5 learnings: de fysieke winkel is nog lang niet dood [onderzoek]

We raken er met zijn allen maar niet over uitgepraat: de veranderingen in de retail hebben grote gevolgen voor winkeliers. Een ondernemer die graag zijn klanten blij maakte met producten in zijn winkel, moet tegenwoordig in sneltreintempo evolueren tot volleerd marketeer en zijn stinkende beste doen om de klant nog naar zijn zaak te krijgen. In dit artikel vind je 5 learnings voor de retail, waaruit blijkt dat de fysieke winkel nog lang niet ‘dood’ is. Misschien zelfs wel levendiger dan ooit. Anders dan voorheen, dat wel.

Branche in beweging

Om de ontwikkelingen in de retailbranche zo goed mogelijk te begrijpen en de juiste maatregelen te nemen, worden er veel onderzoeken gedaan. Het onderzoek naar crosschannel koopgedrag (ABN AMRO, 2014) werd gedaan onder 5500 respondenten.

1. Consument denkt niet in kanalen

De consument koopt de ene keer online, de andere keer in de winkel. Hij wordt steeds meer een crosschannel-koper. Hoewel de rol van internet toeneemt, zal de fysieke winkel niet verdwijnen. Het is wel zaak voor retailbedrijven om niet meer in verkoopkanalen te denken, maar aan te haken bij de – steeds grilliger – customer journey.

Cruciaal voor de beleving van de klant (customer experience) tijdens die klantreis, zijn de touch points, ofwel contactmomenten. Die bepalen zijn indruk en zijn gevoel over het betreffende merk. En dáár kan je als retailer het verschil maken. Bijna de helft van de consumenten is al een crosschannel-koper en dat aandeel zal de komende vijf jaar verder doorgroeien naar twee derde.

Learning: een klant denkt niet on- of offline

Als winkelier kan je niet meer zonder uitgebreide online presentatie op de kanalen waar je consumenten zich bevinden. Zij willen op elk moment, op elk kanaal, de mogelijkheid hebben om te kunnen winkelen en producten te vergelijken. Een klant denkt niet na of hij zich online of offline begeeft. Inmiddels hoort online er ‘gewoon’ bij.

2. Webrooming belangrijk voor retailers

Veel retailers vrezen dat consumenten zich in fysieke winkels uitsluitend oriënteren om het product vervolgens online te kopen. Ten onrechte, volgens het onderzoek. Slechts 3 procent van de ondervraagden zegt zich te herkennen in dit gedrag (showrooming, kijken in de winkel en kopen op internet), terwijl 28 procent aangeeft zich eerst online te oriënteren om vervolgens in een winkel echt de aankoop te doen (webrooming). We zijn dus met zijn allen steeds meer online op zoek naar producten, zoals ook diverse andere studies uitwijzen. Om een voorbeeld te noemen: in 2000 bezochten we gemiddeld 7,6 keer een autodealer voordat we een auto kochten: nu gaan we nog maar 1,6 keer naar een dealer.

Veel retailers vrezen dat consumenten zich in fysieke winkels uitsluitend oriënteren om het product vervolgens online te kopen. Ten onrechte.

Learning: een goede webwinkel is ook voor lokale retailers belangrijk

Met een goede webwinkel kun je als lokale retailer ook de omzet onder de lokale doelgroep verhogen. Mensen kunnen zich online oriënteren en weten in de winkel precies wat zij willen kopen. Een goede verkoopadviseur laat hen in de winkel kennismaken met bijpassende producten. Goed verkopend personeel is voor winkeliers dus van groot belang.

3. Kijken, voelen en kopen

In veel gevallen wil de klant graag het product van zijn keuze en eventuele alternatieven daadwerkelijk zien, met daarbij deskundig advies. Tegelijkertijd zegt maar liefst driekwart van de consumenten in het onderzoek niet zonder de fysieke winkel te kunnen. De belangrijkste argumenten zijn advies krijgen (78 procent), het product ervaren (70 procent), plezier tijdens het winkelen (68 procent), de lokaal aanwezige voorraad (70 procent) en het snel in bezit zijn van producten (62 procent).

Dit is de top tien redenen waarom mensen graag winkelen in een fysieke winkel:

1. Deskundig en professioneel advies
2. Het product kunnen beoordelen
3. Plezier tijdens het winkelen
4. Product snel in bezit
5. Winkelen combineren met andere activiteiten
6. Levertijd van producten
7. Klantenservice
8. Probleemloos ruilen en terugbrengen
9. Veiligheid bij het betalen
10. Eenvoudig producten vergelijken

Het personeel speelt een cruciale rol

Motieven om online te kopen liggen vooral op het gebied van gemak (80 procent), winkelen wanneer het uitkomt (80 procent), transparantie (76 procent) en prijs (52 procent). De motieven om fysiek te winkelen zijn ten opzichte van 2011 nagenoeg hetzelfde. Alles draait om het ervaren van het product, advies krijgen en plezier hebben tijdens het winkelen.

Plezier en advies zijn in 2014 vaker genoemd dan in 2011. Dit zijn bij uitstek aspecten waarop fysieke winkels zich kunnen onderscheiden van online winkels. Consumenten die fysiek winkelen, hebben een voorkeur voor winkels die deze unieke winkelervaring het beste invullen. Hierbij speelt zoals eerder aangegeven het personeel een belangrijke rol.

Learning: blink uit op deze tien punten

Als je weet dat deze tien punten voor klanten van groot belang zijn, zorg je dat je winkel hierin uitblinkt. Overweeg om deze zaken ook in de webshop en op online kanalen zoveel mogelijk tot de verbeelding te laten spreken, om de crosschannel-benadering compleet te maken. Een sterk concept online en offline, waarin beleving een belangrijke plaats neemt, stimuleert de verkoop.

4. Van multichannel naar crosschannel

Veel retailers zitten in de fase van multichannel (of in de overgang naar die situatie). Ze bieden zowel een fysieke winkel als een webwinkel als koopkanaal, maar vaak nog met gescheiden marketing, verkoop en distributie. Zoals eerder opgemerkt, consumenten zien of beleven die afzonderlijke kanalen zoals (web-)winkel, callcenter of social media niet als zodanig. Zij zien slechts merken en producten of diensten. Dat betekent dat ondernemers die willen investeren in crosschannel veel groeikansen hebben.

Ook andere onderzoeken laten zien dat het slim combineren van ‘oude’ en ‘nieuwe’ kanalen het best werkt als het gaat om het beïnvloeden van het aankoopproces van een klant. Juist in deze fase kan een bezoek aan een winkel de doorslag geven.

Learning: denk vanuit je product, niet vanuit je (web-)winkel

Laat het idee van fysieke winkel en webwinkel los. Je hebt producten die je aan klanten verkoopt en de webwinkel en fysieke winkel horen daar beide bij. Ook alle andere communicatiemiddelen die je gebruikt om in contact te komen met klanten ondersteunen dat. Je ontkomt als retailer dus niet aan de overstap naar een crosschannel-benadering, als je ook de komende jaren succesvol wilt blijven. Zorg in de winkel voor een plek om online te winkelen, zodat je klant toch kan kopen als een product niet voorradig is.

Anderzijds kun je ook in de webwinkel of op de website een link maken naar de fysieke winkel, door gebruik te maken van een afsprakenmodule (als dat bij je dienstverlening past), om af te spreken wanneer de klant in de winkel terecht kan én aan de beurt is. Als retailer moet je, net als elke andere ondernemer, kijken naar wat de markt vraagt en niet alleen kijken of je er zelf klaar voor bent, hoe spannend dat soms ook is.

5. To review or not to review

Bij de besluitvorming van consumenten is de mening van anderen erg belangrijk. Online reviews worden steeds vaker geraadpleegd. Juist de mening van andere gebruikers wordt als betrouwbaar ervaren en via social media worden deze meningen graag met anderen gedeeld.

Er is onderscheid te maken in twee verschillende soorten reviews: product- en winkelreviews. Het gebruik van productreviews zie je vooral veel in de elektronica- en doe-het-zelfbranche. Maar ook bij vakanties is het gebruikelijk. Steeds meer retailers realiseren zich het belang van reviews. Ze geven consumenten de mogelijkheid deze online testimonials te lezen, te gebruiken en te geven. Ook in de fysieke winkel wordt de review steeds vaker ingezet, bijvoorbeeld met behulp van QR-codes of scores in de vorm van sterren.

Learning: geef prioriteit aan reviews

Voor retailers is het van belang zich zowel te richten op het verzamelen van reviews over de winkel, als over de producten die ze verkopen. Hiervoor zijn legio mogelijkheden te bedenken. Steeds vaker zie je dat je als consument iets krijgt in ruil voor het geven en noteren van je mening over een winkel als geheel of het afgenomen prodoct of dienst. Geef prioriteit aan deze reviews. Mensen gaan nu eenmaal niet graag koffiedrinken op een leeg terras.

In onderstaande infographic de resultaten van het onderzoek overzichtelijk weergegeven. Wat ervaar jij als grootste uitdaging in de retail?

 

Illustraties behalve infographic met dank aan Fotolia.