De 40 beste boeken over contentmarketing

Content Marketing Fast Forward – the Amsterdam Edition. Een leuke titel voor een uptempo avond over… contentmarketing. Want razendsnel ging het zeker, met 40 boeken in brede relatie tot contentmarketing (van ROI tot en met psychologie) die in 3 uur door 4 sprekers getipt werden.

Being remarkable

Organisatoren Albert Jan Huisman en Bert van Loon komen uiteraard zelf ook aan het woord. AJ (niet alleen zo genoemd door insiders) opent de avond met een anekdote over zijn ontmoeting met Joe Pulizzi op het Content Marketing World 2010-congres: een naam die op nummer 25 op zijn lijst van beste boeken op het gebied van Contentmarketing verschijnt.

AJ’s moraal was vooral dat er naar zijn idee nog te weinig mensen en bedrijven zijn die écht goed contentmarketing bedrijven. Althans, als je de definitie van het Content Marketing Institute er even naast legt:

AJ’s eerstbesproken boek, How to win friends and influence people, is volgens hemzelf een beetje oubollig, maar toch een basisboek. Hoewel Permission marketing van Seth Godin eigenlijk als start gold voor contentmarketing, volgens AJ. Want was deze opvallende man niet degene die zei dat je ‘remarkable’ moet zijn…?

Bekende en minder bekende namen

De lijst vervolgt met mij bekende en minder bekende namen: David Meerman Scott (The Gobbledygook Manifesto (pdf), Bob Burke (The go-giver, twee boeken met een aantal wetten, zoals die van invloed), Chris Anderson (Free met als uitgangspunt dat de ultieme prijsstelling ‘gratis’ is), Julie Fleischer (head marketing van Craft foods en daarom alleen al moet je haar willen geloven: wij behandelen content hetzelfde als paid media), Dan Heath (Made to stick), Simon Sinek (met zijn fameuze Start with why), Robert Cialdini met zijn Influence – The Psychology of Persuasion (reciprociteit is een basisprincipe van contentmarketing, en doe alles in behapbare stapjes – of via een funnel, als je daar liever mee werkt).

Gebruik je website als centrale hub

De lijst eindigt dus met Joe Pulizzi’s Epic Content Marketing. Begin met een goed gedocumenteerde contentmarketingstrategie. Zeur niet over het gebrek aan management buy-in: daar zijn creatieve oplossingen voor die jij ook al wel kent. Noem het bijvoorbeeld een pilot van zes maanden met duidelijk geformuleerde doelen – dan komt die buy-in vanzelf. Creëer een contentmarketing mission statement en handel daarnaar. Zorg dat de content altijd (ook) op je website staat en gebruik die als centrale hub. “Don’t build your content ship on rented land”: dat zouden meer mensen moeten doen.

AJ’s 25 aanraders worden allemaal besproken in een uitgebreide artikel van Lydia van den Brink.

Andrew Davis zorgt wel dat ‘ie opvalt

Andrew Davis behandelt ‘slechts’ 8 boeken in 40 minuten, maar het gaat evengoed razendsnel. Niet in de laatste plaats vanwege zijn energieke manier van presenteren. En met zijn kleurige outfit (inclusief bril) valt ie lekker op, on stage.

Ook hier weer een paar wereldberoemde namen, maar hij weet (mij, althans) te verrassen met een paar andere boeken voor op mijn leeslijst.

Adviezen van je vader, goede vriend of handige neef

Malcolm Gladwell’s beroemde boek Tipping Point – how little things can make a big difference bijvoorbeeld: daardoor heeft hij zijn eigen bedrijf Tipping Point Labs genoemd. Durft hier iemand te beweren dat ie dit boek nog nooit heeft gelezen of minstens heeft gescand…? Het gaat tenslotte over de kracht van de sociale netwerken van klanten, de ouderwetse mond-tot-mondreclame en adviezen van je vader, goede vriend of handige neef.

MOI = ROI!

The wizard of ads van Roy H. Williams (1998). Volgens Andrew moet iedereen die in de bureauwereld werkt deze lezen. Waarom? Nou, een quote: “In marketing you have to choose between boredom, shouting and seduction. Which do you want?” Het boek bevat 101 onweerstaanbaar krachtige marketinglessen in korte verhalen die makkelijk te verorberen zijn. Andrew geeft als voorbeeld onze grote onderwatervriend Jacques Cousteau: hij was het die de camera richtte op wat hij wilde dat zijn kijkers zouden zien, niet in de richting van het publiek of hemzelf. Jij bent helemaal niet zo interessant, zei hij.

Hij is het ultieme voorbeeld van focus op het inleven in je publiek. MOI=ROI! Focus op de indirecte call-to-action, niet op de overduidelijke koop-nu-buttons. Vertel een verhaal dat groter is dan jijzelf, dat appelleert aan de consument’s behoefte aan inspiratie – deze momenten inspireren uiteindelijk tot actie.

Marketing van de maan

En weer hebben we daar David Meerman Scott. Ditmaal gaat het over zijn boek Marketing the moon. Wat ik niet wist, en jij misschien ook niet, is dat de reden waarom er tv-beelden zijn van de maanlanding, is omdat er marketingmensen waren die erop stonden dat dat gebeurde. Daar zijn we ze nog altijd dankbaar voor, neem ik aan. Maar dat ondersteunt zijn mening dat bedrijven, organisaties, in real-time en op het juiste moment moeten communiceren met hun klanten.

Watson, de computer die IBM maakte voor Jeopardy, was gemaakt om IBM’s leiderschap in hard- en software te tonen. Watson bestaat nog steeds en reist inmiddels de wereld over terwijl hij hele coole dingen doet, zoals de computer culinary school – een echte rondreizende foodtruck waarin Watson bij elkaar verzamelde recepten uitspuugt naar een chefkok die dat maakt en serveert vanuit de foodtruck. Recent nog in Amsterdam.

Content die je publiek wil zien, in plaats van jijzelf

Ook zien we Seth Godin weer voorbij komen, deze keer met Linchpin. De reden waarom kunst zo waardevol is volgens Godin, is dat het niet uit te leggen is hoe je goede kunst maakt en waarom het zo waardevol is. Het gaat erom: wat is de content die je publiek wil zien, in plaats van die jij zelf wilt laten zien?

Zo werd Fish tv beroemd en populair: in afwachting van de livegang van hun tv-kanaal zetten een paar baldadige jongens de camera op hun kantooraquarium en binnen no-time was het een van de populairste live-kanalen.

Begin niet met je potentiële klanten, maar in je organisatie

Youtility van Jay Baer gaat over de natte droom van elke marketeer: marketing met zoveel waarde dat we bereid zijn ervoor te betalen. Als je maar nuttig en relevant bent, dus begin daar vooral (snel) mee. En, hoewel dat in tegenstelling lijkt met wat sommige andere boeken in dit artikel je vertellen: start in de organisatie, niet met je (potentiële) klanten. Want content moet vanuit je organisatie worden gemaakt en gedistribueerd door alle medewerkers. Maak content die zo goed is dat de media het willen hebben en delen. Hard en harder roepen hoe goed je bent helpt niet: laten zien hoe behulpzaam of nuttig je bent, wél.

Iedereen kan schrijven

Gaat het over content, dan gaat het ook over (veel) tekst. Maar niet iedereen is goed in schrijven… Maar met het boek Everybody writes van Ann Handley in de hand heeft ‘zelfs’ Andrew geleerd om beter en inspirerender te schrijven. Kwalitatieve teksten zitten vol inspiratie, empathie en nut en bevatten geen woord te teveel. Voorkom informatie-overload!

(Goed) meten is weten

Marketing Performance Blueprint, Paul Roetzer – omdat (goed) meten weten is. Even los van een goed verhaal natuurlijk. Bewijs als marketeer zo je toegevoegde waarde voor de organisatie. En het verhaal van Nemo toont aan hoe goede content een vraag naar een product kan laten toenemen: de vraag naar echte clownfish explodeerde toen Finding Nemo in de bios uitkwam en weer toen de dvd uitkwam. Met als resultaat dat de visjes inmiddels in het wild bedreigd zijn. Maar dat terzijde natuurlijk.

Wat het achtste boek op zijn lijst deed is me niet helemaal duidelijk geworden, maar Master Mind -the Holmes Method klinkt intrigerend. Maria Konnikova legt aan de hand van de 4 stappen van de Holmes-methode uit hoe je zaken kunt uitdenken als Sherlock Holmes: 1. Background knowledge, 2. Observe the market place, 3. Imagination en 4. Deduction.

Koppel de juiste mensen aan elkaar

En dan natuurlijk hijzelf. Heerlijk Amerikaans kun je je uiteraard inschrijven voor 6 video’s in 6 weken op youvebeendrewed.com en dan ontvang je inspiratie en tips om strategisch te blijven denken. En via zijn eigen boek Brandscaping leer je om te partneren met gelijkgestemde merken om content te creëren die de vraag doet toenemen en winsten omhoog stuwt. Hoe? Nou bijvoorbeeld door op Amazon.com in jouw product te klikken en onderaan ‘people who bought this, also looked at…‘ te bekijken: met déze merken zou je moeten partneren. Andrews motto: je hoeft niet per se zelf de content te creëren, zolang je maar de juiste mensen aan elkaar koppelt.

Playtime

Annemarie Steen geeft lucht in de avond door over de P van Playfulness te vertellen. Een klein buitenbeentje op de avond, zo voelt het, maar desalniettemin nuttig als je bedenkt dat een beetje creativiteit en playfulness soms nodig is om goede contentmarketing te bedrijven. En die mag in veel bedrijven wel een beetje gestimuleerd worden…

De Contentmarketing Roadmap to ROI

Afsluiter Bert van Loon heeft de pech als laatste op deze avond te mogen spreken. Jammer, want hij had best een goed verhaal (althans, de auteur van dit artikel had ook wat last van een vol hoofd dus dit valt te betwisten ;-)) over The Roadmap to ROI.

IKEA-framework

Via Philip Kottler (in 2003: Re-engineering marketing – over dat marketing ‘here to stay‘ is maar niet op dezelfde manier als wij erover hebben geleerd) gaat hij in een sneltreinvaart door naar zijn eigen Content Marketing Roadmap aan de hand van een IKEA-installatiehandleiding: hij toont een zesstaps geïntegreerd framework die je helpt een goede contentmarketing-aanpak te kiezen en uitvoeren.

Welke waarde wil jij uit big data halen?

Bij elke stap bespreekt hij een boek, zoals bij de eerste (doelen stellen) het boek van Eric Ries: The Lean Startup is een schoolvoorbeeld van het nieuwe denken. Advies: gebruik zijn start-up-aanpak voor jouw contentmarketing efforts! Kijk voor de analysefase eens naar Viktor Mayer-Schonberger (denk aan Big Data als een mindset, de technische aspecten of de dataset komt daarna wel. Organisaties zijn bang voor Big Data, maar we moeten gericht kijken naar wat we hieruit willen halen, welke waarde we zoeken).

Ook creativiteit kun je leren

Bij de stappen ‘strategie’ en ‘concept’ parafraseert Van Loon Josh Linkner met zijn boek Discipline dreaming: creativiteit is harder nodig dan ooit – en ook creativiteit kun je leren.

The Power of Habit van Charles Duhigg helpt ons oude af en nieuwe (behulpzame) routines aan te leren: Social media ROI van Oliver Blanchard en Lee Odden met Optimize (over integreren en optimaliseren van content in een holistische benadering – voor seo, social en content) vervolmaken de lijst van 40. Want meten = weten! En hoe je dat doet, en waarop, dat leren zij je.

Pfoe. Nu eerst een biertje. We zitten niet voor niets in een nachtclub.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.