. Een ontvanger die langs je e-mail “scrolt” in het leesvenster, wordt namelijk al geteld. Het meten van de openratio gebeurt met een pixel in de email. Zodra de e-mail in het leesvenster staat (al is het maar een fractie van een seconde), wordt deze meegeteld als ‘open’.

Andersom is ook waar. Iemand kan jouw e-mail aandachtig lezen zonder dat hij afbeeldingen downloadt. Dan wordt er niets geregistreerd, terwijl de ontvanger toch met de inhoud bezig is.

3. Click To Openratio (CTO)

De Click To Openratio geeft je het percentage ontvangers dat geklikt heeft in je e-mail. De ratio krijg je door het aantal mensen dat één of meerdere keren heeft geklikt te delen door het aantal mensen dat je e-mail opende. Je telt hierbij de unieke kliks. Dus als mensen meerdere keren hebben geklikt telt dat als één klik.

Oftewel: Totaal ontvangers die geklikt hebben (uniek) / Aantal geopende e-mails

Voorbeeld in cijfers: 245 / 490 = een CTO van 50%

De CTO ratio is een cijfer dat staat voor de kwaliteit van de inhoud van je e-mail. Hoe hoger de CTO des te meer interactie er was met de inhoud van die e-mail.

Hoe kun je de resultaten analyseren en verbeteren?

Terwijl je de belangrijkste cijfers op een rij zet, begin je al met het trekken van conclusies. Om het ordenen zo consequent mogelijk te doen, raad ik je aan om cijfers van alle campagnes in een spreadsheet te verzamelen of de functionaliteit te gebruiken van je e-mailmarketingoplossing.

Voor het trekken van conclusies zijn twee vragen belangrijk:

1. Wat zeggen algemene benchmarks over jouw resultaat?
2. Hoe doe je het ten opzichte van je voorgaande e-mailings?

De DDMA doet al jaren onderzoek naar e-mail marketingstatistieken. In de e-mailmarketing benchmark 2016 vind je veel gemiddelden en cijfers specifiek voor bepaalde branches. Een waardevolle start voor iedere e-mailmarketeer die wil leren en verbeteren.

Maar jouw eigen resultaten zijn nog veel belangrijker dan de benchmark van anderen. Jouw doelgroep, je organisatie, je tone of voice, aanbiedingen enzovoorts, zijn allemaal uniek. Zij bepalen wat voor jouw campagnes normaal is. Vergelijken met voorgaande campagnes is de basis en vandaar ook mijn advies voor een overzichtelijke spreadsheet met resultaten.

1. Afleverratio

De afleverratio geeft de kwaliteit aan van je bestand. Hoe hoger de kwaliteit van je bestand des te beter is de afleverratio. Maar hoe werk je aan de kwaliteit van je bestand?

Allereerst is het van belang om op de juiste wijze e-mailadressen te verzamelen. Geen bestanden kopen, maar gewoon via de website, beurzen of andere activiteiten je bestand opbouwen.

Ten tweede is het belangrijk om een inschrijving goed op te volgen met een enthousiaste welkomstmail.

Ten derde doe je er goed aan om regelmatig e-mails te versturen. Dus niet vier maanden nadat je 300 nieuwe adressen, op die uiterst succesvolle beurs, verzamelde pas een eerste e-mail sturen. Doe dat direct.

Als je deze regels volgt zullen je resultaten ongeveer in lijn liggen met de Nationale E-mail Benchmark van de DDMA. Een Afleverratio, door de DDMA Accepted Rate genoemd, van rond de 98,5%. Neem in de regel een maximale bounceratio van 2%. Ligt het percentage hoger, zoek dan uit waar dat aan ligt. Heb je net een nieuwe lijst met adressen toegevoegd? Zijn die op de juiste manier verkregen of is er een andere reden waarom het misgaat?

Let op

Het kan ook een probleem zijn bij je ESP (E-mail Service Provider) of je eigen IT-afdeling. Als een server die e-mails verstuurt bij Gmail of andere inbox provider op de zwarte lijst komt, kan dat grote impact hebben op de afleverratio van jouw e-mailcampagne. Zie je dus niet een echte aanleiding voor de slechte afleverresultaten, doe dan navraag bij deze partijen. Eventueel via je ESP.

2. Openratio

Je stopt veel liefde in het ontwikkelen van je e-mailcampagnes maar toch blijft de openratio achter. Waar kan dat aan liggen?

Ten eerste, waar vergelijk je mee? Blijven ze achter bij de DDMA benchmark, maar zijn ze gelijk aan eerdere campagnes die jij verstuurde? Dan is er niet veel aan de hand en is dat je openratio. Dit neemt niet weg dat je altijd moet willen verbeteren, maar het is geen indicatie van een probleem.

Is je openratio beduidend lager dan eerder verstuurde e-mails? Kijk eens naar je onderwerpregel en snippet. De snippet is de naam voor de allereerste tekst in je e-mail. Die tekst wordt in de inbox bij de meeste clients direct getoond onder de onderwerpregel en geeft je extra tekst om je boodschap over te brengen.

Een goede onderwerpregel is als de kopregel van een advertentie. Hij moet de verleiden om de e-mail te lezen. Gebruik van basismotivatoren helpt als je maar weinig ruimte hebt om te overtuigen. Dus, angst, hebzucht, status en ontplooiing benoemen en een oplossing bieden.

Zoals; ‘Verdien je wel genoeg? Doe de check op …..’

Een lagere openratio kan ook veroorzaakt worden door een ander afzenderadres. Zorg voor consequent gebruik van afzender en replyadres. Dit is wat mensen gaan herkennen in hun inbox. Een wijziging kan veel impact hebben en zorgt ervoor dat je het vertrouwen weer moet opbouwen. Wellicht was dat de oorzaak.

Loopt je openratio gestaag terug? Kijk dan eens naar de inhoud van je e-mailcampagnes. Ben je altijd aan het verkopen? Heb je nooit eens iets leuks te vertellen? Geef je nooit eens iets weg van waarde aan je abonnees? Tja, als dat het geval is, is het geen wonder dat mensen er uiteindelijk moe van zijn en langzaam afscheid nemen.

3. Click To Openratio

Wat als je click to openratio achterblijft? Dan kun je deze vijf punten kritisch bekijken.

1. Genoeg links

Ten eerste, gebruik je wel genoeg links in je e-mails? Of probeer je alle content in je e-mails zelf te plaatsen? Als dat het geval is, zullen weinig mensen doorklikken. Er zijn gewoon te weinig, of geen, links.

2. Call-to-action

Twee, heb je een call-to-action in je e-mail? Nee? Zonde, want elke e-mail heeft een duidelijke doelstelling nodig die zorgt voor maximale doorkliks. En als je wel een CTA in je e-mail hebt, is deze dan wel duidelijk of is hij verstopt tussen tekst en rommelige afbeeldingen? Pas dat aan.

3. Eén doel

Drie, zorg dat elke e-mail één doel dient. Je kunt niet verwachten van een e-mail met vijf artikelen dat de CTA net zo opvalt als een e-mail met alleen die CTA. Gebruik elke e-mail voor één doel!

4. De layout

Ten vierde, zorg voor een prettige layout van je e-mails met duidelijk herkenbare links en buttons die ontvangers naar de juiste plek leiden.

5. Links die aanzetten tot actie

En vijf, gebruik links die aanzetten tot actie die jij wenst. Dus geen, “klik hier” of “lees verder”. Maar, “Download het handboek e-mailmarketing”.

Loopt je click to openratio langzaam terug. Vergelijk dan eens e-mails met een hogere ratio met je laatste e-mailcampagne. Wat was er anders? Had deze een andere layout, een goed aanbod (CTA), andere doelgroep? Allemaal redenen waarom de CTO kan teruglopen en punten die je wellicht kunt aanpassen.

En als laatste, test, test, test! Met de juiste e-mailmarketingsoftware kun je heel eenvoudig testen. Bijvoorbeeld met twee verschillende onderwerpregels of CTA’s. Gebruik die mogelijkheden om het resultaat van je e-mails snel te verbeteren.

Tot slot

Het lijkt misschien veel, maar het valt reuze mee. Probeer gewoon een start te maken met het analyseren zodat je het in je systeem krijgt. Al kijk je de eerste keer maar een kwartiertje, het maakt niet uit. Je zult zien dat je elke keer dat je naar je statistieken kijkt, iets leert.

In het volgende deel van deze serie ga ik, zoals beloofd, verder met de statistieken van je website, hoe je je calls-to-action analyseert en je omzet.

Veel succes voor nu!