WhatsApp voor klantcontact: zit de consument daar op te wachten?

WhatsApp is in de afgelopen jaren uitgegroeid van een instant messaging tool naar een multifunctioneel platform dat verder gaat dan het versturen van berichten, foto’s en video’s. Niet alleen bedrijven, maar ook publieke organisaties hebben de app omarmd en centraal gezet in hun klantcontactstrategie. Veel bedrijven zetten het succesvol in als klantcontactkanaal. De toepassing van WhatsApp zou leiden tot een hogere klanttevredenheid en Netto Promoter Score. Maar het is de vraag of de consument hierop zit te wachten. Onderzoek van TNS NIPO geeft inzicht.

Nauwe link met de missie van het bedrijf

Dat bedrijven en organisaties massaal WhatsApp inzetten, is niet zo gek. Het is de meest gebruikte applicatie op de smartphone, het is gratis en eenvoudig in gebruik. Dat opent deuren. Een belangrijke verklaring voor het feit dat bedrijven WhatsApp inzetten, is de nauwe link met de missie van de organisatie: de klant centraal.

Klant centraal via inzet WhatsApp

Neem bijvoorbeeld energie-, luchtvaart- en verzekeringsmaatschappijen. In deze branches werd WhatsApp als eerste succesvol geïntegreerd in de kanalenstrategie en customer services. Schade melden via WhatsApp tot aan het indienen van vragen of klachten. WhatsApp wordt met name ingezet als instrument om customer services naar een hoger plan te tillen.

Waarom juist dit type bedrijven massaal WhatsApp inzet, heeft te maken met het feit dat hun kernactiviteiten een commodity zijn geworden. Omdat deze bedrijven zich met enkel hun product niet meer kunnen onderscheiden van de concurrentie, moeten zij een andere manier vinden om toegevoegde waarde te bieden. Massaal kiezen deze bedrijven voor een strategie van dienstverlening waarbij ‘de klant centraal staat’: persoonlijk contact, direct inspelen op behoeften en maatwerk. Precies deze kerndoelen sluiten naadloos aan bij de voordelen van WhatsApp: persoonlijk, laagdrempelig, snel en eenvoudig voor klanten.

De inzet van de app pakt positief uit als het naadloos aansluit bij de strategie. Het gaat verkeerd wanneer de app bij de verkeerde doelgroep wordt ingezet.

De schaduwzijde van WhatsApp: niet iedereen zit er op te wachten

Maar de inzet van WhatsApp kan ook minder positief uitvallen. In een eerder onderzoek van TNS NIPO waarin ik het perspectief van de consument heb onderzocht blijkt ook een schaduwzijde aan de inzet van WhatsApp. De inzet van de app pakt positief uit als het naadloos aansluit bij de strategie. Het gaat verkeerd wanneer de app bij de verkeerde doelgroep wordt ingezet.

Niet alle consumenten staan te springen om contact te hebben met een bedrijf of organisatie via WhatsApp. Het zijn vooral consumenten uit de hogere inkomensgroepen en sociale klasse, vaak woonachtig in de grote steden. Het lijkt er daarmee op dat vooral consumenten die meer te besteden hebben contact hebben met bedrijven via WhatsApp. Onder deze groep beoordeelt 8 op de 10 het contact met een bedrijf via WhatsApp als goed tot zeer goed. Het gebruik van de app in relatie tot bedrijven is veel lager onder ouderen en laagopgeleiden. Ook de intentie om het te gebruiken is laag: slechts vier procent van hen zou het zeer op prijs stellen als een bedrijf het mogelijk maakt om via de app contact te hebben. Gebruik daarom WhatsApp gesegmenteerd, is het devies.

Les voor overheden: WhatsApp is geen ‘one-size-fits-all kanaal’

Deze laatste bevinding is misschien met name relevant voor de inzet van WhatsApp door overheidsorganisaties. Steeds meer gemeenten zetten de app als kanaal voor burgers om klachten te melden. Met dat doel is WhatsApp een goede toepassing, omdat het aansluit bij de kenmerken snel en laagdrempelig. Daarnaast hebben overheden als doelstelling om het contact met burgers zoveel mogelijk digitaal te laten verlopen.

Maar daar schuilt ook een gevaar. Zoals ook de nationale ombudsman in de Volkskrant aankaartte, moet er naast de digitale manier altijd een tweede optie openblijven voor burgers om te communiceren met de overheid. Lager opgeleiden en ouderen staan niet positief tegenover contact via WhatsApp, maar juist deze groep heeft de overheid hard nodig en moet het zo makkelijk mogelijk worden gemaakt. Voor overheden is daarom het advies: gebruik de app als bijproduct en niet als dominant kanaal in de online strategie.

WhatsApp is ook maatschappelijk relevant

Over de ‘maatschappelijke inzet’ en de multifunctionaliteit van WhatsApp gesproken: onlangs is Vodafone samen met hulporganisaties in Amsterdam een pilot gestart waarbij via WhatsApp informatie aan daklozen wordt verstuurd. Via de app worden daklozen onder andere geïnformeerd over waar en wanneer zij terecht kunnen voor opvang en wat het weer gaat doen. Wat het perspectief van daklozen is over de inzet van WhatsApp, is uit ons onderzoek niet bekend. Maar het toont wel aan dat de app multifunctioneel is en ook een maatschappelijke functie kan hebben.

3 dingen om rekening mee te houden

Tot slot, om er voor te zorgen dat de inzet van WhatsApp tot een hogere klanttevredenheid en Netto Promoter Score leidt, is mijn advies om met de volgende zaken rekening te houden:

• Zet WhatsApp in als het aansluit bij de volgende kerndoelen van jouw bedrijf of organisatie: persoonlijk contact, direct inspelen op behoeften en maatwerk.
• Houd er rekening mee dat niet alle consumenten staan te springen om contact te hebben met een bedrijf of organisatie via WhatsApp. Het zijn vooral consumenten uit de hogere inkomensgroepen en sociale klasse, vaak woonachtig in de grote steden. Zet het dus in voor de juiste doelgroep.
• Gebruik de app als bijproduct en niet als dominant kanaal in de online strategie.

TNS NIPO is contentpartner van het Frankwatching event ‘WhatsApp voor bedrijven‘. Job van den Berg deelt tijdens het event de lessons learned vanuit consumentenperspectief.

Afbeelding intro: Denys Prykhodov / Shutterstock.com