Scoren met contentmarketing? Eerst de kinderziektes verhelpen

Column – “There is no product that I particularly like that I have discovered through advertising and marketing.” En daar laat mijn favoriete filosoof Nassim N. Taleb het niet bij. Zo noemt hij marketing voor frisdrank of gericht op kinderen kortweg ‘evil’. Niemand wil wat aangesmeerd worden. Wij consumenten willen vooral zelf beslissen wat we kopen. En dus doen we ons best om zoveel mogelijk commercie te vermijden. Dat is niet makkelijk in een door reclameboodschappen overprikkelde wereld. Probeer die 377 dagelijkse commerciële touchpoints maar eens te omzeilen. Het lijkt een kat-en-muisspel. Maar de adverterende kat geeft niet op; hij heeft simpelweg te veel succes.

De technologische ontwikkelingen hebben ons consumenten geholpen. We betalen een klein bedrag per maand om vervolgens ongestoord muziek te luisteren of films te kijken. We installeren massaal adblockers op onze mobiele telefoons. En als we wel iets willen kopen, tikken we het in bij Google en hebben binnen no time het beste aanbod voor de beste prijs. Every day high service low pricing. Vandaag besteld, morgen in huis. Of over een uur per drone in uw achtertuin.

Blij van ervaringen

Onderliggend punt is dat mensen helemaal niet blij worden van producten, maar des te meer van ervaringen. Je enthousiasme voor een product deel je ook niet met je vrienden door alleen het product te benoemen, maar door je ervaring met enthousiasme te beschrijven.

Mensen worden helemaal niet blij van producten, maar des te meer van ervaringen.”

Ooit was marketing een strategisch vakgebied met een heuse Chief Marketing Officer in het managementteam. Nu verlangen we massaal naar het moment dat de Chief Digital Officer zijn plek overneemt. De petities gaan al rond op social media, want alleen dan word je nog serieus genomen door de aandeelhouders.

Marketing is dus dood. Of toch niet helemaal?

Marketing is een breed vakgebied, iedereen gaat erover en dat is ook goed: hoe meer ambassadeurs, hoe beter. Maar om weer relevant te worden, specialiseren we ons nu massaal onder invloed van technologie: social-, online- , digital- , inbound-, content-, de lijst van technische marketingdisciplines en exotische smaakjes is eindeloos. Helaas zijn we door deze specialisatieslag ook onze strategische positie kwijtgeraakt. “Leuk dat je social media snapt, maar we verkopen koekjes, hoe past dat in onze strategie?”

Leuk dat je social media snapt, maar we verkopen koekjes, hoe past dat in onze strategie?”

Dat marketing wel degelijk een plekje aan de bestuurstafel verdient, bleek recent ook weer uit de oproep van BlackRock-baas Fink aan CEO’s wereldwijd om aan te geven wat hun langetermijnvisie is op de ontwikkelingen in hun eigen branche.

We lijken zo opgeslokt door de waan van alledag en hebben woorden ingewisseld voor nietszeggende beelden. We krijgen daardoor mensen niet meer mee in het verhaal van ons bedrijf. Sterker nog, vervang de naam van jouw bedrijfsstrategie met die van je concurrent en zeg dan eens eerlijk of ze wezenlijk verschillen? We noemen het ‘concurrentie’ maar ‘kopie’ zou beter passen. Een gemiste kans, zeker aangezien verhalen overbrengen al sinds de oertijd in onze genen gebakken zit. En laat dat nou ook net de kracht van een goede marketeer zijn.

Contentmarketing als oplossing voor alles?

De beste opvolger van marketing lijkt contentmarketing. Mits goed uitgevoerd, biedt dit een perfecte combinatie tussen kunst en techniek, tussen het merk en verkoop, tussen de enen & nullen en vlees & bloed, tussen vrijwillig en een beetje geholpen, tussen het verhaal en het product. Zorg dat je verhaal goed is, en je wordt vanzelf beloond door Google. Klinkt aantrekkelijk.

Probleem is dat de contentmarketingkinderziektes voor veel bedrijven nog niet verholpen zijn. En dat is geen rooskleurig toekomstbeeld voor de overlevingskansen van dit vakgebied na de hype.
Want hoe doe je dat; een goed verhaal schrijven, een loyaal publiek opbouwen en al helemaal het publiek overhalen tot een actie die geld in het laatje brengt? Wat mag het kosten, zeker in verhouding tot andere investeringen? En wanneer is het succesvol? En wringt het met andere doelstellingen of afdelingen of is het gewoon een nieuwe naam voor de afdeling communicatie?

Op zoek naar de perfecte kandidaat

De contentmarketeer die in staat is om haar acties te relateren aan de bedrijfsdoelstellingen en vervolgens haar successen op managementniveau weet te realiseren en delen –dus met HR, Finance, Verkoop, Inkoop, enzovoorts, is spekkoper.

Geen idee hoe je hem of haar kunt herkennen. Ik zou mijn zoektocht beginnen onder generalisten.