Fashion shops & merken opgelet: succes begint met liefde

Geld verdienen in de (online) fashion markt is het uiteindelijke doel. Toch is dat niet de enige drive van fashion retailers. Succesvolle merken, groot en klein, ondernemen uit liefde: liefde voor het vak, liefde voor de consumenten en liefde voor e-commerce. Uit praktijkverhalen van nieuwe ondernemers zoals Nelly, Outfitty, Only for Men en Poederbaas, kun je lessen leren om van elke liefdeloze webshop een innovatieve omgeving te maken.

Nelly, gestart uit liefde voor strings

Tijdens Emerce Efashion is liefde de rode draad. Wij zien veel voorbeelden van bedrijven die uit liefde zijn opgericht. De openingssessie van Nelly.com is erg inspirerend: Nelly is gestart uit liefde voor strings en uiteindelijk uitgegroeid naar een grote online speler met 200 miljoen euro omzet per jaar. Nelly’s succes is volgens oprichter Jarno Vanhatapio te danken aan drie factoren.

1. Marketing outside the box: Nelly maakt veel gebruik van gratis en viral marketing. De eerste modeshows, die georganiseerd werden in grote en bekende clubs, kregen zelfs geld toe. Uiteindelijk is dit alles uitgegroed tot de bekende ‘Nelly fashion tour’ met 200 verschillende fashion shows. Waarbij Nelly voor elke show betaald krijgt.
2. Private labels: Nelly heeft het lef gehad, in samenwerking met twee bekende bloggers, om zelf schoenen te ontwerpen en aan te bieden onder hun eigen label. De schoenen werden in China geproduceerd en via Nelly.com verkocht. Het was direct succesvol, met 1000 paar verkochte schoenen per dag in de eerste maand. Door eigen productie, heb je flinke marges. Momenteel is 40 procent van de omzet afkomstig van private labels.
3. Eye on the customer: Dit is feitelijk de liefde voor je klant. Als bedrijf moet je duidelijk voor ogen hebben voor wie je produceert en voor wie je inkoopt. Je moet een budget reserveren voor open-to-buy, om in te spelen op onder meer goed lopende items en specifieke trends. Maar wie is die klant tegenwoordig, voor wie je produceert of inkoopt?

De consument anno 2015

“Het jaar 2015 is nog meer in de hand van de consument”, vertelt Jarno Vanhatapio. De consument anno 2015 omschrijft hij als “curious, aware, safe, searching, impatient, lazy, unconcentrated, empathic, ambassadeur, egocentric“.

Voor bedrijven betekent dit dat ze qua markt duidelijke keuzes moeten maken tussen ‘unique’ versus ‘global’.

Als bedrijf kun je de focus leggen met unieke producten op een kleinere doelgroep of als grote speler met 900 merken (zoals Nelly.com) op een grote groep consumenten.

Dit betekent dat je je marketingpropositie moet aanpassen en omdraaien. Je moet eerst aan je ‘volgers’ werken, dan de interactie aangaan, engagement verhogen en als laatste pas converteren.

Je moet eerst aan je ‘volgers’ werken en pas als laatste converteren.

Wensen van de klant staan centraal bij Outfittery

Deze vernieuwde aanpak zien we in de presentatie van Outfittery (Peter Gamelkoorn). Klanten kunnen bij de stylistes van Outfittery expliciet aangeven wat hun wensen zijn tijdens een intake. De klant krijgt vervolgens vrijblijvend een box opgestuurd met kleding die bij zijn maat en stijl past. De klant betaalt pas als hij artikelen uit de box houdt en – eventueel – de rest retour stuurt. Door middel van een 3D body scanner en een pop-up shop op vliegvelden probeert Outfittery een breder publiek offline te trekken: daar ligt, na je vliegreis, de custom kledingbox voor je klaar. Zo wil dit bedrijf eerst aan ‘volgers’ werken, dan de interactie aangaan, engagement verhogen en als laatste pas converteren.

OnlyforMen, uit liefde voor de zaak

Dat kan Arthur Feenstra beamen, want OnlyforMen houdt van mannen en daar zijn ze duidelijk in. Onlyformen gebruikt mooie winkelconcepten waarbij de mannen centraal staan. Ze denken aan mannelijke evenementen, de fotografie, taalgebruik en openingtijden. Volgens klantenpanels weten ze wat de klant wil.

Arthur gelooft dat winkels kroegen moeten worden; het moet gezellig zijn! Het bedrijf heeft spraakmakende winkelconcepten, zoals de recentelijk geopende winkel ‘de bakery’. Daarnaast is OnlyforMen innovatief en continu bezig om hun zichtbaarheid te verbeteren, met bijvoorbeeld de campagne #wewilleneenkledingsponsor. Het credo is: ‘Alles wat bedacht wordt, moet spraakmakend zijn.’ Dat is liefde voor de zaak!

5 kenmerken van een liefdevolle webshop

Volgens Pieter Jongerius en Louise Roose van Fabrique zijn er online nog zoveel liefdeloze shops. Als fashion bedrijf zou je focus moeten liggen op een onderscheidende webshop; laat daar zien wat de kern en traditie van je bedrijf is. Volgens Jongerius en Roose doe je dit door:

1. vakmanschap te laten zien;
2. verhalen te vertellen;
3. visuele identiteit in fotografie en film;
4. merchandising;
5. klantenservice en de fysieke winkels.

1. Vakmanschap

Met name binnen fashion is vakmanschap ‘key’, want liefde voor mode begint met vakmanschap. Dit zien we duidelijk bij bijvoorbeeld Chanel in the making off spring/summer collection.

2. Verhalen vertellen

Stenmar IJff houdt van skiën en dan specifiek Freeride wedstrijden.Daarbij houdt hij ook van haken en mutsen. Voeg dit samen met een lieve oma en het merk ‘Poederbaas’ is geboren. Stenmar vertelt het inspirerende verhaal achter Poederbaas en hierbij blijkt ook weer dat als je het verhaal achter het bedrijf vertelt, je een fun&gun-factor hebt. Een authentiek, persoonlijk verhaal raakt mensen.

Om zijn favoriete hobby mogelijk te maken, zat Stenmar met zijn vrienden en later oma’s, mutsen te haken. Uiteindelijk groeide dit uit tot een van de hipste mutsen merken in de populaire skigebieden.

3. Visuele identiteit

Door een duidelijke visuele identiteit te voeren met film en fotografie, kun je je onderscheiden, zoals ook de homepage van Tom Ford laat zien. Het bedrijf heeft dit ook vertaald naar de rest van hun sites. De pagina’s zijn fantastisch mooi… om te zoenen!

Als je onderscheidend wilt zijn door het gebruik van images, movies & games, vergeet dan niet het totale plaatje; zoals de fotografie van je daadwerkelijke producten. Net-a-porter vertaalt hun liefde voor luxe merken op de productdetailpagina’s: ze gebruiken hoogstaande productvideo’s, met close-ups van het product en materiaal. Volgens Louise (Fabrique) zorgt uiteindelijk dit gebruik van video’s voor 150% meer verkoop!

Het gebruik van hoogwaardige video’s zorgt voor 150% meer verkoop.

4. Merchandising

Onderdeel van goede ‘merchandising’ is natuurlijk beeld en fotografie, maar ook de vindbaarheid binnen je totale online productaanbod. Als je kijkt naar het totale aanbod van Bestseller group van 30.000 producten is het een uitdaging om juist dat ene zwarte topje te vinden dat je zoekt. Naast merkspecifieke sites, heeft Besteller hun 20 merken gebundeld in één corporate website, waar je als klant juist heel precies en specifiek kan zoeken op product en uiteindelijk ook op de verschillende merken.

Tegelijkertijd signaleert Jens Christian Buhl van Bestseller dat modewinkels steeds kleiner worden qua productaanbod, in vergelijking met wat je als consument bijvoorbeeld bij Zalando kan vinden. Dit zie je bijvoorbeeld ook al in boekenwinkels; daar vind je een klein aanbod in vergelijking met de bol.com’s en amazon.com’s van de wereld.

Als consument verwachten wij feitelijk een totaal aanbod. Maar door slim gebruik te maken van de omnichannel strategie kan je je gehele online assortiment ook beschikbaar maken in de winkels bijvoorbeeld, zoals met tablet assisted sales.

5. Klantenservice en fysieke winkels

Als je een omnichannel retailer bent moet je zowel offline als online je consumer expierence verbeteren. Hierbij is het belangrijk dat je de juiste merkvertaling vind voor je website. Deze vertaling is de grootste uitdaging vindt Jens Christian Buhl: de huidige online experience is erg consumenten self-service gedreven. Dit vertaalt zich vaak in platte sales webshops.

Voor omnichannel retailers is het erg belangrijk dat het totale plaatje online klopt. Hierbij horen al je processen en systemen op elkaar afgestemd te zijn zoals bij click&collect, in store returns, in-store assisted sales. Dit heeft als consequentie dat omnichannel één omgeving betekent; zowel offline als online.

Voor een omnichannel store horen al je processen op elkaar afgestemd te zijn, zodat je klant jouw bedrijf als één omgeving ervaart.

Erik Cuypers van JBC benadrukt bijvoorbeeld dat het voor de klant mogelijk hoort te zijn om een 3=2 actie zowel online als offline te gebruiken én gecombineerd. Acties moeten over alle kanalen heen werken. Je wilt je klant geen ‘nee’ verkopen. Zo moet ook de levering klantvriendelijk zijn; voor de klant maakt het niet uit dat een bestelling feitelijk uit twee orders bestaat, één uit het filiaal, één uit je fulfilment centre. Tot slot zou je de retouren als omnichannel retailer ook over alle kanalen heen kunnen verwerken.

Bovenstaande punten zijn voor retailers vaak een flinke uitdaging; systemen moeten erg goed op elkaar afgestemd zijn. Maar….liefde voor ecommerce betekent ook innoveren! Zoals Martijn van Egmond (O’Neill) ook aangaf; “Nu is het tijd om door te ontwikkelen en niet stil te staan!”. Dus vind je passie (terug) en probeer van je platte sales-gedreven website een liefdevolle shop te maken waarbij je de consument compleet centraal stelt, zowel in je benadering maar juist ook in je processen.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.