Gebruik van adblockers neemt toe: is het tij nog te keren?

Toen afgelopen maand bij de aanslagen in Parijs de eerste beelden online kwamen, verschenen er al snel verontwaardigde reacties van mensen die zich stoorden aan de non-skippable reclames. Voorafgaand aan de afschuwelijke beelden zagen bezoekers namelijk vrolijke reclames en zelfs een reclame van een uitvaartverzekering. Ongepast en onbegrijpelijk vonden velen. 20 procent van de Nederlanders heeft inmiddels een adblocker geïnstalleerd en de verwachting is dat dit aantal gaat stijgen als de sector niet ingrijpt, blijkt uit het IAB-onderzoek over adblockers.

Het spel van online adverteren tussen consument en adverteerder wordt steeds feller. De Amerikaanse IAB-topman Scott Cunningham luidde afgelopen maand al de noodklok: marketeers hebben het verpest.

De reden is niet ver te zoeken. Adverteerders en marketeers hebben zichzelf weten te overtreffen in irritante reclames. Waar je vroeger nog een kleine banner ergens op een pagina aantrof, worden nu steeds innovatievere manieren bedacht om de aandacht te trekken. Homepage takeovers, skins, banners die je niet weg kan klikken of die half over je content blijven hangen of retargeting banners die je blijven achtervolgen, soms zelfs terwijl je het product maanden geleden al had gekocht.

User-friendly advertising

Het IAB heeft zich de afgelopen tijd verdiept in de inzet van adblockers en recent hun onderzoek gepubliceerd. Het moge duidelijk zijn dat adverteerders en marketeers niet zitten te wachten op software die hun reclame tegenhoudt.

Na de shock rondom de cookiewet zou je denken dat de branche wel z’n lesje heeft geleerd en user-friendly advertising hoogste prioriteit is geworden. Nou, niet echt helaas. Maar er gloort hoop aan de horizon. Het is nog niet te laat om het tij te keren, maar inmiddels wel code oranje. Laten we eens wat cijfers uit het IAB-onderzoek erbij pakken.

Grootste ergernissen bij internetreclame

De Nederlandse consument ergert zich aan internetadvertenties omdat het er simpelweg ‘te veel’ zijn (73 procent), maar ook omdat ze zorgen voor een trage performance (42 procent). Een andere reden om een adblocker te installeren is om te ontkomen aan retargeting (36 procent).

Tegelijkertijd begrijpt maar liefst 69 procent dat deze reclames nodig zijn om de sites draaiende te houden en dat een belangrijke onderdeel van de inkomsten is. Toch vindt 41 procent reclame niet bij internet horen. Daarentegen is slechts 23 procent bereid om te betalen om maar geen reclames te hoeven zien.

De nadelen van adblockers

De tevredenheidscijfers van adblockers zijn geweldig. Van de huidige gebruikers zou maar liefst 97 procent de inzet van adblockers aanbevelen en ook 80 procent van de vroegere gebruikers zou dit doen. Met deze hoge cijfers ga je je bijna afvragen hoe het kan dat het gebruik van adblockers niet flink toeneemt. Momenteel heeft namelijk 20 procent van de Nederlanders een adblocker geïnstalleerd en 12 procent heeft ze vroeger weleens geïnstalleerd.

Het zijn vooral problemen met de adblockers zelf dat mensen ermee stoppen. Zo geeft 30 procent aan dat ze er traag internet door krijgen, 27 procent ervaart problemen met andere software en 26 procent vindt ze gebrekkig functioneren doordat ze bijvoorbeeld niet alle reclame tegenhouden.

Privacy en advertenties

Veel consumenten hechten grote waarde aan hun privacy, maar liefst 78 procent. Toch voelt een groot deel zich nog wel veilig op het internet. ‘Slechts’ 57 procent van de adblocker-gebruikers denkt dat hun privacy op internet continu in het geding is.

Consumenten ergeren zich het meest aan advertenties die niet weggeklikt kunnen worden (59 procent), advertenties die de website grotendeels afdekken (54 procent) en advertenties die met geluid starten (41 procent).

Whitelisten

De belangrijkste reden om een website te whitelisten, is omdat men anders geen toegang krijgt (53 procent). Maar er is ook hoop voor reclame: zodra de reclame als gepast en niet storend wordt ervaren, belanden deze sites bij 32 procent op de whitelist. Toch nog ruim één vijfde staat reclame bewust toe, omdat ze weten dat dit inkomsten zijn voor de website (22 procent).

Awareness-campagne

Op dit moment werkt IAB Nederland samen met een grote groep uitgevers aan een awareness- campagne onder adblocker-gebruikers. Door deze groep bewust te maken van de reden waarom internet gratis toegankelijk is en te wijzen op de gevolgen van het adblocker-gebruik willen zij het gebruik van adblockers laten afnemen en de optie tot whitelisting stimuleren.

Bewustwording is één ding, maar ‘it takes two to tango’. Leuk dat retargeting banners een ‘reclame op maat voor de consument’ is, maar degene die er het meest profijt van heeft, is nog altijd de adverteerder die zo midden in zijn primaire doelgroep huppelt en meer omzet genereert. Voor een shift in de hoofden van consumenten moet er ook naar de reclames zelf gekeken worden. Wat kan er beter en hoe maken we de ervaring zo aangenaam mogelijk?

LEAN-advertenties: veiliger en minder irritant

Dan heeft de internationale tak van de IAB het beter bekeken. Ook zij hebben niet stilgezeten en achter de schermen hard gezocht naar een oplossing. In oktober lanceerde Scott Cunningham namens het IAB Tech Lab afgelopen maand het L.E.A.N. Ads program. Wat staat voor Light, Encrypted, Ad Choice supported en Non-invasive. Één van de onderdelen van dit programma is dat er een strakkere regulering moet komen aan de frequentie van advertenties en de juiste timing. En daarmee legt hij de vinger op de juiste plek.

Digitale nee-sticker

Online advertising is zo’n beetje tegelijkertijd met het internet opgekomen. De hoeveelheid en de verschillende vormen zijn alleen maar toegenomen. Hierbij is echter compleet voorbijgegaan aan het belang van de consument en daarom zoekt de consument steeds vaker manieren om reclames te omzeilen. Adblockers zijn digitale nee-stickers, waarmee consumenten een duidelijk signaal afgeven. Tegelijkertijd beseft het merendeel overigens wel dat sites afhankelijk zijn van reclame om de boel draaiende te houden.

Samenwerking

Wat een goede eerste stap zou zijn, is een betere samenwerking tussen een brancheorganisatie als IAB, de adverteerder en marketeers met als doel richtlijnen op te stellen voor online advertising. Maar ook adblock-developers zouden zeer welkom moeten zijn in deze discussie.

Zie het als een uitdaging

Marketeers moeten zich niet aangevallen voelen door initiatieven als adblockers, maar er juist een uitdaging in zien om de complete UX voor de gebruiker zo aangenaam mogelijk te maken. Adverteerders kunnen zich bijvoorbeeld meer richten op een (content)strategie op de lange termijn en de inzet van meer inbound marketing. Deze kunnen prima hand in hand gaan met gebruiksvriendelijke advertenties.

Irritatie is killing voor je merk

Meer flexibele processen waarop reclames ingekocht kunnen worden en een maximum aantal vertoningen kunnen hieraan bijdragen. Want laten we wel wezen; die irritatie is niet alleen frustrerend voor de consument, ook als adverteerder weet je dat deze irritatie killing voor je merk is. Het is hoogtijd om het vertrouwen van de consument terug te winnen.

Download het complete Adblockers-Onderzoek en laat vooral weten wat je opvalt.

Illustraties met dank aan Sasuga