Conversie-killers? Zet je customer journey op scherp [quick wins]

Waarom zijn er zo weinig inschrijvingen voor de nieuwsbrief? Hoe kan het dat niemand dit product bestelt? En hoezo is die CTR zo laag? Allemaal vragen die elke online marketeer in zijn of haar dagelijkse praktijk meemaakt. Het Handboek Conversie & Customer Journey Mapping moet een antwoord geven op deze vragen. Het idee is dat je met meer inzicht in de online customer journey effectiever en efficiënter aan de slag kunt met het optimaliseren van je conversies.

Even een sprong terug in de tijd, toen customerjourney-paden nog simpel waren en termen als ‘multichannel’ nog niet in de vakboeken stonden. Destijds hadden we genoeg aan bijvoorbeeld het AIDA-model. Attention, Interest, Desire, Action, simple as that. Maar die traditionele aanpak heeft plaats moeten maken voor een meer moderne kijk op consumentengedrag. Door de opkomst van online verandert het gedrag van je klanten snel: tien jaar geleden maakte niemand zich nog druk om zijn imago op social media.

Nieuwe tijden vragen om nieuwe modellen

Het boek biedt een prettige afwisseling tussen theorie en praktijk. Patrick Petersen legt uit dat traditionele funnels plaats moeten maken voor complexere beschrijvingen van processen rondom het aankoopgedrag van klanten. Bijvoorbeeld het SCHERPER-model, bestaande uit de volgende stappen:

• Scan: consumenten scannen content en channels continu.
• Channels: de paden die de consument kiest. Dit kan multi-, cross- en omnichannel zijn.
• Helpful: het neerzetten van een relatie en de (eerste) engagement voor, tijdens en na een aankoop door service en relevante informatie te bieden.
• Engagement: het continu vergroten van de betrokkenheid door het aanbieden van bijvoorbeeld de juiste content.
• Relation: de focus op andere relaties dan de quick wins zoals een eenmalige aankoop.
• Proof: het leveren van bewijs in de vorm van reviews, likes en retweets.
• E-commerce: harde conversie, zoals aantal leads of verkopen.
• Retention: het richten op loyalty en tevredenheid bij je klant.

Praktijkcases: wanneer ontwikkel je een app?

Patrick Petersen diept het onderwerp niet alleen uit in de vorm van theorieën, maar duikt ook de praktijk in met cases en interviews. Bijvoorbeeld het interview met Ronald Verschueren, die dit handig vertaalt naar praktijkcases waar we ons allemaal in kunnen herkennen. Zo legt hij uit dat veel bedrijven in het vraagstuk of ze een app, een mobiele website of adaptive website moeten laten ontwikkelen, het kostenplaatje als uitgangspunt nemen.

“Wanneer we de gebruiker als uitgangspunt nemen, zouden we beter eerst kunnen kijken wanneer mobiel door de doelgroep wordt toegepast en wanneer een site of tablet. Zo zien we in de fashionmarkt dat mobiel erg belangrijk is voor oriëntatie, maar veel minder voor kopen. Je zou dan een specifieke app kunnen maken met het accent op the latest arrivals, trend e.d., in plaats van een ‘verkleinde’ online shop.”

Petersen deelt het boek op in handige secties: ingedeeld aan de hand van de customer journey, aangepast op online paden. Het gaat dan om Reach (bereik), Engage (betrokkenheid), Activate (conversies) en Nurture (online lead nurturing). Oftewel REAN, één van de modellen die hij ook in het eerste hoofdstuk toelicht.

Conversieoptimalisatie van het bereik

Bereik is logischerwijs het startpunt van het traject. Zonder bereik geen engagement en zeker geen conversie. Ook het optimaliseren van het bezoek pak je het beste crossmediaal aan. Petersen geeft veel praktische tips op het gebied van SEA en SEO, zoals:

• Gebruik tekstuele vermeldingen van je domeinnaam in socialmedia-profielen.
• Maak deelbare content waarop de domeinnaam staat vermeld, zoals bij infographics.
• Verbeter de kwaliteitsscore van je AdWords-advertenties door de relevantie van het zoekwoord en de gekoppelde landingspagina te verbeteren.
• Maak gebruik van een sitemap op je website zodat je website optimaal te crawlen is voor zoekmachines.

Conversieoptimalisatie van de betrokkenheid

Naast rationele specificaties speelt de mate van betrokkenheid mee in het proces van vergelijken en overwegen. Klanten zoeken naar social proof en andere manieren om henzelf te overtuigen. Daarom moeten er voldoende content en andere ervaringen aanwezig zijn om de journey in de richting van verkoop duwen. Manieren om dat te doen zijn:

• Wedstrijden met een co-creatie-element waarbij bezoekers bijvoorbeeld kandidaten kunnen nomineren.
• Een livechat kan de vragen van klanten direct opvangen.
• Visuele beelden kunnen nog meer emotie opwekken, gebruik daarvoor bijvoorbeeld Pinterest of Instagram.
• Vraag je klanten om een beoordeling te plaatsen.
• Bied rich content aan om de bezoekduur op je website te vergroten.

Optimaliseer de conversies zelf

Dit is de fase waarin er actie wordt verwacht van de klant. Er is vertrouwen en overtuiging aanwezig, en de klant heeft al een aantal mogelijke aanbieders in zijn hoofd. Door de juiste touchpoints aan te bieden, moet de klant tot kopen worden overgehaald. Voordat je kunt sturen op die optimalisatie, moet je eerst weten waar je naartoe werkt. Daarvoor stel je KPI’s op. Een KPI moet vooral meetbaar zijn, gericht zijn op een verbeterratio en actionable zijn. Er moeten immers actiegerichte handelingen plaatsvinden om aan die KPI te voldoen.

Ten eerste kun je de call-to-action optimaliseren. Dit zijn vaak de quick wins in het proces: het optimaliseren van een buttontekst kan bijvoorbeeld leiden tot meer bestellingen. Een paar concrete tips:

• Benadruk de urgentie van jouw aanbieding. Bijvoorbeeld: “Reserveer voor 22.00 uur!”
• Wees kort en concreet, gebruik twee of drie termen in een tekstlink. Bijvoorbeeld: “Download nu”.
• Geef ook visueel prioriteit aan de call-to-action, bijvoorbeeld door afwijkende kleuren te gebruiken en met veel witruimte te werken.
• Wees helder in de verwachting die volgt op de actie van de gebruiker. Bijvoorbeeld: “Plaats jouw bestelling”.

Ook landingspagina’s kun je optimaliseren voor conversie. Bijvoorbeeld door het doel voor de gebruiker op deze pagina helder en visueel te communiceren. Maar ook door keuzestress en onduidelijkheid te vermijden.

Optimaliseer online lead nurturing

Niet iedereen die op jouw website terecht komt, zal direct contact met je op willen nemen. Het komt regelmatig voor dat potentiële klanten wel in je geïnteresseerd zijn, maar nog niet tot aankoop over willen gaan. In dat geval wil je wel een relatie creëren. Dat geldt overigens niet alleen voor bijna-klanten. Ook met je bestaande klanten wil je een langetermijnrelatie opbouwen en merktrouw realiseren. Dat doe je door middel van lead nurturing.

De uitvoering van lead nurturing kenmerkt zich door:

• Het regelmatig (multichannel) contact hebben en de uitbreiding van het klant profiel op basis van de contactmomenten.
• Het toesturen van waardevolle informatie, afgestemd op de behoefte.
• De inhoud van de informatie steeds meer richting het koopproces brengen.

Uit de bovenstaande opsomming kun je het al wel opmaken: het willekeurig toesturen van nieuwsbrieven is dus geen lead nurturing.

Stappenplan voor lead nurturing

Hoe moet het dan wel? Gelukkig geeft het boek een beknopt stappenplan.

1. Fase van voorbereiding: je scant de leads en bepaalt welke gegevens en acties je verwacht van de betrokkenen.
2. Targeting en techniek: stel een tactiek op die zich richt op de juiste leads op het juiste tijdstip met de juiste content.
3. Contentcreatie en -curatie: bepaal welke content bij welke groep hoort en creëer regelmatig content, zoals e-books, webinars en blogposts.
4. Conversiedoelen bepalen: bepaal doelen, kwantificeer deze en koppel de doelen aan de content van de doelgroep.
5. Contentkalender: werk een contentkalender uit waarin je de klantcontactmomenten bepaalt.
6. Monitor en stel de campagne bij: monitor, analyseer en stel waar nodig de campagne bij. Vraag jezelf af wat goed en wat minder goed werkt.

Webanalytics: meten is weten

Wanneer je veel moeite hebt gestoken in het optimaliseren van je online aanwezigheid, is het essentieel om de resultaten te meten. Je wil de behaalde conversies op elk niveau in kaart brengen. Het boek noemt hiervoor een aantal handige tools:

• Google Analytics: een uitgebreid en gratis programma met veel toepassingen.
• Clicktale: verschillende tools om onder andere muisgedrag in kaart te brengen.
• Verschillende kanalen zelf – zoals Facebook en LinkedIn – hebben een eigen statistiekenpagina waarop je bereik en betrokkenheid kunt inzien.

Krijg je al die verschillende vakgebieden in één boek?

Eerlijk is eerlijk: ik was vrij sceptisch over het boek na het lezen van de introductie. Patrick Petersen legt hierin uit dat het boek ingaat op conversieoptimalisatie binnen de thema’s reach, engage, activate en nurture. Bovendien schrijft hij dat het boek geschikt is voor studenten marketing, docenten, ervaren online marketeers, internetbureaus en consultants. Bij mij rees direct de vraag: kun je al die vakgebieden (want dat zijn het vandaag de dag) in één boek vatten op een manier die al deze doelgroepen aanspreekt?

Ik had gehoopt dat het zou lukken, want in dat geval zou dit inderdaad het perfecte naslagwerk zijn. En hoewel er absoluut ontzettend veel nuttige informatie in het boek staat, verliest het zijn kracht een beetje doordat het all over the place is. Ik denk dat het boek met name geschikt is voor mensen met achtergrondkennis van óf online óf marketing. In dat geval snap je namelijk de grote lijnen aan de hand waarvan het boek gestructureerd is, ofwel op het gebied van customer journey of op het gebied van online kanalen. Dan is het zeker interessant om het boek door te bladeren en je kennis aan te vullen met de praktische tips die in het boek worden gegeven.

Theoretische modellen, praktische tips & praktijkcases

Dat gezegd hebbende, ben ik heel positief over de manier waarop Patrick Petersen theoretische modellen koppelt aan praktische tips en praktijkcases. Dit levert je inzichten op over het ‘waarom’, terwijl je de tips tegelijkertijd direct kunt toepassen in de praktijk.

Dus nee, het is geen allesomvattend boek over conversieoptimalisatie en de customer journey binnen het onlinemarketing-vakgebied. Maar het is zeker een handig boek om eens door te lezen, zelfs de doorgewinterde marketeers zullen hier tips in terugvinden die ze in hun dagelijkse praktijk kunnen toepassen.

Over het boek

Titel: Handboek Conversie & Customer Journey Mapping
Auteur: Patrick Petersen
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2016
EAN-nummer: 9789059409187
Mediatype: Boek, 266 bladzijden
Prijs: €32,50
Bestellen: via managementboek.nl (aff.)

Afbeeldingen met dank aan 123RF.