Denken als een zoekmachine: 3 elementen voor een future-proof strategie

Het kan soms een flinke uitdaging zijn om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen in zoekmachines. Er zijn tal van betrouwbare bronnen te vinden op het internet, maar lang niet altijd worden updates tijdig aangekondigd. Daarnaast is het natuurlijk altijd maar de vraag of een doorgevoerde update een blijvertje is of slechts een experiment. Om te voorkomen dat je onnodig veel tijd kwijt bent aan het inspelen op reeds doorgevoerde updates, is het goed om te denken als een zoekmachine, zodat je ze altijd net dat stapje voor bent!

Zoekmachines zijn zoekende

De zoekgiganten van deze wereld testen er flink op los om te kijken hoe ze hun resultaten en weergave kunnen perfectioneren. Uiteindelijk komt dit zowel de gebruikers van zoekmachines als bezoekers van je eigen website ten goede. Irrelevante zoekresultaten hebben steeds minder kans om een vertoning te krijgen en de getoonde resultaten sluiten dus hoogstwaarschijnlijk goed aan bij de intentie. Anderzijds is de continue zoektocht van zoekmachines vervelend omdat het op die manier lastig is om goed in te spelen op nieuwe ontwikkelingen. Door overkoepelend te blijven denken aan de belangrijkste belangen en ideologieën van zoekmachines kun je beter anticiperen op de denkwijze van zoekmachines.

Optimaliseren voor langere termijn

Wil je een website of online marketingstrategie opzetten voor de lange termijn? Probeer dan te denken zoals zoekmachines dat doen en vergeet heel even je werkzaamheden in detail. Google heeft begin dit jaar aangegeven dat ze een top 3 hebben van belangrijkste ranking-factoren: links, content en RankBrain. Dit zijn vrij brede begrippen, maar op basis van deze gegevens kunnen we een overkoepelende visie formuleren:

Zoekmachines willen snel en overzichtelijk kwalitatieve resultaten aanbieden die het meest relevante, unieke en betrouwbare antwoord kunnen geven op een vraag of behoefte.

1. Snel en overzichtelijk kwalitatieve resultaten

Kwaliteit is een relatief begrip, maar er zijn verschillende factoren waar we altijd op kunnen letten. In Google AdWords wordt de kwaliteitsscore onderverdeeld in klikfrequentie, advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina. Metrics zoals de CTR, bounce rate en time on page zijn indicatoren voor zoekmachine dat een resultaat aansluit bij de intentie. Als bestemmingspagina’s focus hebben, snel bruikbaar zijn op diverse devices en voorzien zijn van duidelijke content ben je dus op de goede weg voor een future-proof website.

Zoekmachines willen een kwalitatief antwoord geven en doen dat zelfs buiten je eigen website om. Denk hierbij aan rich answers of rich cards in Google. Zorg dus ook voor gestructureerde gegevens, zodat je zoekmachines helpt bij het geven van een kwalitatief antwoord op basis van jouw expertise.

2. Meest relevante, unieke en betrouwbare antwoord

Zoekmachines zullen altijd streven naar het geven van het meest relevante resultaat dat past bij de intentie. Signalen zoals kwalitatieve backlinks spelen een belangrijke rol bij het bepalen van betrouwbaarheid.

In de toekomst zal waarschijnlijk ook nog meer gekeken worden naar brand mentions en social signals maar ook naar metrics van gebruikers. Op basis van dergelijke gegevens zullen zoekmachines bepalen of jij de expert bent die een geschikt antwoord kan geven voor de zoekopdracht.

Wil je future-proof je website inrichten? Probeer dan focus te houden op individuele pagina’s, bepaal een intentie voor die pagina en probeer die zo goed mogelijk tegemoet te komen. Zorg voor unieke content, niet alleen tekstueel maar ook visueel!

3. Vraag of behoefte

Grofweg hebben gebruikers van zoekmachines drie verschillende intenties: het krijgen van een antwoord op een behoefte, het krijgen van een antwoord op een vraag en het verkrijgen van een resultaat om een behoefte te vervullen. Deze behoeftes sluiten aan bij de inspiratiefase, oriëntatiefase en koopfase.

Zoekmachines willen deze intenties goed bedienen door het geven van directe resultaten. Bevindt iemand zich duidelijk in de koopfase? Dan geven zoekmachines waarschijnlijk shopping resultaten weer in de SERP. Heeft iemand een duidelijk geformuleerde vraag? Dan staat het antwoord waarschijnlijk al bovenin voordat je ergens op hebt geklikt.

Richt je website dus ook zo in dat je al deze fases kunt bedienen. Maak een Wiki aan voor het definiëren van vaktermen, gebruik je blog om te inspireren en maak duidelijke landingspagina’s waar je bezoekers de diensten of producten kunnen vinden die ze nodig hebben.

Wil je oordelen als een zoekmachine? Kijk dan ook vooral naar data om te bepalen hoe gebruikers reageren. Gebruik bijvoorbeeld AdWords om metatags te schrijven op basis van de beste CTR, kijk in Analytics naar metrics zoals bounce rate om pagina’s opnieuw in te richten en maak hier een koppeling met Search Console om die analyses verder uit te diepen.

Van zoekresultaat naar suggestieresultaat

Het hoogst haalbare voor zoekmachines? Dat is op dit moment waarschijnlijk het geven van een kwalitatief resultaat zonder dat een gebruiker zelf nog moet zoeken. Om dat te kunnen realiseren, zal gebruik gemaakt moeten worden van nog meer variabelen per gebruiker. Denk hierbij aan locatie, zoekgeschiedenis, interesses, socialmedia-gebruik, eerder bezochte websites enzovoorts.

De zoekresultaatpagina zoals we hem vandaag de dag zien, is nog nooit zo gevarieerd geweest per persoon, per moment van de dag, per locatie of per device. Door kunstmatige intelligentie zullen zoekmachines steeds beter kunnen bepalen wat de intentie is en waar de behoefte van een individu ligt. Dit gedeelte noemt Google ‘RankBrain’ en is een belangrijk element op dit moment, maar ook voor de toekomst.

Kunnen we dan nog iets doen?

We hebben als buitenstaanders weinig of geen invloed op de manier waarop zoekmachines hun resultaten willen weergeven. Wel hebben we invloed op de frequentie waarop je website relevant is om getoond te worden. Er moet blijvend nagedacht worden over kwaliteit van de website, passende content, lading van het merk, optimaliseren van prestaties en opbouwen van autoriteit.

Het uitbouwen van je website op basis van wat je weet, is dus altijd een goed idee. Speel bijvoorbeeld in op de latente behoeftes met je blog en gebruik een FAQ voor het beantwoorden van de belangrijkste vragen. Doe waar je goed in bent, zorg dat zoekmachines het begrijpen, bepaal per pagina wat je er mee wilt bereiken en kijk naar de data. Zo kun je ook in de toekomst een heel eind komen!