Internetmarketing: terugblik & de trends voor 2016

Wat gaat er gebeuren op internetmarketingvlak in 2016? Waar zal ik het komende jaar de focus op leggen en hoe kan ik daar mijn strategie op aanpassen? Zoals ieder jaar blik ik weer terug op de belangrijkste internetmarketingontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste trends voor het komende jaar. Dit jaar gebundeld in één artikel, aangezien kanalen en activiteiten anno 2016 niet meer los van elkaar te zien zijn.

Wat gebeurde er binnen internetmarketing in 2015?

De sterke groei van internetmarketingbudgetten heeft zich verder doorgezet in het afgelopen jaar. Ook dit jaar kun je niet anders dan concluderen dat er in het afgelopen jaar weer een boel is gebeurd. Anno 2016 staat internetmarketing bij vrijwel iedere adverteerder actief op de agenda en is het ook op directieniveau in vrijwel alle gevallen een belangrijk onderwerp op de agenda. De snelheid van ontwikkelingen gaat exponentieel. Het enige dat niet verandert, is dat alles continu verandert.

Het enige dat niet verandert, is dat alles continu verandert.”

De groei van mobiel

De groei van mobiel heeft sterk doorgezet in 2015, en bedrijven als Google en Facebook slagen er steeds beter in hun internetmarketingproducten en diensten succesvol te vermarkten onder adverteerders. Facebook haalt inmiddels meer dan 78 procent van haar omzet uit mobiel. Een steeds groter deel van de gebruikers gebruikt sociale netwerken zelfs alleen via mobiel. De Mobilegeddon-update van Google heeft voor de nodige urgentie onder adverteerders gezorgd, waardoor veel adverteerders het afgelopen jaar grote stappen hebben gemaakt op het gebied van mobiel.

Sterkere focus op analytics

De continue verandering van gebruikersgedrag heeft vanzelfsprekend direct effect op de prioriteiten van adverteerders. Meer dan ooit is er veel aandacht geweest voor analytics vraagstukken, waaronder het volgen van gebruikers over kanalen en devices heen.

De grotere partijen worden groter door big data

Door de sterkere focus op analytics zijn veel adverteerders ook beter gaan nadenken over de KPI’s waar het eigenlijk om gaat. Veel grote adverteerders hebben het afgelopen jaar sterker ingezet op retentie en daarmee het vergroten van de ‘lifetime value’ van een klant. Door optimalisatie van het businessmodel ontstaat er een andere concurrentiepositie.

Veel grote adverteerders hebben bovendien meer data, maken vaak beter gebruik van hun data, verzamelen sneller data, kunnen meer experimenten doen vanwege het sneller bereik van significantie en realiseren ook als gevolg daarvan een snellere groei dan gemiddeld. De grote partijen op internet worden daardoor steeds groter.

Google blijft groot

Aan de sterke positie van Google als zoekmachine is in het afgelopen jaar weinig veranderd. De deal tussen Yahoo! en Firefox heeft niet het effect gehad op het marktaandeel van Yahoo! dat sommigen hadden verwacht.

Groei van programmatic advertising

Door toenemende mogelijkheden –waaronder de koppelingen met CRM-systemen- heeft de groei van programmatic advertising verder doorgezet. Dat komt onder meer door het feit dat meer adverteerders hebben gewerkt aan de sturing van internetmarketing op het resultaat onderaan de streep, in plaats van binnen silo’s waarbij ieder kanaal alleen op de directe prestaties wordt afgerekend.

Conversieoptimalisatie voerde de boventoon

Door de toenemende concurrentie binnen de kanalen, betere focus op analytics en juiste stuurmechanismes, zijn veel adverteerders ook harder gaan werken aan het optimaliseren van hun businessmodel. De sterke groei van onder meer tools als VWO en Optimizely laat ook duidelijk zien dat meer adverteerders het belang van conversieoptimalisatie onderstrepen en daar actief mee aan de slag zijn gegaan. In 2015 was er bovendien sprake van een sterke groei in het aanbod van tools die personalisatie van (dynamische) content mogelijk maken.

Contentmarketing wint aan populariteit, ook voor B2B

Binnen SEO heeft contentmarketing een steeds grotere rol ingenomen. Er wordt meer dan ooit gewerkt aan het creëren en verspreiden van kwalitatief sterke content waarmee je jezelf als adverteerder kunt onderscheiden. De mooie mogelijkheden met contentmarketing worden ook onderstreept door vele B2B-adverteerders, die op deze manier op grotere schaal de kansen van internetmarketing weten te benutten.

De sterke verschuiving van offline marketing naar online heeft ervoor gezorgd dat ook video advertising sterk is gegroeid in 2015. Het feit dat er veel meer gebruik wordt gemaakt van de ‘autoplay’-optie levert hier ook een sterke bijdrage aan.

Internetmarketing trends voor 2016

Dat waren de grootste ontwikkelingen voor internetmarketing in 2015. Deze ontwikkelingen kunnen we gaan verwachten in 2016:

Meer focus op optimalisatie van het businessmodel

Door de toenemende concurrentie binnen alle internetmarketingkanalen, is het van groot belang je als adverteerder te onderscheiden. Het businessmodel speelt daarin een grote rol, aangezien hetgeen dat je kunt en wilt betalen per geacquireerde gebruiker vanzelfsprekend beïnvloed wordt door hetgeen dat je verdient per geacquireerde gebruiker.

Om goed te kunnen sturen, is het van groot belang om als adverteerder op detailniveau een goed en volledig inzicht te hebben van de totale ROI van je internetmarketingactiviteiten. De ROI bestaat daarbij niet alleen uit de directe resultaten die je weet te bereiken, maar kan bijvoorbeeld ook bestaan uit de (voorspelde) lifetime value van een klant of het effect van internetmarketingactiviteiten op (trans)acties die offline plaatsvinden.

Het belang van prijselasticiteit

Door de focus meer te leggen op optimalisatie van je businessmodel, kom je ook tot andere inzichten hoe je de ROI kunt vergroten. Zo is prijselasticiteit bij veel adverteerders nog altijd een ondergeschoven kindje, terwijl het effect van prijs op je rendement natuurlijk enorm is.

De prijs die je hanteert is in veel gevallen nog altijd gebaseerd op basis van de kostprijs met een percentage daarbovenop, in plaats van dat hiermee getest wordt. Om tot een optimaal businessmodel te komen, is het ook aan te raden om actief te testen met de prijselasticiteit. Op die manier ontdek je het effect van de prijs op aantallen en kun je ook daarin het juiste ‘optimum’ gaan zoeken om de winst onderaan de streep te maximaliseren.

Vergeet een vaste CPA, CPL of CPS – zoek het optimum

Zou jij op een CPA sturen van 80 dollar, of een CPA van 90 dollar? Een goede marketeer kan deze vraag –zoals hij nog altijd vaak gesteld wordt- simpelweg niet beantwoorden, omdat hij meer informatie nodig heeft om daarover iets te kunnen zeggen.

Als het doel is om de ROI onderaan de streep te vergroten, zou je biedstrategie zich niet moeten richten op een vaste CPA, CPL of CPS. Door de sturing op deze KPI’s stuur je op de efficiency van individuele (trans)acties in plaats van op de absolute ROI van het totale aantal (trans)acties. Het verschil in volume dat sturing op een CPA van 80 dollar versus 90 dollar zou kunnen veroorzaken, bepaalt in feite welke optie voor een betere absolute ROI zorgt.

Om goed te kunnen optimaliseren, zul je continu moeten experimenteren met het effect van een hogere of lagere CPA, CPL of CPS op de aantallen en daarmee het resultaat onderaan de streep. Door de combinatie van onder meer KPI’s als de aantallen, gemiddelde orderwaarde, de marge, lifetime value en de totale investering die wordt gemaakt, kun je analyseren wat de daadwerkelijke ROI is. Op die manier kun je dus experimenteren en kijken waar het optimum ligt.

Executiesnelheid cruciaal voor online succes

De technologische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat veranderingen in steeds sneller tempo plaats gaan vinden. Zij die denken dat het nu al snel gaat, hebben het mis. De veranderingen gaan nooit meer zo traag als vandaag. Technologie blijft zich ontwikkelen, en om mee te kunnen als adverteerder is een ondernemende, analytische én flexibele cultuur een essentiële voorwaarde. De tijd dat je één keer in de paar jaar een nieuwe website lanceerde is voorbij. De grote adverteerders runnen dagelijks honderden experimenten; allemaal vaak kleine aanpassingen die opgeteld bij elkaar een groot effect kunnen hebben op het resultaat.

Kennis en inzicht gecombineerd met snelheid

Niet alle experimenten zijn succesvol, maar omdat er vaak een correlatie bestaat tussen het aantal experimenten dat je op een goede manier voert en de structurele groei die je weet te realiseren, kun je met een hoge executiesnelheid al veel concurrenten achter je laten.

Met alleen kennis en inzichten win je de wedstrijd niet. De wedstrijd gaat erom hoe snel en hoe goed je met die kennis en inzichten de juiste dingen weet te doen. Om die reden zullen naar verwachting ook meer adverteerders sterk gaan investeren in de verbetering en versnelling van processen, project management en zullen ook IT-afdelingen moeten meegroeien om deze flexibiliteit en snelheid te faciliteren.

Mobile zal weer verder gaan groeien

Het lijkt al lang geleden, de tijd dat op iedere conferentie gezegd werd dat ‘dit het jaar van mobile zou worden’. Feit is dat het mobiele gebruik ook in het afgelopen jaar weer sterk is gegroeid en gebruikers continu switchen tussen verschillende apparaten. De gebruiker denkt niet in apparaten, maar heeft in toenemende mate simpelweg op ieder moment toegang tot het internet.

Interessant om te zien is dat door de groei van mobiel en het laat reageren van adverteerders in sommige markten op deze ontwikkeling, er ook een boel ‘mobile first’-spelers zijn ontstaan. Instagram is een mooi voorbeeld van een platform dat vanuit het niets een concurrent dreigde te worden voor Facebook, omdat Facebook vrij laat was met het succesvol uitrollen van haar mobiele strategie. Vrijwel in iedere markt liggen nog altijd enorme kansen om met een goede mobile aanpak de slapende concurrentie aan te vallen.

Een ‘adaptive’ website

Veel adverteerders hebben de stap naar responsive design al gemaakt, maar vergeten vaak dat de intentie van een gebruiker via mobiel totaal anders kan zijn. Om die reden zal het aantal ‘adaptive’ websites naar verwachting sterk toe gaan nemen in 2016, waarbij adverteerders toewerken naar een specifieke mobiele ervaring en daar ook op optimaliseren. Voor conversieoptimalisatie geldt bijvoorbeeld dat de resultaten van een variant per apparaat sterk kunnen verschillen en is het verstandig om bijvoorbeeld voor mobiel, tablet en desktop met verschillende varianten te experimenteren.

Call tracking zal belangrijker worden

Nu de groei van mobile verder doorzet, wordt het van extra groot belang om niet alleen te meten wat er binnen je website gebeurt, maar ook daarbuiten. Bij veel adverteerders vinden er ook een groot aantal (trans)acties plaats buiten de website, bijvoorbeeld via een telefoongesprek. Als de resultaten daarvan niet inzichtelijk zijn, kan er in feite ook niet op worden gestuurd en kan er ook niet op worden geoptimaliseerd.

Via mobiel is het voor gebruikers veel gemakkelijker om ‘even te bellen’, waardoor het verstandig kan zijn om dit als adverteerder ook te faciliteren. In lijn met deze ontwikkeling introduceerde Google al de specifieke ‘Call only ads’, die als eerste doel hebben om potentiële klanten telefonisch contact op te laten nemen met adverteerders.

Voor adverteerders is het daarom van cruciaal belang om alle effecten van je internetmarketinginspanningen in beeld te hebben, waarbij met het gebruik van call tracking software al een belangrijke stap kan worden gezet.

Apps worden verder geoptimaliseerd

Als gevolg van onder meer de groei van mobile is ook het gebruik van apps sterk toegenomen. Veel grote retailers realiseren tientallen procenten van hun e-commerce omzet via apps. Aan het optimaliseren van de vindbaarheid van apps wordt door veel adverteerders nog te weinig aandacht geschonken. Omdat de ruimte in de zoekresultaten bijvoorbeeld in de App Store beperkt is, kunnen juist kleine dingen zoals het icoontje een groot verschil maken in de resultaten die je weet te realiseren.

Het interessante van apps is dat deze ook een sterke bijdrage kunnen leveren aan het optimaliseren van de lifetime value. Als je veel te maken hebt met herhaalaankopen, kun je door middel van slimme apps de retentie sterk vergroten en daarmee de lifetime value.

Meer adverteerders zullen serieus aan de slag gaan met hun app in 2016 en het de aandacht gaan geven die het verdient. Concreet betekent dit dat de aandacht voor de vindbaarheid van apps, de optimalisatie van de app door middel van analytics en het stimuleren van retentie via de app meer aandacht zullen gaan krijgen.

De invloed van artificial intelligence wordt groter

In 2015 heeft Google al het gebruik van haar nieuwe machine learning systeem aangekondigd, beter bekend als RankBrain. Google maakt in toenemende mate gebruik van artificial intelligence-technologie om de intentie van een gebruiker beter te kunnen begrijpen.

Volgens Google zelf is RankBrain momenteel al het derde meest belangrijke signaal voor de rangschikking van resultaten.

“RankBrain is one of the “hundreds” of signals that go into an algorithm that determines what results appear on a Google search page and where they are ranked, Corrado said. In the few months it has been deployed, RankBrain has become the third-most important signal contributing to the result of a search query, he said.”

Om mee te gaan in deze ontwikkeling, is het voor adverteerders van groot belang om goed te focussen op structured data. Een gestructureerde data markup helpt websites om te communiceren met zoekmachines door precies te omschrijven wat er op de pagina staat, in plaats van de interpretatie alleen aan de spiders over te laten. Omdat de zoekmachines intelligenter worden, is het gevolg van niet-correcte data markups groter dan dit in het verleden het geval was.

Ook buiten de zoekmachines

Over de grote belofte van artificial intelligence wordt al jaren gesproken, evenals over de gevaren. In de afgelopen jaren hebben we het gebruik van artificial intelligence binnen internetmarketingtechnologie al sterk zien groeien. De invloed hiervan zal echter nog veel groter worden, zowel rondom zoekmachines alsmede daarbuiten.

Rich answers: een kans of bedreiging?

Het aantal rich answers dat Google geeft is sterk toegenomen in het afgelopen jaar. Volgens diverse onderzoeken is het aantal keer dat Google een rich answer toont met tientallen procenten toegenomen, alleen al in het afgelopen halfjaar.

In veel gevallen komen rich answers tot stand door middel van publiekelijk toegankelijke data (zoals ‘President of the USA’ of de data die door Google in licentie wordt genomen. Als je SEO-strategie dus (deels) gebouwd is op basis van publiekelijk toegankelijke data, is het verstandig je richting en strategie aan te passen. Als je juist sterke, unieke content hebt die Google kan helpen om veel gestelde vragen van gebruikers te beantwoorden, liggen er grote kansen voor je met deze ontwikkeling. Bij zo’n 75 procent van de rich answers die Google geeft, gebruikt de zoekmachine externe data en wordt er een link geplaatst naar de bron.

Als een website geplaatst wordt binnen een rich answer kan dit een gigantische boost in verkeer opleveren, aangezien de CTR in veel gevallen vele malen hoger is dan de standaard nummer-1-positie in de resultaten.

Adverteerders zullen sterker inzetten op contentmarketing

Juist als adverteerders in mindere mate denken in vaste, vooraf gedefinieerde doelgroepen, wordt het interessant om veel sterke, op maat gemaakte content te ontwikkelen voor specifieke segmenten binnen je gebruikers en die op de juiste manier te verspreiden.

Contentmarketing is anno 2016 niet weg te denken binnen je totale internetmarketingstrategie, aangezien het feitelijk ook alle kanalen en doelstellingen (in)direct kan faciliteren. Met een goede contentmarketing-aanpak kun je bijzonder veel relevant verkeer trekken, vanaf de eerste fase relevant zijn voor gebruikers en bovendien je businessmodel verbeteren doordat onder meer je conversieratio verhoogd kan worden.

Vandaag de dag kun je jezelf als adverteerder nog sterk onderscheiden door dit onderdeel goed aan te pakken, waar je lange tijd van kunt profiteren. Over een tijdje is dit wellicht een ander verhaal, omdat ook artificial intelligence in de toekomst een steeds grotere rol zal gaan spelen in de geautomatiseerde ontwikkeling van content.

Internetmarketing en CRM-data slaan de handen ineen

De introductie van Google Customer Match maakt het makkelijker voor veel adverteerders om specifieker te targetten op bijvoorbeeld het bereiken van je meest waardevolle klanten.

In steeds meer gevallen gebruiken adverteerders CRM-data om gerichter advertenties te vertonen en de retentie te vergroten. Binnen display advertising is het gebruik van CRM-data al wat langer gemeengoed, maar in toenemende mate zullen adverteerders deze data ook inzetten voor het optimaliseren van internet marketing activiteiten over de kanalen heen.

Nieuwe klanten targetten

Het interessante is, dat je naast het gebruik van deze data om specifiek bestaande klanten te targetten, de data ook kunt gebruiken om advertentiesystemen gebruikers te leren herkennen die bijvoorbeeld qua gedrag lijken op het gedrag van je bestaande klanten.

Voor adverteerders is het van essentieel belang om sterker in te zetten op de koppelingen tussen CRM-systemen en internetmarketingactiviteiten. Onder meer voor e-mailmarketing kunnen op die manier betere, gepersonaliseerde e-mails worden verstuurd waarmee je het rendement sterk kunt vergroten. Voor B2B liggen er grote kansen, omdat –als de uiteindelijke transactie offline plaatsvindt- het goed inrichten en koppelen van je CRM van essentieel belang is voor het succes met leadgeneratie-activiteiten.

Retentie: denk aan je bestaande klanten!

Bij de vraag wat de gemiddelde acquisitie van een klant kost, hebben veel adverteerders anno 2016 direct een antwoord klaar. Bij de vraag wat de eerste bestelling oplevert ook. Bij de vraag wat een gemiddelde klant dan jaarlijks of over meerdere jaren oplevert, blijft het meestal akelig stil.

Het ontbreken van inzicht, verklaart ook het gebrek aan aandacht om de retentie van een klant te optimaliseren. Juist op dat vlak kun je jezelf binnen een businessmodel ook onderscheiden. Een gemiddelde bestelling van hetzelfde product levert bij jou en de concurrent wellicht per bestelling ongeveer hetzelfde op, maar wat als die klant bij jou jaarlijks vijf keer bestelt en bij je concurrent maar twee keer? De voordelen daarvan zijn enorm.

 

Loyale klanten betekent minder acquisitiekosten

Wat hebben de grote, meest succesvolle online retailers met elkaar gemeen? Over het algemeen hebben ze allemaal een enorm grote, loyale groep klanten die meerdere malen per jaar bij hen bestelt. Dat scheelt in de acquisitiekosten, aangezien het minder duurzaam is om voor een nieuwe bestelling steeds opnieuw de totale acquisitiekosten te moeten betalen. Zorg dus voor inzicht in het gedrag van je klanten, optimaliseer de retentie en werk daarmee aan het verbeteren van je rendement onderaan de streep.

Marktplaatsen zullen explosief verder groeien

Van alle producten die consumenten kochten via Amazon-websites wereldwijd, komt nu al zo’n 46 procent via derde partijen. Amazon verkoopt procentueel gezien zelf dus steeds minder, maar faciliteert in feite andere verkopers om producten via Amazon aan de man te brengen.

Het grote succes van Alibaba laat natuurlijk al zien dat het marktplaats-model een bijzonder succesvol en effectief model is. Uitdaging van het model voor retailers is dat je als retailer bijzonder afhankelijk kunt worden van dergelijke marktplaatsen, waarbij er een gigantische druk op prijs en dus je marge kan ontstaan.

Experimenteren

Adverteerders doen er echter goed aan om deze ontwikkeling niet links te laten liggen, maar er juist mee te experimenteren. Deze verandering kent bedreigingen voor retailers, maar biedt aan de andere kant ook bijzonder veel kansen. Er zijn weinig effectievere manieren om via één platform in één klap miljoenen mensen te kunnen bereiken over heel de wereld.

API’s, API’s en nog eens API’s

Wat mij altijd blijft verbazen, is waarom veel adverteerders hun producten en diensten nog per definitie in hun eigen omgeving willen blijven verkopen. Als je het op de juiste manier aanpakt, kan het enorm interessant zijn om onder meer door middel van API’s andere personen en bedrijven te faciliteren jouw producten en diensten bijvoorbeeld geïntegreerd te verkopen via hun eigen omgeving.

Veel grote online retailers in de wereld zijn al jaren succesvol op dit vlak, en hebben ook op die manier hun verkoopnetwerk sterk vergroot en afhankelijkheid van zoekmachines als Google sterk weten te verminderen. Juist ook voor middelgrote webwinkels liggen hier veel kansen, aangezien er in toenemende mate affiliates zijn die bijvoorbeeld hun eigen merk willen opbouwen en daarom liever producten binnen een eigen omgeving integreren dan het enkel plaatsen van linkjes naar andere webwinkels. Als aanvulling op de platformen een bijzonder interessante manier, waarbij het voordeel van bouwen aan een eigen API-partnernetwerk is dat je exclusievere samenwerkingen aan kunt gaan, terwijl je niet afhankelijk van één of twee partijen hoeft te worden.

Native advertising zal vaker ingezet worden

In het afgelopen jaar hebben we native advertising al steeds vaker terug zien komen in het programmatic buying aanbod. Het aantal publishers is echter nog vrij beperkt, waardoor het bereik in veel gevallen ook nog redelijk beperkt is. Door de sterke relevantie van deze wijze van adverteren en omdat het een extra interessante inkomstenbron voor publishers is, is het logisch te voorspellen dat native advertising meer aandacht zal gaan krijgen in de markt.

Voor adverteerders liggen er veel kansen om hier verder mee te experimenteren. Juist als een nieuwe ontwikkeling als deze zich nog in een beginnend stadium bevindt, is het voor adverteerders een kans om hierin voorop te lopen waarmee direct resultaten geboekt kunnen worden.

Video: de concurrentie barst los

Nu de marketingbudgetten in snel tempo verschuiven van offline naar online, meer mensen tv kijken via internet en autoplay op grote schaal wordt toegepast, zal video heel hard gaan groeien in 2016.

De concurrentie tussen Google en Facebook op dit gebied is al hevig in gang, aangezien beide partijen zich ervan bewust zijn dat dit een gebied is waar vele miljarden te verdelen zijn. Facebook is sterk gegroeid op videogebied en concurreert in toenemende mate met YouTube, waarbij Facebook een groot voordeel heeft door de enorme hoeveelheid data die het tot zijn beschikking heeft. Voor adverteerders is dat interessant, omdat zij op die manier nog specifieker hun videoboodschappen kunnen targetten.

In veel gevallen wordt video advertising nog gezien als een middel om ‘gewoon wat bereik te realiseren met een video’, maar het tegendeel is waar. Video advertising kan bijzonder interessant zijn om bijvoorbeeld onder specifieke gebruikerssegmenten een eerste aankoop te stimuleren of de retentie te verbeteren. Door video advertising ook te zien als ondersteunende activiteit ten opzichte van andere internetmarketingactiviteiten, kan de ROI hiervan beter in kaart worden gebracht en zal het belang hiervan beter worden ingezien.

Vergeet standaard doelgroepen, optimaliseer rondom segmenten en intenties

Vanuit traditionele marketingmethodieken hebben veel marketeers geleerd te targetten en te optimaliseren rondom standaard, vooraf gedefinieerde doelgroepen. Door de zeer specifieke targeting-mogelijkheden die internet biedt, wordt het in feite steeds minder waardevol om op voorhand te bepalen op welke doelgroepen je jezelf gaat richten.

Analytics-systemen zoals Google Analytics geven je op eenvoudige wijze de mogelijkheid om te segmenteren en te kijken naar patronen onder bepaalde groepen gebruikers. Zo kan het zijn dat een campagne niet goed werkt binnen de groep ‘mannen van 18 tot 25’, maar wel onder het segment ‘mannen van 18 tot 25 die in Amsterdam wonen en een iPhone gebruiken’.

Gepersonaliseerde advertenties

Het interessante van internetmarketing is dat je deze informatie en lessen kunt gebruiken om (real time) zoveel mogelijk gepersonaliseerde advertenties te laten zien, met verschillende proposities kunt werken en daar ook biedingen op aan kunt passen. Vanuit die werkwijze kom je al snel tot de conclusie dat je klanten onder te verdelen zijn in honderden tot duizenden verschillende segmenten. Bij voorbaat had je er waarschijnlijk al een boel uitgesloten als je vooraf je ‘afgebakende’ doelgroep had bepaald en tot de beslissing was gekomen dat ‘mannen van 18 tot 25’ niet tot je doelgroep behoren.

Voor adverteerders liggen er enorm veel kansen om beter inzicht te krijgen in de verschillende segmenten en je internetmarketingactiviteiten succesvol te krijgen onder een steeds groter aantal segmenten. Vanzelfsprekend speelt daarbij ook de intentie die een specifieke gebruiker heeft op een bepaald moment een grote rol. Zorg ervoor dat je leert wat de verschillende intenties van je gebruikers op verschillende momenten zijn, zodat je daar succesvol op in kunt spelen en de potentiële klant zo vroeg mogelijk aan je merk kunt binden.

Denken in kanalen is niet meer van deze tijd

Omdat gebruikers in feite over alle kanalen actief zijn, is ook het denken in kanalen als ‘silo’s’ simpelweg niet meer van deze tijd. Analytics-systemen van vandaag de dag maken het veel gemakkelijker om de impact van verschillende kanalen op elkaar (deels) in kaart te brengen, waar je als marketeer dus op een slimme manier gebruik van kunt maken.

Het is van groot belang als team binnen internetmarketing ook niet op ‘kanaalspecifieke KPI’s’ te sturen, aangezien deze vanzelfsprekend conflicterend met elkaar kunnen zijn. Stuur altijd op het resultaat onderaan de streep en gebruik de verschillende kanalen –met ieder hun eigen rol in het geheel- om dit resultaat op een positieve manier te beïnvloeden.

Branding en ROI zijn geen gesloten werelden

De valkuil die nog altijd op grote schaal wordt gemaakt, is dat branding en ROI als twee gesloten werelden worden gezien. De ene persoon van de communicatieafdeling wordt afgerekend op ‘branding doelstellingen’ zoals het verhogen van de naamsbekendheid, terwijl de marketeer verantwoordelijk is voor direct rendement en puur op directe ROI wordt afgerekend.

Branding en ROI zijn echter geen gesloten werelden. Als het goed is, werk je bij alle marketingactiviteiten aan je merk én direct resultaat, en hebben alle marketingactiviteiten uiteindelijk als doelstelling om tot een bepaalde ROI te komen. Immers, wat heb je aan een hogere naamsbekendheid als dit totaal geen effect heeft?

Geen doel maar een middel

Uiteindelijk is branding nooit een hoofddoel, maar ook een middel om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Je denkt dat branding daarvoor het middel is, maar ook het effect van branding kan én moet (deels) kwantificeerbaar worden gemaakt en worden vertaald in harde euro’s.

Stuur alle online marketingactiviteiten dus uiteindelijk op dezelfde hoofd-KPI’s. Alles dat je doet moet een bijdrage leveren aan datgene dat je onderaan de streep wilt bereiken. De subdoelen die je nodig denkt te hebben om het einddoel te bereiken, kun en moet je vanzelfsprekend ook meetbaar in kaart brengen om op de goede manier te kunnen optimaliseren.

Vergeet vaste budgetten, stuur doorlopend op ROI

In veel gevallen wordt er begin van het jaar nog altijd bepaald wat het marketingbudget is, terwijl nog niet bekend is wat het überhaupt gaat opleveren. Niet handig en simpelweg onlogisch. Dit zijn principes die nog stammen vanuit traditionele marketingkanalen, waarbij je niet iedere dag alle cijfers real time in kaart had en op basis daarvan flexibel kon bijsturen.

Door te werken met vaste budgetten beperk je feitelijk de groei die je met een doorlopende sturing op ROI veel beter kunt realiseren. Slimmer is dus om doorlopend te sturen op ROI, met flexibele budgetten waarbij het uitgangspunt is dat je een bepaald rendement maakt op de investeringen die je doet. Waarom zou je immers niet €1,- uitgeven als je weet dat het je €2,50 oplevert?

Inzicht én executiesnelheid cruciaal voor succes in 2016

Er gaat weer een boel gebeuren in 2016. De één ziet het als bedreiging, de ander als kans. Voor hen die het als kans zien, liggen er enorm veel mogelijkheden om verder te groeien in het komende jaar. Het inzicht in het gedrag van je klanten en de snelheid waarmee je in staat bent om met die inzichten de juiste dingen te doen, zijn doorslaggevend voor succes.

Mijn collega’s en ik wensen jullie allen een gelukkig, gezond en succesvol ‘ROI Driven’ 2016 toe!