Mobiel marktonderzoek: meet consumentengedrag real-time met deze apps & tips

Smartphones zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. We staan ermee op en gaan ermee naar bed. Zelfs tijdens etentjes liggen ze prominent op tafel. Of het per se een goede ontwikkeling is blijft natuurlijk te betwisten. Zo blijkt uit onderzoek van Microsoft dat ‘onze spanningsboog nu lager is dan die van een goudvis‘ door mobiele technologie. Voor marketeers en onderzoekers ligt hier echter een enorm interessante kans; de kans om consumentgedrag in het dagelijks leven steeds nauwkeuriger te kunnen meten.

Vraag consumenten op het juiste moment

Gevoelens bij een bepaalde situatie zijn het sterkst aanwezig op het moment dat deze zich afspelen en hebben een grote invloed op (herhaal)gedrag. Wanneer je consumenten op een later moment over de specifieke situatie bevraagt, dan zijn gevoelens, emoties en ervaringen veelal al weggeëbd. Mobiele technologie maakt het mogelijk om consumenten op het juiste moment te bevragen en zo steeds dichter bij het primaire gevoel te komen. We zijn hierdoor niet meer gebonden aan plaats en tijd om onze mening ergens over te geven of om consumenten naar hun mening te kunnen vragen.

It all starts in real life

Daarnaast is het mogelijk om persoonlijke gegevens van consumenten aan locatie en gedrag te koppelen. Dit is iets wat de datingapp ‘Happn‘ heel slim doet. Hun motto: ‘it all starts in real life’. Deze app heeft als doel een face-to-face ontmoeting tussen personen te stimuleren. Op basis van je gedrag en de plekken die je bezoekt, geeft de app suggesties voor personen die voor jou op basis van deze gegevens interessant kunnen zijn. Dit zijn altijd personen die je ergens al tegen hebt kunnen komen: bijvoorbeeld iemand die bij dezelfde supermarkt boodschappen doet of elke dag op hetzelfde traject reist.

Naast deze app zijn er een heleboel andere apps en technieken die het mogelijk maken om op een slimme manier gedrag te meten. Het is hierbij cruciaal om de juiste techniek voor de juiste vraag in te zetten. Bedenk wat je uiteindelijke doel is en bekijk daarna met welke techniek en methode je dit het beste kunt bereiken.

Bied consumenten een klankbord

Klantervaringen kun je bijvoorbeeld op het moment dat ze plaatsvinden met behulp van Contextmapp meten. Dit is een laagdrempelige en leuke app die consumenten een klankbord biedt waar ze hun ervaringen op kunnen delen. Bij een theaterbezoek kunnen ze bijvoorbeeld meteen beoordelen hoe ze zijn geholpen bij de garderobe, of de toiletten schoon waren en of het barpersoneel snel en vriendelijk was. Via pushberichten op je telefoon krijg je op de avond van je bezoek korte vragen binnen die je ook kunt ondersteunen met foto’s. Meet voor succes de ervaring van de consument wanneer de gevoelens het meest intens zijn. Ze zeggen niet voor niets dat je het ijzer moet smeden wanneer het heet is.

Ze zeggen niet voor niets dat je het ijzer moet smeden wanneer het heet is.

Aanwezig zijn waar de consument is

Voor andere type onderzoeken kan het noodzakelijk zijn dat consumenten ergens ter plekke aanwezig zijn. Dan is Roamler een partij die hier heel slim mee omgaat. Zij zetten onderzoeksvragen in op basis van de locatie van hun gebruikers. Zij zien met GPS-tracking dat je bijvoorbeeld in een drogisterij bent en op basis daarvan krijg je een pushbericht met vragen en/of opdrachten over deze drogist in je scherm. Zo kan het zijn dat je moet beoordelen of de shampoo er netjes bijligt en kun je dit ondersteunen met een foto (want beelden zeggen nu eenmaal meer dan 1.000 woorden). Daarmee maken ze onderzoek erg leuk en gemakkelijk. Het is immers een kleine moeite voor de consument om even wat terug te koppelen. Met Roamler kun je dus slim en efficiënt gebruik maken van de locatie om de juiste consument te bereiken.

Nabootsen van het dagelijks leven

Natuurlijk is het niet altijd nodig om consumentgedrag in het dagelijkse leven te meten. Voor feitelijke informatievergaring of peilingen zijn locatie en tijd minder relevant. Bovendien is het ook niet altijd mogelijk. Daarom ontstaan er steeds meer technieken om het ‘echte leven’ na te bootsen door de inzet van virtual reality technieken, zoals de Oculus Rift. Dit is een bril met een gezichtsveld van 360 graden.

Je kunt consumenten bijvoorbeeld in een virtuele supermarkt te laten lopen en exact te meten hoe ze dat doen, waar ze naar kijken en welke producten of andere facetten hun aandacht trekken. Voor consumenten lijkt het alsof ze echt in een supermarkt zijn en daarom zullen zij ongeveer hetzelfde gedrag vertonen als wanneer ze fysiek in een supermarkt zijn.

Dit type onderzoek maakt gebruik van ‘gamification’, een methode die consumenten erg aanspreekt. Op deze manier is het toch mogelijk om consumenten in een zo realistisch mogelijke setting op een leuke manier te ondervragen of hun gedrag te analyseren.

Wat is de toekomst van deze vorm van onderzoek?

Ik kan me goed voorstellen dat je je nu afvraagt: ‘Zit de consument hier wel op te wachten?’ Goed om te weten: in bovengenoemde voorbeelden kiezen mensen er zelf voor om aan deze onderzoeken mee te doen.

Vragen als: ‘Waar ligt de grens tussen privacy en dataverzameling?’, ‘Hoever kunnen we hiermee gaan?’ en ‘Is het wel ethisch verantwoord?’ horen we ook voorbij komen. Ik herinner me nog goed hoeveel commotie er rondom Albert Heijn is geweest toen zij de persoonlijke bonuskaart ontwikkelden om op basis van het (koop)gedrag van hun klanten persoonlijke aanbiedingen te kunnen doen. Ook dit is inmiddels gemeengoed en lijkt volledig geaccepteerd. Een interessant boek in deze lijn is The Circle van Dave Eggers.

Al met al ontstaan er steeds meer kansen en technieken om gedrag in het dagelijkse leven, al dan niet virtueel, te meten. Dus mijn advies: smeed het ijzer wanneer het heet is, grijp deze kans!