Wat kunnen we leren van ‘This is a Generic brand Video’?

Column – Ik weet het: de video stamt al uit 2014, maar ook na de hype kunnen we er iets van leren. Voor wie het gemist heeft een korte introductie. Het begon, bijna precies 2 jaar geleden, als een cynisch gedicht van Kendra Eash dat dé corporate brandvideo vilein fileerde met een flinke dosis sarcasme en ironie. Dissolve, een site voor stockvideo, besloot deze ‘Generic Brand Video’ tot leven te wekken met beelden uit hun eigen catalogus, met dit als resultaat:

Deze treffende vorm van zelfspot leverde hen in 2015 onder meer de Shorty Award op voor beste B2B-video en de Anvil Award voor Self Promotion van 2015.

Reacties op social media

Ook op Twitter werd enthousiast gereageerd op de ‘reclame voor alles en toch niets’ en de ironie.
Maar er was ook negatief commentaar te lezen tussen de reacties. Negatief commentaar dat niet ging over de video zelf, maar over corporate video’s in het algemeen. Een selectie:

• “Redelijk briljant wordt hier duidelijk gemaakt wat branding niét is.”
• “Vrij geniale parodie op zielloze generieke corporate videos. Alleen nog logo toevoegen.”
• “Briljant! Storytelling the wrong way.”
• “Als je hier je eigen #bedrijfsfilm in herkent dan wordt het echt tijd voor iets anders.”
• “Hoe herkenbaar vind jij deze video? #brandvideo Het zegt het allemaal: er zijn zoveel nietszeggende commercials.”
• “Hilarische video over de onzin van bedrijfsfilmpjes.”

Misschien is deze generieke brandvideo inderdaad de corporate variant van Joseph Campbell’s hero’s journey, die ook in speelfilms verfoeid wordt als het skelet te duidelijk te zien is. Zulke video’s bestaan echt, anders kan er geen parodie van gemaakt worden. Een voorbeeld:

Beeldarmoede & ‘de grote logoshow’

Maar het is nog altijd beter dan al die bedrijfsfilms met te veel pratende hoofden en nietszeggende beelden van mensen die typen op kantoor, terwijl het over de kwaliteit van een bloembol of iets dergelijks gaat. Beter dan een video met typisch nietszeggende jazzy businessclass-achtige corporate muzak of een steriele dancetrack, die start met een logo, een auto met logo, een vlag met logo, het pand met logo om verder te gaan bij de receptie met logo op de achtergrond en een receptioniste die opneemt met “Goedemiddag, met [insert logo].”

Om vervolgens verder te gaan met een te lange monoloog van de directeur die wordt versneden met willekeurige beelden in en rond het pand om de lassen tussen verschillende takes te verbloemen. Kijkers hebben geen behoefte aan een logoshow; ze willen weten wat een bedrijf of product voor hen kan betekenen.

De kracht van beeld

Laten we even voorbij de formule-achtige structuur kijken, voorbij de ironie. Wat deze video ons laat zien is de kracht van beelden en de bijbehorende associaties. Hoe je clichés kunt gebruiken om een verhaal te verduidelijken en hoe je met visuele metaforen een boodschap kunt versterken. Hoe (gesproken) tekst en beeld een dans vormen. En als die dans in harmonie is, heeft het impact.

‘This is a Generic Brand Video’ leert ons dat er voor de meeste woorden en concepten beelden bestaan die het kunnen verbeelden. Dat betekent dat je geen genoegen hoeft te nemen met het kantoor als decor voor een saaie bedrijfsfilm. Dat je dus ook buiten het bedrijfspand kunt kijken naar waar het bedrijf relevant is en hoe je dat visueel kunt overbrengen. Dat je kunt laten zien wat het bedrijf uiteindelijk doet om het leven van de klant makkelijker, mooier of leuker te maken en hoe dat leven er dan uit gaat zien.

Denk na over wat je te vertellen hebt

Dit betekent dat je veel boeiendere video’s kunt (laten) maken, als je de tijd neemt om na te denken over hoe je in beeld brengt wat je te vertellen hebt. Oftewel; als je dan toch video inzet, gebruik dan juist ook de visuele kracht van het medium. Geluid is ook heel belangrijk, maar daar hebben we het hier nu even niet over.

Als je dan toch video inzet, gebruik dan juist ook de visuele kracht van het medium.”

Natuurlijk hoort een logo erbij, anders (her)kent niemand de afzender, maar de video moet niet gaan over waar je dat logo allemaal op hebt geplakt. Het moet gaan over waarom men jou nodig heeft. En over het algemeen is dat niet omdat er mensen op kantoor zitten te typen: dat is gewoon een ondersteunend onderdeel dat het resultaat mogelijk maakt. Hoewel, als je software maakt, bestaat zowel het maakproces als het gebruik ervan vaak uit gecomputer. Maar dan kun je nog steeds (laten) filmen wat er mee bereikt kan worden, in plaats van af te trappen met getyp.

Emoties

Durf dus te beginnen met toekomstvisioenen, emoties of probleemstellingen in plaats van “wij maken dit…”. En dat hoeft niet overdreven pompeus zoals in de Generic Brand Video.

Zo had deze video makkelijk kunnen beginnen met driftig getyp en “We make complex software…”, maar in plaats daarvan gaat het eerst over de vraagstukken die ermee opgelost kunnen worden. Hier zitten duidelijk stockvideo’s in verwerkt, maar ze visualiseren wel helder waar het om draait.

Deze video heeft eigenlijk een voorsprong, omdat bijna iedereen het merk al kent. Maar toch:
ze beginnen niet met logo’s en droge feiten, maar met sfeer en emotie:

Praktische tips

Wil je zelf aan de slag met je bedrijfsvideo, dan kunnen de volgende tips je helpen:

• Durf buiten het pand te denken en te filmen. Een bedrijfsfilm is geen rondleiding. Natuurlijk mag je wel iets laten zien, zolang het maar relevant is voor het verhaal.
• Maak visueel welk eindresultaat de doelgroep ervaart. Zo kunnen ze inzien waarom het nuttig is.
• Begin niet met zenden door middel van een logo-bombardement, maar neem de kijker mee in het verhaal door middel van emotie, toekomstvisioenen of probleemstellingen.
• Soms vormt stockvideo gewoonweg een goede aanvulling. Al is het bijvoorbeeld maar omdat even heen en weer naar Rome voor één shot van het Colosseum niet heel praktisch is, als je het ook online kunt vinden.
• Zet tijdens het montageproces het geluid af en toe uit. Zo kun je kijken of hetgeen dat je ziet iets toevoegt aan wat je hoort. Versterken beeld en geluid elkaar? Of zie je typende mensen? 😉

Dit artikel lijkt steeds meer op een pamflet tegen kantoorpersoneel, maar dat is natuurlijk niet zo. Ik heb zelf regelmatig getyp gefilmd, maar met typende mensen bedoel ik willekeurige visuele opvulling. In deze video zie je bijvoorbeeld geen typende mensen, maar wel veel willekeurige shots als opvulling. En dat is jammer, want willekeurige beelden voegen niets toe aan het verhaal.

Risico’s

Ik vind dus dat ‘This is a Generic Brand Video’ een briljante video is, die heel ironisch het intuïtieve mechanisme achter elke vorm van video blootlegt. Hoe beelden behalve aanvullende contextuele ook emotionele associaties kunnen oproepen bij hetgeen dat met woorden verteld wordt. Tegelijkertijd waarschuwt de video ons voor een 3 risico’s:

• Overduidelijk formulematig een verhaal vertellen, waardoor het één groot cliché vol usual selling points wordt, verzwakt de boodschap. Film en video zijn natuurlijk bij uitstek ‘make believe media’, maar zodra de kijker het kartonnen decor en de plakband ziet, is het gedaan met de suspension of disbelief.
• Een niet-authentieke uitstraling door overmatig gebruik van stockvideo’s kan de geloofwaardigheid van het verhaal ondermijnen. Nep-werknemers in nep-actie op nep-locaties roepen snel de vraag op of het bedrijf überhaupt waar kan maken wat het belooft. Dat neemt niet weg dat stockvideo’s ook heel nuttig ingezet kunnen worden om een sfeer neer te zetten of om dingen te illustreren.
• Vergezichten schetsen is mooi, maar hou het geloofwaardig. Te pompeuze, quasi-poëtische teksten kunnen snel als belachelijk ervaren worden, zeker als het vergezocht is en niet past bij het bedrijf.

Mocht je overigens wel van zulke teksten houden kan ik je deze video aanraden…;)

Stockvideo’s zijn niet exclusief

Daarnaast moet je je altijd realiseren dat stockvideo’s niet exclusief zijn. Je hebt dus kans dat de beelden ook ergens anders (zelfs bij de concurrent) terug te zien zijn. Zelf heb ik dat meegemaakt met een shot van een opstijgend vliegtuig. Het shot paste perfect in het verhaal en was echt van een iconische kwaliteit,die zelf filmen in een herfstig Nederland nooit zou evenaren. Een paar maanden later dook het ook op in een televisiecommercial. Vaak valt zoiets niet op, maar toch: je bent gewaarschuwd!

Tijd voor discussie!

Wat vind je zelf van de Generic Brand Video? Zijn deze negatieve reacties jegens corporate video’s terecht? Aan welke ‘formats’ erger je je het meest? Bestaat er een perfecte formule?